3G版图的“三国演义”开展差异化竞争

经济观察报 记者 王然 在2009年中国国际信息通信展览会上,每个人无不为3G而来。　　这一年年初，中国发放了3张3G运营牌照，中国移动获得中国自主知识产权的TD-SCDMA(以下简称“TD”)牌照,中国电信获得CDMA2000牌照，中国联通获得WCDMA牌照。自此改写了中国运营商的生存现状。　　在接下来的日子里，3G迅速调动了运营商、设备商、手机厂商、电脑制造商、移动应用开发者、渠道等的商业神经。　　2009年通信展上，每个人尽情地展示自己的成果，不过这还不是汇报演出的时候，只是大幕拉开了，演员们正在寻找自己的站位。　　TD，有梦想，也有现实　　为了在3G上不再受制于人，1998年，中国就提出了具备多项自主创新专利技术的TD-SCDMA，经历了2年国际标准大战，过五关，斩六将，最终在国际标准的激烈竞争中得以与WCDMA、CDMA2000并列为三大主流国际标准。　　在移动通信一代、二代时期，国外企业主导了标准和技术发展，在全球取得了主要的移动通信市场份额，TD-SCDMA产业联盟秘书长杨骅认为，这一现象有望通过TD在3G时代改变。　　承载了梦想的TD落在了最具备实力的中国移动头上。工业和信息化部部长李毅中坦陈TD成熟度与另外两个3G标准存在差距，所以选择了实力最强的中国移动承担这样一个繁重的任务，“事实证明，由于这样的措施，推进了TD的产业化和商业化。”　　据了解，在过去的一年中，TD建网由奥运会时的10个城市扩展到现在的238个城市。中国移动原来计划通过两年的努力将TD用户扩展到1000万户到2000万户，但现在目标调高至最低5000万户，争取8000万户。　　截至8月28日，已获得工信部入网许可的TD终端有179款，比6月增加了30多款。TD-Ophone手机、电纸书的出现进一步丰富了TD终端产品的类型；在芯片领域，TD核心芯片的出货量持续增长，总量超过450万片。首个基于65纳米芯片解决方案的TD电话已成功接通，65纳米芯片的推出将有助于进一步降低TD终端的成本，改善TD终端工艺设计；在系统设备方面，TDHSUPA系统设备的外场测试已经进入尾声。鼎桥、中兴、大唐等公司的系统设备已经通过全部测试。测试仪表环节进步明显，TD终端综合测试仪、HSUPA升级工作顺利进行，商用版本近期可以完成并上市。　　同时，中国移动在TD运营上实现了“三不”原则，即凡中国移动现有用户，不换卡、不换号、不登记，即可享受3G服务，最大限度地保留了中国移动庞大的客户群。　　“三不”原则可以方便用户，降低用户的使用门槛。用户只要有一款TD手机，就能直接使用TD网络。用户在2G时使用的号码和使用的手机卡，直接插入TD手机就可使用，不需要去服务厅登记办理，中国移动可以将在2G时代的优势资源和经验，平移到3G运营上。[page]　　TD技术论坛秘书长王静表示，总体说来，中国的3G市场还处于爆发的前夕，TD-SCDMA还有着比较充分的时间窗口提升产业质量，建立竞争平台，其中做好网络覆盖和优化就是基础的基础，平台的平台。除了要依赖运营商和设备商的协调配合，我们也希望政府能够在机站选址等影响覆盖质量的关键问题上提供行政和立法支持，正确引导民众对辐射影响的认知，避免运营商不必要的额外负担和困扰，把TD-SCDMA建成可与GSM的覆盖相媲美的3G网络。　　根据中国移动发布的年度财报，中国移动将在2009-2011年三年间建设TD-SCDMA的资本开支共达3754亿元人民币。其中2009年为1339亿元，2010年和2011年将分别为1310亿元和1105亿元。　　从运营商到产业链条　　中国移动总裁王建宙坦承，与其他国内3G标准相比，TD需要一个完善成熟的过程，“但我们没有时间去等它自然成熟，市场不会等你，我们只能更主动。”　　主动的一个表现，就是作为行业老大的中移动首次与产业链上下游厂商联合研发TD。　　2月，中国移动推出TD终端“3+1”方案，“3”包括TD上网卡、TD笔记本、家庭信息机，“1”指的是TD手机。　　对于困扰TD许久的终端问题，中国移动经过多次集中采购和在主要城市的188放号，推动了TD终端的井喷式发展，使TD终端在价格、款式，以及功能和外观上，都出现飞跃。此前，中国移动已经投入6.5亿元资金直接支持厂商研发TD终端。　　王静表示，过去十年，全球3G业务的推广和进展不尽人意，主要是人们把思维集中到在传统的终端上寻找“杀手应用”，一直到苹果公司十年磨一剑推出了iPhone以后，大家才发现这是一条歧路。iPhone和AppleStore给全球的3G、乃至以后更高速率的通信运营网络开辟了全新的理念，这是把终端和业务这两大要素结合起来、迄今为止最合理的模式。　　正因为如此，引进iPhone进入
中国市场成为运营商建立竞争优势的一条捷径，在中国联通引进iPhone后，中国移动推出OMS手机操作系统和基于其上的oPhone，以及刚刚推出的移动应用商店MobileMarket。　　MobileMarket是一个面向各类内容及服务提供商、终端厂商、手机软件开发商和个人开发者提供的全新平台，为超过5亿客户提供基于手机的各类应用和数字商品，这一平台通过中国移动网络及应用服务和手机终端的无缝对接，创立了3G时代的产业链合作新模式，它不仅为手机客户提供了丰富的应用，为开发者创造了广阔的市场和平台，同时，也解决了3G业务应用缺乏的问题。　　MobileMarket是对苹果公司极为成功的AppleStore的效仿。王建宙表示：与以往的网络应用不同，移动应用商场具有一个最大的特点，那就是开放性。　　联想移动总裁吕岩认为，3G的真正应用是在互联网的应用上，3G手机未来不仅是网速之争，更是业务平台之争，芯片厂商、运营商、手机制造商、服务提供商都展开了这个平台的争夺，苹果、诺基亚、google、中国移动等等都从不同的角度，用不同的模式试探这一市场，而手机和操作系统的争夺也在逐渐开始。中国移动最近推出了OMS系统，这是一个开放的手机系统平台，是着眼于未来的构想，从根本上将手机变为运营商服务的“入口”。　　运营商和终端厂商都明白，3G时代，单纯的网络运营和产品销售已经远远不足以应对竞争，只有打造一条成熟、完善的价值链，才是决胜3G的有力武器。　　3G的业务种类远比2G复杂，在开发3G应用的时候，运营商必须适应新的游戏规则和商业模式，重新审视自己在3G价值链中的位置：没有哪一方能凭一己之力掌控整个产业链，唯一能做的是努力将自己在产业链中的价值发挥到极致，形成强大的影响力和整合力，从而吸引更多有能力的厂商参与3G应用的开发，同时推动3G的大规模使用。3G无疑是一个应用为王的时代，但内容的开发并不是移动通信运营商擅长的领域，更需要与CP展开深度的合作。　　中国电信此前也表示，希望与产业链各方开展多角度合作，共同打造CDMA网络的“双中心模式”。这里的双中心，其中一个中心是运营商，另外一个则是合作伙伴，双中心模式将提升CP/SP在合作中的地位。可见，运营商已经在产业链合作方面开始了行动，今后这样的合作将越来越明显、越来越深入，更多更好的3G应用将会通过合作的模式不断被挖掘出来。[page]　　“3G时代拼的不是手机款式的数量，而是类似iPhone和oPhone这样能给用户提供至能至善体验的智能终端，以及没有任何技术和市场门槛和桎梏的内容及应用的开发和供应。这样看来，除了在技术积累层面有所差别以外，在终端和应用上，TD-SCDMA和其它两个技术制式几乎处于同一起跑线上。”王静评论说。　　这或许会成为未来的发展趋势，但目前还看不到明显的变化。“3G的规模有多大，到底什么应用才符合市场需求，运营商也是一边看一边干。”TD技术论坛秘书长王静说，“运营商头疼的不是技术，而是消费者买不买单。”　　差异化　　在中国3G大战中，中国移动的“G3”、中国电信的“天翼”、中国联通的“沃”似乎形成了三足鼎立之势。　　Frost&Sullivan首席咨询顾问、资深电信市场营销和战略咨询专家王煜全却认为，三家运营商标榜技术、整合品牌，覆盖的服务几乎无所不包，没有差异化，而焦点应该放在用户身上。　　预计，未来3G用户的发展，三家运营商将各自发挥优势，开展差异化竞争。目前来看中国移动的品牌和服务优势明显，中国联通的手机终端优势明显，而中国电信则借助天翼品牌的推出，强化了用户心中的手机互联网优势。　　手握WCDMA这个最成熟的3G标准，中国联通无疑是拿到了一副好牌，然而对于中国联通来说，开始进入这个牌局似乎有一点晚。在国内3家运营商中，中国移动的TD作为具有自主知识产权的技术，得到了政府的大力扶持，从去年4月1日开始就率先展开了试商用；中国电信的CD－MA2000技术由于可以平滑过渡，在组网上拥有巨大的成本和时间优势。相较而言，中国联通在重组中耗时最长，起步最慢　　面对拥有庞大用户群的中国移动和固移融合优势的中国电信，中国联通想要在3G市场中谋得一席之地，还要靠丰富的3G应用来带动。　　其实对于中国联通来说，由于WCDMA是全球范围内使用最广、最主流的3G标准，因此产业链发展相当成熟，尤其是形成了丰富的、具有代表性的3G应用，而且国外3G运营商在这方面已经积累了不少的成功经验。　　中国联通的策略有点儿像日本运营商KDDI的品牌定位，尽管它比NTN晚三年运营3G，但用户持续增长，达到持续盈利，“品牌定位首先是生活的导航者，客户定位是时尚青年高端商务用户的私人通讯工具，品牌卖点是市场终端、合理资费等等。”周文哲分析说，在日本，KDDI体验中心成了潮流人群的据点。　　据中国联通北京分公司 (简称北京联通)近日公告显示，自2010年1月1日起，北京联通GSM网络全网客户拨打国内、国际长途将实行一费制的计费模式。简而言之，以后联通用户拨打长途，不再被收取本地通话费。　　工信部电信研究院政策与经济管理研究所研究员丁道勤认为，3G时代资费改革的重点应落脚到打造品牌和差异化服务的用户群体市场细分方面，而不仅仅是资费的重新排列组合或价格战。市场细分是3G发展的关键，电信运营商应准确定位目标用户群，将市场划分为具有鲜明发展方向的用户群体，打造各自独特的品牌优势，提供差异化服务。　　另一方面，从中国电信发布的规划来看，未来，中国电信将在稳定固网运营的基础上，发展3G业务，在移动互联网领域推出天翼视讯、无线全球眼、移动IM等应用，进一步整合固网、互联网、信息内容应用等核心要素，聚焦客户需求，深化转型。　　针对中国电信在政企和家庭领域的优势，中国移动集团客户部布局四大工程——重点集团、互联网应用、中小企业信息化和城乡信息化。中国移动的策略是将信息化服务渗入到人们生活的各个环节，全面出击，挑战中国电信信息化服务商的领先地位。　　中国移动在2G时代培养了一个用户规模庞大的移动用户群体，再加上资金充足、运营经验丰富等原因，虽然面临TD技术和产业链不够成熟的不利因素，中国移动仍然通过高额补贴、专项激励等各种措施超常规加速3G应用的开发。