经济吹暖风新媒体广告市场水涨船高

被称为“中国经济风向标”的2010年央视黄金资源广告招标总额以增长近两成的业绩，昭示了企业家对明年经济稳步增长的预期。分析人士指出，传统电视广告带动新媒体广告水涨船高，在整体广告市场盘子扩容的前提下，广告主对新媒体的投放兴趣将有所增加。　　招标额创新高　　数据显示，2010年央视招标总额为109.6645亿元，比去年的92.6亿元增长17.1亿元，增长18.47%，创16年以来新高。家具建材行业、汽车相关行业和家电行业成为前三大中标行业，此外，城市形象宣传和旅游成为中标新贵。　　此次招标共吸引了50家国际企业参与招标，相比去年增幅为28%，说明经历了危机之后，很多企业都加大了对中国消费市场的投入和重视。　　在央视招标现场，国家统计局总经济师姚景源表示：“广告的投放是企业家对未来的一个判断，明年中国经济一定会呈现一个又好又快的发展态势。”　　新媒体广告扩容　　“广告费用的重组必然是2010年一个新的趋势，126亿的大蛋糕将被重新切割。”CTR市场研究副总裁田涛对中国证券报记者表示。实际上，广告份额的重新分配，既有传统媒体提价导致的挤出效应，也是新媒体顺应广告需求发展的结果。　　受到政策等多方面因素的影响，2010年以央视为代表的电视广告价格上涨是必然趋势。　　2009年9月，国家广电总局发布了《广播电视广告播出管理办法》，其中特别对电视剧插播广告的次数和时长进行了详细规定，实质是限制了电视广告的播放总时长。因此，电视台提高单一报价，涨价之声已经从广告代理部门率先传递出来。　　分析人士指出，涨价效应在一定程度上必然会挤出一些客户，这些客户转而求向性价比更高、互动手段更多样的新媒体广告，如那些已经占据了消费者收视习惯的网站广告、公交电视广告、户外液晶屏广告等将从中获益。　　近年来，以互联网、户外电子屏等为代表的新媒体增长迅速。根据易观国际公开数据，2005年新媒体方面的广告总支出不到66亿元，2008年已经快速增长到近275亿元。　　以公共交通移动数字电视为例。作为近几年崛起的一支户外电视力量，公交电视被视为传统电视在白天的延伸。其中行业龙头华视传媒刚完成收购数码媒体集团，使29个城市13万电视终端的户外数字移动电视广告联播网，与数码媒体集团覆盖的7个城市29条地铁线路3.5万个终端的地铁电视广告网融为一体，占据已开通地铁电视终端覆盖总量接近100%，并首次进入香港，建立起了一张地上、地下公交、地铁电视无缝对接的移动电视新媒体网络。　　华视传媒首席营销官唐家兴表示，随着无线数字信号传输技术的成熟以及公交移动电视媒体终端的扩展，目前公交移动电视媒体的收视率和影响力已经有了显著提升。作为传统电视收视在户外的一个有效补充，公交移动电视与大众的出行轨迹进行有效贴合，更贴近终端及刺激销售，从而受到了广告主企业的广泛认可。　　易观国际总裁于扬表示，随着城市化进程的加快，原来传统媒体的覆盖人群将来会越来越多地被公交地铁等移动电视媒体覆盖。在移动电视媒体传播价值和广告价值不断提升的背景下，由于移动电视具备较高的性价比，不少广告主可能会考虑将一部分预算转换到公交移动电视媒体。　　此外，手机广告也将是与传统广告分庭抗礼的一员。值得注意的是，作为增值服务，2010年黄金资源广告招标第一次捆绑进了央视网移动多媒体事业部的手机广告资源，进行跨媒体整体营销。　　不过分析人士也指出，尽管新媒体广告崛起，但远远未对以央视为龙头的传统电视广告造成威胁；相反，由于经济复苏预期明确，企业对广告需求的整体份额增加，新老媒体在融合竞争中都分得了更大的蛋糕。(周婷)