小企业竞争之道---运动战模式

在敌强我弱的情况下，小企业“应以集中兵力打运动战为主”。　　什么是小企业的“运动战”呢？　　就是“大步进退，诱敌深入，集中兵力，各个击破，运动战中歼
敌人”。　　由于对手强大，小企业没有实力与之进行正面交锋。小企业的“运动战”，强调的是运动，要让企业不断地运动起来，让竞争对手摸不着自己的方向，看不见也打不着。其方法主要有三：　　第一，是不断地出招　　让对手始终感到竞争的压力而疲于应对。小企业出招，不一定都出高明的招，但就是要坚决出招。在拳台上，一个人不断出招，对招、错招，有用的招、没用的招，未必招招都杀人，但这一过程已构成了一股进攻的力量。　　连续的出招，就是在连续的变化当中，不断地进攻对手，同时也不断地寻找对手的弱点，找到可以一招致敌的机会。同时也让对手找不到你的主攻方向，避免与对手在一个静止的状态下做非输即赢的决斗。　　连续出招最好的方式就是：产品的不断创新。每一次新产品的革命，都会带来新的机会，造就新的品牌。　　娃哈哈在中国饮料大战中，就不断地出招。实现了从儿童营养液到果奶、水、碳酸饮料、茶饮料和果汁，包括功能饮料的全面产品创新策略。它不断在饮料品类上迭出新品，不断向对手展开攻势。它不但在两乐的夹缝中推出非常可乐，而且在乳酸菌饮料和瓶装水市场占据了老大的位置，而且插足茶饮料、果汁饮料、功能饮料都有所斩获，为其在饮料决战中奠定了坚实的基础，也不断蚕食着对手的市场份额，削弱着对手的实力。　　第二，不与对手决战。　　小企业经常碰到这样的情况，在原本自己开发的市场上，突然有强劲对手闯入，而且来势汹汹，攻势凶猛。　　不接招，可能市场就没了；接招，又打不过人家。怎么办？　　不要和对手做正面的冲突，也不能在终端或经销商处与对手对着干。我们的策略应该是：“诱敌深入，攻其弱点，或攻其所必救”。　　名人掌上电脑是90年代初切入PDA市场的，但PDA市场的爆发性增长是随着原来的名人代理商“商务通”的出现而形成的。商务通的横空出世，迅速改变了市场格局，名人一下子成了深闺里的名人，品牌知名度一路下滑。　　名人开始反攻，在“技术领跑，营销助跑”的策略下，不与商务通比知名度，而是名人开始用自己的技术优势攻击商务通的技术弱点，推出了王牌产品“智能王”，取得了成功。　　第三，比速度　　在当今市场竞争环境中，不再是一个公司吃掉另一个公司，而是动作快的公司赶超动作慢的公司，做得好的公司赶超做得差的公司。　　现在的游戏规则清楚地表明，企业之间的竞争不再局限于谁吃掉谁的问题，而是比谁的速度快。　　速度快的鱼能抢先抢到最好的资源，获得最好的回报。而那些动作慢的鱼则会被大鱼打垮。　　正如当年 *** 在赤水河边说过的那句话：接下来我们要做一件事情——快！　　小企业通过加快速度，使大企业无法跟得上自己的节奏，这就为自己的生存获得生存时间。速度的关键在于压缩过程所需要的时间——制造过程、批发过程、营销决策过程和新产品上市过程、销售过程等等。　　有研究表明，从生产到将产品送到消费者手中，有效过程用去的时间不到实际时间的5％，其余95％的时间都没有增值。因此，小企业有充裕的空间去压缩过程，为自己赢得速度优势奠定基础。　　另外，小企业在营销过程中，必须要做到的是“边跑边想”、“边做边改”，而不能奉行“想好了再跑”，这就象红军在长征中，常常是一边跑，一边开会讨论下一步行动，人走到哪里，会开到哪里。