泛家居雷士照明：国际化“加速度”

■文／本刊记者叶文东 发自惠州　　如果中国最大的照明品牌供应商—雷士照明要列出自己在2011年的发展大事记，那么7月18日一定会被列入其中。这一天，在业内代表和媒体的见证下，雷士照明与亚奥理事会签约，正式成为“亚奥理事会照明及服务合作伙伴”。根据双方签订的协议，雷士照明将为今后亚奥理事会在亚洲地区开展的赛事活动提供专业的灯光照明产品及服务方案。而雷士照明而言，此举将帮助其“点亮亚洲，照耀全球”。　　13年前，雷士照明只是广东惠州一家注册资金100万的小厂。创立之初，雷士照明董事长吴长江(微博)就在厂门口竖起“创世界品牌，争行业第一”的牌子。13年过去了，当年那个名不见经传的小企业已经发展成为中国照明行业领导品牌，提供各种照明解决方案，其中包括提供设计服务并生产定制产品，满足专业及其大型项目终端客户的特殊需求。从研发能力、制造能力、渠道建设、品牌知名度到承接大型工程，雷士照明都拥有明显的竞争优势。近年来，在奠定了国内第一大照明品牌供应商的市场地位后，雷士照明加快了开拓国际市场的步伐。　　在吴长江看来，此次与亚奥理事会合作，将给雷士照明带来国际化营销的“加速度”。此举意味着未来亚奥理事会在亚洲各国和地区举办亚洲运动会等国际大型体育赛事时，雷士照明将以供应商的身份提供照明产品和服务，在一个更高、更广阔的平台上，促进雷士照明的国际化运营。　　“2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、2010年南非足球世界杯等等，雷士照明在承揽国际体育赛事的照明工程中积累了丰富的经验。2008年北京奥运会，雷士照明是中标项目最多、金额最大、产品应用范围最广的本土照明企业。”吴长江说，“可以预见，此次与亚奥理事会合作，雷士照明品牌的国际化将得以大大提升，在国际市场上雷士照明将取得更大的突破。”　　国际化路径　　“雷士照明立志‘创世界品牌’，这个口号在创业之初就被提出了，但雷士很务实，
中国市场这么大，如果在自己家门口都做不好，与国外品牌竞争靠什么？所以，前几年，我提出本土化就是国际化的时候，有人说我们是在国际上没做起来才这么说。实际上，一些企业在国内还没发展好，就盲目到国外去收购，最后铩羽而归，这都是教训。国际化是一个路径，但这个路径的设置一定要务实，要顺势而为，它是企业在国内积累优势后自然而然发展的结果。”吴长江说“从我开始做雷士照明开始，就是向着国际市场去的。从未停过。”　　早在2006年，雷士照明就开始开拓海外市场，最早采取的是贸易出口方式，同时谋划自主品牌销售。2007年6月，雷士照明在英国收购了一家照明销售公司，将渠道交给有经验的当地人去开拓，开始进入欧盟市场。截至2010年年底，NVCUK（雷士照明英国公司）的门店数目达到了200家。　　2010年5月20日，雷士照明在香港联交所主板上市。更为重要的是，直接参与2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、2010年上海世博会、2010年南非世界杯和武广高铁等重大照明项目建设，充分彰显了雷士照明具备承接世界级大型工程项目的实力，尤其是承接国际体育赛事照明工程，让雷士照明积累了丰富的经验。此外，雷士照明成功开发巴西、卡塔尔市场，在澳洲与南非的知名度也大幅度提升，并承接了德班机场室内照明项目。　　开拓海外市场，雷士照明制定了差异化策略，把市场分成三类：一类是英国、美国、澳大利亚等欧美发达国家市场；一类是中东、东南亚、印度等发展中国家市场，这些国家的市场环境和中国较为接近；一类是介乎两者之间的市场，如南非、南美等国家和地区。　　作为“光环境专家”，凭借强大的研发能力，雷士照明不断突破一些国家以专利技术设立的壁垒。通过国际权威机构的认可，目前雷士照明已在英国、澳大利亚、美国和中国香港设立了四大产品设计中心，并在欧洲、北美、东南亚、南亚、中东等50多个国家和地区设立经营机构，拥有一支稳定的海外经销商团队，深度参与国际化竞争，产品出口世界各地，在阿联酋、巴西等国家开设品牌专卖店，布设销售网点。　　“我们的国际化营销战略很扎实。现在雷士的海外分公司，在东南亚、英国做得都很好，规模占到整个销售额的20%左右。我们在海外的扩展增速大于国内，自主品牌的扩张大于OEM。”吴长江表示，未来在中东与东南亚市场，雷士照明将通过专卖店、专柜进一步拓展渠道，今年计划在沙特、柬埔寨、缅甸和印度等新开5家专卖店和30家经销店。但他同时指出：“国际化是一个很复杂的过程。我们要做国际化的企业，不仅是把产品卖到国外，还要输出文化，把自己的网络推向全球，这才是真正的国际化。”　　体育营销“加速度”　　作为一种现代营销传播手段，体育营销可以有力地帮助企业提升品牌，获得竞争优势，赢得商机。诸多案例证明，体育营销是世界级企业开拓市场的有效手段。因此，在营销高度同质化的今天，学习国际著名企业的成功经验，突破营销困局，进行体育营销是中国企业的最佳选择之一。　　多年来，无论是国内重要的体育活动还是海外大型体育赛事，雷士照明频频亮相，为体育比赛场馆及其配套项目提供产品及解决方案。作为2010年广州亚运会灯光照明产品供应商，雷士照明的产品及服务方案得到了广州亚运会组委会以及亚奥理事会的高度认可。与广州亚运会愉快合作之后，雷士照明与亚奥理事会深入沟通，双方都希望进一步合作。　　亚奥理事会是管理亚洲奥林匹克运动的官方机构，是代表亚洲与国际奥委会和其他洲级体育组织联系的全权代表，负责协调亚洲国家和地区的体育活动，在亚洲宣传奥林匹克理想，确保四年一届的亚运会顺利举行。雷士照明成为亚奥理事会的照明产品及服务合作伙伴，意味着未来亚奥理事会在亚洲各国和地区组织开展亚洲运动会等国际大型体育赛事时，雷士照明将以供应商的身份提供照明产品和服务。国内知名照明专家章海骢评论说，“此次签约得益于雷士照明的实力，有利于雷士照明品牌的国际化运作，推动中国照明产业升级，进一步缩小中国照明与世界照明的差距。”　　雷士照明新闻发言人石勇军指出，雷士照明希望借助亚运会的影响力提升雷士品牌的知名度和影响力，进一步拓展国际化运营，代表中国照明企业走向世界，实现“创世界品牌”的目标。他说：“我们认为，实施体育营销要取得更好的成效，要做到三点：第一是把体育营销提升到战略发展的角度，进行一系列长期的、有序的合作，而不是短期性的赞助合作行为；第二是考虑体育赛事项目展现的体育特点、体育精神，是否与企业的企业文化、企业精神相吻合，要找到精神理念的共同点，这样才能发挥更大的作用；第三，不仅要寻求广告宣传和冠名合作，而且要从企业产品及服务的角度出发，切合体育赛事项目建设品牌，寻找更多的市场机会。”石勇军解释说，与众多企业的广告宣传、商业赞助、冠名不同，雷士照明侧重产品和服务供应，目前看重的不仅仅是广告宣传，更看重的是市场机遇和创造更大的商业机会。　　随着签约成为亚奥理事会照明及服务合作伙伴，雷士照明将把自己研发的新型照明产品推向国际市场。显然，借助亚运会等重大体育赛事，雷士照明将在亚洲乃至全球创造更多的市场机会，提高品牌知名度和影响力，进而带动产品销量，在国际市场上占有更大的份额，为终端经销商和工程渠道商带来丰厚的利润。　　成为亚奥理事会的合作伙伴后，雷士照明正式向亚奥理事会递交“韩国仁川2014年第17届亚运会独家照明及服务供应商”和“2014年泰国第四届亚洲沙滩运动会照明及服务独家供应商”申请书。此外，雷士照明还正式成为“2013年天津东亚运动会”照明及服务独家供应商。可以预见，通过与亚奥理事会深度合作，以世界体育照明为突破口，雷士照明将从国际市场的点状分布纵深发展为面状分布。　　吴长江指出，此次签约是雷士照明打造国际知名品牌、开展全球化营销的里程碑，更是雷士照明“创世界品牌”迈出的重要一步。“雷士照明有信心，也有能力在未来为亚运会等大型赛事项目提供更加优质的照明产品和服务方案。”