绝味：加盟要掌握好扩张节奏

加盟店模式最突出的问题是：管理上的难度以及形象上的维护。绝味如何破解了这一难题？　　文／本刊记者 牛巍　　不知道从什么时候开始，街头巷尾的那种卤味小摊位不常见了，取而代之的是一个个干净、利落的品牌门店。或许是因为小长假出游的盛行，这种升级版的休闲食品由于携带方便、味道好，受到不少消费者的青睐。而据业内人士估计，中国每年熟卤制品市场份额超过100亿元，而且未来几年会以20%到30%的速度增长。　　近年，绝味鸭不断出现在公众视野中，一根小小的鸭脖如今已经成为了全国连锁小吃，竟然有国内外近40家风险投资机构在向它主动伸出橄榄枝。2005年还只有61家门店的绝味鸭脖，去年全国门店已经突破3000家。一根小小的鸭脖，怎么会火成这样？绝味到底“绝”在哪？　　准确定位　　市场上以鸭脖为主打产品的绝不止绝味一家，久久丫、煌上煌等都已经在行业内形成了自身的品牌效应，相比之下，绝味还只是一个“晚辈”。可这个晚辈大有要青出于蓝而胜于蓝的架势，短短几年就在市场上脱颖而出，打下了自己的一片天空，而这一切首先要归功于绝味进入市场的路径设计和节奏控制。　　绝味刚刚进入市场，首先面临的问题之一就是消费群体的定位。已经在市场颇具成熟规模的久久丫，从创业开始就将目标锁定在了年轻白领身上，在店面选址上，周围白领的数量与人流量是其考虑的首要因素。这一清晰的定位，也被业内认为是久久丫迅速崛起的“秘诀”。那么绝味也要走这条路吗？　　对于绝味的创始人来说，完全模仿别人就很难超越别人，永远只能跟在别人的后面。因此，绝味要学习行业的“老大”，但绝不会完全照搬。通过对市场进行分析，绝味认为：未来休闲食品市场的显著特点就是“时尚化”、“年轻化”。因此绝味将自己的消费者定位于更加年轻时尚的群体。　　这种消费群体的锁定只是绝味进军休闲食品市场的第一步。有了目标群体，就要想办法征服他们，对于食品来说还有什么比味道更能征服他们的顾客？绝味的目标市场绝不仅仅只是某一个区域，而是全国市场。但是，各地人的口味是有差别的，比如有的地方能吃辣，有的地方的人则偏爱麻。如果口味单一、全国一致的话，恐怕某个区域的市场份额会因为当地的口味不适应而减少。为了解决这一问题，绝味没有采用诸如周黑鸭这样口味恒定的经营模式，而是在进入市场之前先对当地口味进行调查。　　为了能够准确了解适合当地的口味，绝味采用了盲测。在进入区域市场和新市场之前，会先到商业圈、写字楼或者人流密集的地方进行试吃，每次大概50到100人，根据消费者的
意见，再进行口味改良。这样的过程反复进行，直到测试结果显示大部分的消费者比较认可为止。独特的口味，让其打出了“够绝才够味”的宣传语。　　稳扎稳打打市场　　终端市场占有率是休闲食品必争之地，从2005年开始，绝味也从未停止过终端地盘的争夺。在目前的市场上，各家企业对扩张的模式主要是采取直营店，如周黑鸭、久久丫，或者是加盟店的形式，如煌上煌。但直营店存在扩张速度慢、需要资金大的劣势。对于想迅速占领市场的绝味，它选择了后者，但这种模式也如一把锋利的双刃剑：一方面，终端出售点越多，越有助于市场份额的提升以及品牌的宣传，但同时过度的扩张极易出现加盟店管控不严等等问题。　　那么该如何管理加盟店呢？其实，两种商业模式之间并没有清晰的优劣之分，关键点是在于掌握好扩张的节奏。一旦扩张速度与产品质量不匹配，那么企业就会信誉扫地，失去竞争力。抓住这一主要矛盾后，绝味采取了快速扩张的加盟店形式，但在各地采用的是稳扎稳打的扩张方式。　　绝味采取的策略就是以长沙为原点，进行逐步周边扩张，由近及远，一步步向全国推进。绝味没有刚刚进入一个市场，就马上向下一个市场扩张，而是在选定的市场成熟了，并且能够被总公司有效控制后，才开始开发下一个市场。这种稳扎稳打的方式，让绝味所到之处的根基都打的很牢、很深。　　即便是加盟店，绝味也很注重店址的选择和店面设计。绝味大多都选择在人流量较大或者是能够方便顾客消费的地方，如某些大型商场、住宅或者是办公楼的附近。每一个加盟店都需要按照公司统一设定的流程进行复制，一般情况下，加盟商在通过审核后，由总公司提供店面的设计图纸和终端形象识别系统等。　　绝味各门店的产品来源，均由总公司提供配方，在各大分公司所在地寻找OEM工厂，做到当地加工、当地销售。并且保证从产品生产到运送至各个门店的时间在3到4小时之内。为了能够满足食品能及时达到各个门店，在市区面积较大的城市，绝味会选择开办多家加工厂。　　质量从源头抓起　　绝味能够拥有四重口感的产品，这不仅与其秘制的配方有关，更与其生产中的标准化、复杂化以及程序化有直接关系。　　在我们日常做饭的时候，经常会发现，火烧大点、调料晚放一会或者是某道程序弄反了等，都会影响到最终菜品的色、香、味。可绝味在生产过程中就要经历39道程序。如此繁杂的程序，绝味是如何保证多而不乱呢？在生产过程中，绝味制定了标准化的流程，何时投放什么原料，投放多少都有严格的把控。标准化的流程以及严格的管理制度，都让绝味的口味有了最根本的保障。　　快消品属于冲动性购买产品，消费者品牌忠实度并不是很高，很容易的在同类产品多种品牌间转换。作为休闲食品在最短的时间内，或许可以依靠刚面世的新鲜感，刺激消费者的消费欲望，但是也容易被人遗弃。例如，前些年的掉渣烧饼等。　　但绝味的成功并非偶然，除了能够准确定位市场、稳扎稳打外，还与其产品质量有直接关系。多少食品安全问题都是因为原材料进货出现问题而引发的。食材是食品行业的根基，没有好的食材，仅仅依靠调料也是难以制作出美的食物，因此新鲜的食材也是绝味首要保证之地。绝味通过建立养殖加工基地，从根源上保证了肉制品的安全与新鲜。生产前的清洗杀菌就有10道工序。与此同时，对于下游环节，绝味也没有放松。每日的配送和销售均采用食品冷柜专业保鲜，温度控制在4摄氏度，湿度控制在50度。即保全了营养，又让顾客品尝到最为新鲜的美味。　　优质的内部、外部管理，标准化作业，让绝味形成了今日之势。无论是在西安古都还是繁华的大上海，是在首都北京还是在特区深圳，随处可见醒目的红底黄字招牌“绝味”。绝味的畅销不仅仅是用“味”来说话，更是率先获得质量认证、环境认证、职业健康安全认证三大认证体系的QEO认证。　　只有绝对的质量保证，才是创造当下热销深层的原因。