维棉CEO林伟：袜子舒服这件事儿

图为维棉CEO林伟 (TechWeb配图)维棉首页截图 (TechWeb配图)当七年前林伟第一次穿上美国“金脚趾”的袜子，就再也没脱下来了，直到他创办了垂直电子商务网站“VCOTTON 维棉”(www.vcotton.com)。独立品牌VCOTTON 维棉定位于贴身快时尚，选择从袜子做起。“袜子是每个人的必需品，但又是被人忽视的领域，全世界70-80%的袜子都是在中国生产的，销售额达200多亿，而在线销售额仅几千万，有很大的发展空间。”维棉CEO林伟说，维棉的袜子价格远低于棉花共和国，但品质比它更好。据了解，维棉已经获得了第一轮天使投资，但他没有透露具体的细节。“舒服这件事儿”在选择创业前，林伟做了一年多的想法与实地调研，走访了义乌、广州、上海等地有可能的供应商或竞争对手。他
认为，目前的网购袜子市场，面临着两个问题。一是可能出现货不对板，价格低，质量较差;二是品质高，价位高，用户进入的门槛高。林伟想到，如果价格比棉花共和国低一半，品质不打折，会不会有很多有需求的人接受?林伟的想法和创业团队一拍即合。定位于贴身快时尚，首先从袜子开始。在上线第一天，销量达到了100单，上线8天超过了1000单。这些数字令维棉团队很惊喜。“销量远超过了我们的想像，我们的预期是三个月才达到日100单。”除了品质，维棉在包装上也下了功夫。“很多人打电话到我们的客服，感谢我们提供这么漂亮、这么有品位的盒子。”林伟说，很多用户选择其当做礼品，价格不贵又很温馨。“我们不是想做礼品市场，但它已经承载了礼品的功能。”“人们往往忽视舒服这件事儿，其实人们对舒服的需求是无限的，只是目前舒服的成本有点高。”林伟称，袜子和贴身的服饰有机会做成全球性的网站。世界70%-80%的袜子都源于中国，
同样品质的袜子，美国要卖30元左右，国内很多商场甚至价格更高。而维棉的价格只有12元。从袜子切入贴身服饰在垂直电子商务，或已经形成这样的格局，买电子产品到京东，买书去当当，买包去麦包包，林伟希望，用户买贴身服饰就到VCOTTON维棉。为什么选择做袜子切入?林伟认为，首先，袜子是服饰类，在互联网领域，大家比较接受的是衣食住行，衣服是互联网很大市场，用户接受度高。第二，市场需求量大，袜子是每个人都必须的产品，没有任何界限，没有大中小码，用户进入门槛足够低。据了解，中国贴身服饰市场规模1000多亿，袜子市场规模200多亿，而互联网袜子市场只有几千万规模，还有足够大的市场空间。品质高，毛利低：仅成本价林伟称，目前维棉的毛利率很低，仅为成本价。“维棉处于创立品牌阶段，要首先让用户享受好品质的袜子，用户感受是第一位的，让消费者用最低的成本认知我们是维棉
快速发展的不二路径。”林伟定下的今年的任务是，冲进电子商务第二集团军。他希望，未来18个月，日订单可以达到3000-5000单，并于
三年后实现盈利。第一场战役：圣诞之战12月5日到1月10日，是 维棉的“圣诞月”，“这场圣诞战役，对于我们这家新的公司而言，是一场大战。”林伟说。据了解，维棉将推出圣诞打折活动，两折起。林伟对团队的要求是，冲击日300-500单，通过产品品质和定价去引爆袜子领域的市场。后发优势：踩在巨人的肩膀上维棉并不是第一个进入袜子市场，凡客、淘宝等都设有袜子品类。林伟认为，袜子对于其他商城只是品类的完善，不能做到专一，且涉及到用户认知的问题。“我们是踩在巨人的肩膀上，对于后发企业可以效率更高，对用户需求的把握更准。”他认为，凡客、麦考林等前辈，已经为电子商务行业打下了很好的基础，开拓出了一条路，维棉现在进入，具备后发优势。首先，对互联网网民消费行为的理解。前辈已经将市场手段等固化下来，总结了很多经验教训，通过对这些经验教训的吸收和学习，维棉一开始就清楚用户购买行为如何，用户需要什么。第二， 对电子商务商业模式的认可。十年前，电子商务还停留在概念，很多前辈摸索做到今天，已经探索出被认可的商业模式。第三， 消费者对互联网购物的认可程度。有数据显示，目前，国内网购市场规模平均每年增长80%，网购用户平均每年增长率达30%。面临挑战同时，林伟意识到，作为初创公司，目前团队十几人，面临着资源方面的挑战。首先，人才资源的挑战。面对市场的
激烈竞争，只有找到好的人才才能保证快速增长。林伟称，公司下一步的重点是增加人手，使之符合整合互联网快
速发展的节奏。“公司正在寻找新办公地址，我们虚位以待，欢迎有志的人士加入。”第二，营销资源的挑战。电子商务公司已经投了很多钱，建立了营销的门槛。同时，营销的方式、渠道同质化严重。如门户广告、口碑营销、搜索引擎等，各个模块都能找到成功的案例，如凡客体、线下大规模投放广告等。林伟称，这些方式维棉都会使用，但关键是如何排列组合，达到最佳效果。由于维棉重视产品品质，仅靠广告图片难以完美展现。他称，适合贴身服饰的营销方式目前还在探索中。通过微博客口碑营销在12月1日，新浪微博当机4个小时。而这竟然使得维棉的用户注册和独立访问量下降了1/3。微博已经成为维棉的重要营销方式。“微博是口口相传的非常好的平台。很多用户拿到包装，会拍下来放到微博上秀一下。到目前为止，还没有贴身产品，给人们带来这么大的惊喜。那是一种无法形容强烈感受。”谈到袜子，林伟总是很兴奋。林伟分析，当一定的用户基数感受到产品品质时，会进行口碑传播，接下来的营销就会有比较低的成本。后期，不用大的市场费用，也能够获取同样的订单，从而降低了成本。在现有用户中，维棉已经形成了不错的口碑。有用户建议，做一项“订单复制”功能，将自己的袜子订单分享给好友，从而省去了重新挑选的环节。当用户去向周围的人推荐一件产品，并促成购买行为，即“推荐成功”，是一件很难的事情。林伟称，维棉的推荐成功率很高，平均达到了30%，“维棉很容易推荐成功，这也为我们下一步营销提供了很好的思路。”通过调查，他发现，维棉袜子的价格、品质、整体感觉，很适合口口相传。运营是核心竞争力林伟认为，真正的核心竞争力，不在于商品本身，而是在于运营，在于对商品、用户的理解更深。“大众商品，不要强调商品有
什么样的优势，商品对竞争对手有优势的同时，对于用户使用也会有门槛。”林伟称，维棉的质量比市面上大部分产品都要高。“如果市场上出现一模一样的产品，我们将以运营取胜。运营的核心，在于不断发现用户细微需求，并全方位满足用户心理、生理的需求，提高运营的门槛。”“当你能满足用户200个细微需求时，一定与竞争对手不一样，而这200个需求，是在持续运营中积累形成的。”电子商务
刚刚开始林伟称，电子商务才刚刚开始。现在，很多传统企业仍把电子商务当成营销渠道，而没有真正当成一个大的营销平台。他认为，2000年是中国电子商务的萌芽阶段，2010才是真正的元年，是里程碑，是新的商业模式开始、中国整个社会产业结构转变、对未来十年至二十年商业模式奠定基础的一年。“很多传统企业，用了20年的时间形成商业模式，如外贸，用成本优势获取国外订单。2010年，由于经济危机，老的商业模式受到挑战。要扩大内需，要由中国制造走向中国创造，电子商务是非常重要的手段。”林伟说。“
所以，2010年一定是新商业模式开始，未来一定是“实体+互联网”，现
有的高成本+低成本，在未来5到10年做一个融合，产生一个新的商业业态。 “在这个过程中，一定要参与其中，否则，即使现在很man，但到未来十年，一定是outman。”在中国电子商务市场，淘宝占有80%的市场份额。“中国电子商务不该是淘宝一家独大， 当淘宝份额只占40%时，才算电子商务的成熟。”在独立品牌方面，凡客诚品CEO陈年曾表示，今年的销售额有望达到20亿元人民币，但1000亿才是凡客应该有的梦想。林伟说，按照陈年的计算，凡客将有50倍的成长，在这个过程中，像维棉这样的独立品牌还有很大的发展空间。电子商务第二阶段：品质竞争林伟说，在电子商务第一个阶段，价格驱动成为网购的第一选择。在这种情况下，很多网商，为了追求价格冲击力，产品偷工减料。电子商务第二个阶段，林伟称之为电子商务2.0，具有以下特征：首先，商品的价值将真正回归，比传统产品质量更更好，价格更低。第二，互联网会和传统的商业标准结合的越来越紧密。“在电子商务2.0阶段，产品具有传统行业的品质，但利用了互联网营销平台。传统品牌面对全国的市场，要开1000家店，配1000家管理体系和雇员。对于我们，24小时不打烊，也不需要店员，就像团购一样，做购买信息的聚合，在互联网平台上释放，这是成本降低的真正原因。”凡客诚品的粉丝在很多场合，林伟都说过，他是凡客诚品的粉丝。“凡客三年，厚积薄发，增长速度是行业里最高的。在不断融资、扩大组织架构的同时，又能漂亮的完成任务，这是连续高难度动作一气呵成的结果。三年，完成了非常出色的公司发展价值观与文化观。”“三年的时间，团队从10人到4000人，融资金额从几百万人民币到1亿美金，订单从0单到五万单……”林伟对这些数据很清楚，“凡客的发展目标呈几何式增长，太令人敬畏了。”“凡客为整个行业的发展做出了杰出贡献。并在该引爆的时间点引爆。”与凡客诚品不同。凡客重点强调的是流行款式和价位。林伟说，维棉强调的是产品品质和价位。中国电子商务市场真正进入了注重产品品质的高性价比的快时尚轨道。(可心)