放弃DVD碟片销售红海沃尔玛线上“放电影”

沃尔玛确实“什么都想卖”。　　就在几天前，沃尔玛宣布收购数字娱乐提供商Vudu，后者是一家销售和出租可下载电影和电视节目的服务商。沃尔玛副董事长爱德华多·卡斯特罗·怀特在网站上的声明中表示，“当消费者的喜好逐步向数字娱乐转移的情况下，Vudu的数字技术与沃尔玛的零售经验的结合将为用户带来前所未有的家庭娱乐新选择”。　　对于网上下载电影服务，沃尔玛其实并不是第一次尝试。要知道，沃尔玛是全球最大的DVD光碟零售商之一，占了美国DVD市场40%的份额。有众多影视公司的资源，从线下的资源转换成线上的视频下载，沃尔玛具有充分的议价能力。但是，在2007年的那次试验中，沃尔玛却以失败告终。　　其时，沃尔玛在网站上提供电影和电视节目的下载服务。惠普提供技术支持，用户可在这个下载网站上看到最新推出的电影，售价最高为19.88美元，旧电影的售价最高为9.88美元。沃尔玛当时的期待是“数字版本将对光盘版本形成有益的补充”。而很多分析人士也认为，“此举将该改变媒体行业的格局”。　　盛名之下，失败就来得有些尴尬。也许是因为用户习惯尚未培养起来，以及沃尔玛尚未能给用户提供最佳体验，总之结果是沃尔玛放弃了这项服务。因此，在2010年的这次收购，让人们重新开始评估这家超级零售商对于网上下载服务的战略。　　数据显示，在2006年时，美国影视下载销售额仅相当于DVD销售及租赁市场总产值的1%，但行业专家预计，这一比例将于未来10年内达到10%。而与此同时，数字化浪潮的冲击使得DVD光碟有可能步音乐行业的后尘，音像公司都在纷纷寻找新的出口。　　上游的需求必然推动下游的变化，像Vudu这样的公司就专门提供娱乐内容服务，以供大型电子厂商将其植入硬件产品中。　　资料显示，总部位于加州的Vudu成立于2007年，用户在购买和下载了Vudu的电影后，可以通过连接互联网的宽带电视或蓝光播放器来播放，每部片子的租赁费从1.99美元到5.99美元不等。沃尔玛的公告称，Vudu几乎同所有的好莱坞大型电影公司及独立电影发行商都签署了授权协议，拥有约1.6万部电影的授权。此外，Vudu已和LG、三星、夏普等众多电子公司展开了合作。据悉，沃尔玛与Vudu的交易涉及金额达1亿美元。　　如今，越来越多的消费者从购买实体影碟转为从互联网上观看下载电影。此次收购Vudu，沃尔玛得以补充由互联网向用户提供电影的渠道，并且可以弥补通过实体店出售DVD的需求疲软。在经历了上一次的试错之后，沃尔玛在视频下载领域杀了“回马枪”，直接收购了数字内容提供商Vudu。　　不过，在进入数字娱乐市场后，沃尔玛仍会面临一些新问题。尽管付费电影目前的份额很小，但它与传统DVD市场存在着此消彼长的关系。换言之，如果大力发展新业务，无疑会对原有的DVD销售造成冲击。　　对沃尔玛来说，这家零售商是该考虑DVD的销售何去何从的问题，因为如今的DVD市场已经进入了比拼价格的红海竞争。这样一则消息似乎很能说明问题：去年底，沃尔玛与亚马逊针对DVD展开网上预购的竞争，双方大打价格战。以电影《哈利波特：混血王子的背叛》为例，美国国内零售价为28.98美元，但在沃尔玛网站预购却只要9.98美元，还免运费。　　相比DVD碟片销售的红海，数字娱乐服务显然还有待开掘。　　那么，沃尔玛究竟是将Vudu作为对现有业务的补充，还是将其看作在数字娱乐领域的战略性布局？公司是计划在线上开辟新的消费市场，还是向DVD的老用户兜售付费电影的新服务？　　这些问题，我们目前不得而知。但可以肯定的是，无论Vudu是独立运营还是与沃尔玛相互整合，沃尔玛都必须谨慎地把握好两者的平衡，发展出符合自身特点的业务比例。如果新老业务间的关系处理不当，则很可能会重演上一次的情形。　　当然，比较理想的状况是，沃尔玛减少对实体CD和DVD的进货量，将这部分业务逐步地转向网络视频市场。不过，沃尔玛之前较缺乏运营数字娱乐业务的经验，一旦深入由苹果、亚马逊和Netflix引领的网络影视市场，就会面临强劲的竞争。那么对沃尔玛来说，其卓越的零售经验应该如何被嫁接到在线影视业务中？线下的门店资源将如何与线上的数字娱乐内容互动，形成竞争的差异化？　　一种明显的可能是，遍布全球数千家的购物中心像一张引力巨大的网，具有强大的客户抓取能力，线上内容可以在线下实现交叉销售。换句话说，沃尔玛需要在最恰当的时间，通过最精准的渠道，保持和消费者接触的成功率。这些都是擅长于消费者洞察的沃尔玛需要下一步思考的问题。