张近东:一天开52家店苏宁帝国征战史

2007年1月20日，张近东以2006年度“CCTV年度经济人物”的身份，登上了代表中国经济领域最高成就的领奖台，获奖的理由是“一天开店52家……”利好之下，苏宁电器股价
涨停于70.79元。张近东的身价也随即蹿升至170亿，成为内地资本市场创造的首个百亿财富英雄。　　终结者诞生　　1984年，21岁的张近东大学毕业，在南京鼓楼区区属国企豪威公司谋得一份文员工作，月薪55.7元。1987年，哥哥张桂平下海经商，张近东工作之余也去帮忙。哥俩奔波在商场与企事业单位之间，承揽了一些电脑、复印机、空调安装工程的业务。这时两人发现，各大商场卖出的空调只是半成品，只有安装成功能正常使用了，事儿才算完。市场意识刚刚启萌，服务经济一张白纸。　　张近东一到炎夏季节，就与哥哥一起光着膀子大干快上。“从那时起，服务就成了苏宁唯一的产品。这样的基因一直在苏宁的生命中传承。”　　1990年12月26日，张近东辞掉豪威公司的工作，以10万元自有资金，在南京宁海路60号租下200平方米两层楼的门面房，取名为苏宁家电，专营空调。　　在那个年代，最抢手的家电是彩电、冰箱、洗衣机、录像机，空调是人们遥不可及的奢侈品；同时，这几大项家电在南方有从境外进入的大量货源，一到内地就被一抢而空。如此蜂拥争抢的市场，张近东却不涉足，着实让人费解。　　张近东说，现在理性分析，发现有主客观两方面因素。“客观因素是，春兰扩大产能扩大招商，证明空调市场即将引爆；主观的因素是，第一，我不愿跟风，想冒险另辟蹊径。第二，虽然当时多数家庭不买空调，但是医院、高校、企事业单位和部分高收入家庭对空调已有现实需求。直觉告诉我，未来市场肯定巨大。正所谓‘要行大船，必涉深水’。”　　资金链与货源问题　　开业之初，张近东面对首要问题是资金不足，区区10万元投下去，对于经营单台成本超过4000多元的空调来讲，无异于泥牛入海。但张近东决定“先卖货，后进货”。进出顺序一颠倒，资金链可保无虞。　　“那是一个短缺经济时代，供不应求是市场最典型的特征。这时你可以利用人们对商品的迫切需求，让他们先付货款。”张近东先把顾客买空调的钱收了，然后告诉对方先回去，公司随即送货上门免费安装。等对方一出门，他立马拿着对方所交现金去春兰南京分公司进货，然后送上门去。“当然你必须100%守信。”　　从那时起，张近东开始利用市场的供求落差和人们的心理落差，以他人的钱赚钱。6000多元一台的空调，张近东搬搬货，转手就能净赚1000多元！这显然比笨拙的现款现货买断经销来得更加高明。“唯有为客户提供超出期望值的精心服务”，才能使自己脱颖而出。于是三年内，张近东组织起了300多人的安装队伍。　　1991年5月份天气一热，张近东就销售剧增，口碑传播不但使企事业单位提着现金纷至沓来，连一些小经销商也争相前来拿货。现金流加速周转，资金突然变得不是问题了。　　随着手里的现金量大增，另一个重大难题却像巨大的冰山迎面撞来——货源能不能保障？顾客交了钱，货是半天也不能耽搁的。此时“钱不是问题，货才是根本”，谁手里有货谁就是大爷。而自己怎样才能获得稳定的货源，在国有大商场铁板一块的垄断市场里杀出一片天地？站稳脚跟的突破口究竟在哪里？　　张近东的分析是，南京空调市场与全国各地一样，通常由国有商场绝对掌控，他们通常在每年4月份空调市场刚启动时，去工厂订购提货、上柜销售，淡季则停止拿货，多年来大商场一直如此操作。　　因此，空调厂家遇到了一个十分头痛的问题：空调销售的季节性，导致空调生产出现季节性。虽然工厂可以在淡季时进行一些生产，库存一部分产品以供旺季之用，但工厂的资金能力、仓储能力毕竟有限，大量库存很难做到。　　厂家要求商场淡季拿货，垄断着销售主渠道的商场坚决不同意：“一来不但要解决库存问题，还要占用大量资金；二来空调一年一个价，如果第二年降价，早进货不就吃大亏了，而且一旦卖不掉麻烦就更大，谁知道次年是不是‘凉夏’，”厂家于是无可奈何。　　多年来，这一厂商博弈一直困扰着双方，厂家不能正常生产，而商家也为旺季拿不到货而头疼，以至每年一到空调销售旺季，工厂生产和商家拿货都像是一场战斗。　　反季节打款　　张近东意识到，只有破解上述厂商博弈这一难题，弱小的苏宁才会赢得竞争优势。这时，一个全新的思路浮现在张近东的脑海。　　向工厂淡季订货，反季节打款，苏宁淡季支持厂家，厂家旺季回报苏宁，厂商携手，共进共退。具体讲就是，在销售淡季，苏宁就将下一个空调年度的订货资金提前预付给工厂，工厂淡季生产，在旺季时保证优先将货供给苏宁。　　这意味着工厂在淡季也能生产赚钱，而且淡季原材料、零部件的采购成本较低，还提高了工厂生产的计划性和稳定性；对苏宁而言，淡季订购，厂家在价格上会有较大幅度的优惠。更为重要的是，淡季时就把旺季所需的货源敲定落实，占尽了先手先机，凭借价格、货源两大优势，苏宁就掌握了销售竞争中两大制胜武器。　　“从那时起我就比谁都关心长期天气预报，关心明年是‘热夏’还是‘凉夏’，但未来的长期天气趋势谁都说不准。因此，每次下订单时自己都要承受极大的压力，要有极大的勇气和毅力才敢在订单上签字。有一次付给春兰5000万元预付款，自己在支票上签字时，手都直发抖。”　　在强大的竞争对手毫不知情的情况下，张近东悄无声息地更换了游戏规则，与工厂建立了全新的合作模式，不知不觉中把对手已有的竞争优势化为乌有。　　正因为这一业内创新的模式，苏宁在其后1993年爆发的那场轰动全国的“八大商场围攻苏宁”的经典商战中，一举击溃对手，而这一秘密武器
曝光之后，立即为业内同行所群起仿效，逐渐演变成行业规则。　　1993空调大战：钟山风雨　　1993年1月，南京各大媒体上“要想夏天过得好，去到苏宁买空调”的广告铺天盖地，至四月份苏宁广告投放已超过50万元。虽然旺季还没到来，苏宁的空调销售额却已突破9000万元，南京70%的空调市场归了这家来势汹汹的个体户。　　一场空前的空调大战，已迫在眉睫——1993年5月13日《扬子晚报》刊登了一个通栏广告，“炎炎烈日无须东奔西跑，买空调只需到苏宁一家”，广告详细列出了各厂家产品的批发价、零售价，同时敬告用户：顾客可参照市场(各商场)现价，以最低价在苏宁购买——苏宁直接发难了。　　广告一出，生意立时火爆，同时也立即成为导火线！面对这匹咄咄逼人的黑马，习惯高高在上养尊处优的国有商家再也坐不住了，一个个反应强烈，针锋相对的广告相继登场：矛头直指苏宁。　　5月15日，由南京新街口百货商店、中央商场、交家电总公司等南京著名的“八大国有商场”，联手成立“南京家电拓展协调委员会”，并致信全国空调厂家，指出他们“将采取统一压价和停销等经济手段，对支持苏宁损害大多数同行利益的厂家展开反击”，试图掐断苏宁货源；同时向消费者宣布八大商场将对空调统一售价、统一维修服务和统一调换。　　一方是入行不到3年，员工仅10人，营业面积200平方米，1992年销售额仅1.07亿的个体经销商；另一方是经营了几十年，占据黄金地段，营业面积达20多万平方米，年营业额达数十亿元的大企业。苏宁仅仅是块弱势的“小舢板”，而它强大的对手恰如一支“联合舰队”。于是，一场极富戏剧性、至今影响着全国空调市场格局的经典商战，直接进入了白热化。　　5月19日，广东三洋空调在南京举行的供货商会议上，当主持人介绍来宾苏宁总经理张近东时，八大商场的代表立即起身，集体退场。“当时我的感觉是震惊！第一次体会到商战的残酷，但我还是镇定地把我的发言讲完，我觉得我赢了。”　　八大商场的官商作风和极度的傲慢无礼激怒了厂家，三洋董事长当即发话说，哪怕在南京一台空调卖不出去，也要把代理权授予苏宁！　　5月20日，八大商场在报纸上登出广告，公布统一的“旺季特价”，有些品种比苏宁公司报价还低100元，并宣称“已占据南京95%的市场”；苏宁随即反击，“谁也不可能垄断市场”！然后应战降价，并郑重承诺：消费者在南京任何商场所购同类商品的价格，如果比苏宁价格低，那么苏宁就全额收购并支付差价！　　此举一出，广大消费者为之一震，随即店内店外水泄不通。　　1993空调大战：一战成名天下知　　5月24日，八大国有商场的总经理在媒体上联合发表了他们的看法，称“八大商场的联合主要是维护国家商业主渠道的作用，维护国家、消费者和企业的利益；我们要对国家负责，如果打价格战，企业损失不小，工厂也倒霉……”　　张近东想是将自己的底线和盘托出的时候了。24日与26日，他在媒体上两次把货源和价格优势公布于众，将自己的经营内幕一一道出。　　1992年由于南京高温季节不太长，空调市场陷入低谷。当年10月春兰空调召开1993年订货会，但所有国有经销商都傲慢托大，采取一贯策略淡季观望，而完全市场化的张近东则按照自己的“淡季订购，反季节打款”策略，毅然签订了4800万元的合同，全力支持厂家，成为会上订货最多的销售商。1992年12月到1993年5月，苏宁每月向春兰预付400万元的货款；1992年11月华宝空调的订货会上，苏宁也签订了同样的合同。针对苏宁的支持，两个厂家则在货源与价格上给予充分的回报。　　1993年1月南京空调市场启动后，由于苏宁在货源与价格上占了很大优势，公司为加快周转获取更大的市场份额，加大了广告投入，并让利给消费者。“这场空调大战，人们说是价格之争，其实我认为适销产品的货源之争才是本质。至于我们采取薄利多销的经营方式加快周转，那是企业正当的经营手段。”　　张近东最后认为，建设社会主义市场经济在中国大地上不可逆转，计划经济的做法已不得人心，竞争只会促使苏宁更快发展。至此，消费者终于明白，这场空调大战，原来是市场经济变革的新生力量与官商保守旧势力的一次较量。　　回忆起当时的紧张交锋的情形，张近东说：“一个晚上，十点多钟，记者一个电话打进来，问：八大商场老总们都到春兰去了，还警车开道，对此你有什么看法？我回答说：首先我们坚信春兰会按合同供货——那时的货源已经很紧张；第二，八大商场不是要打价格战嘛，这明摆着子弹都没有了现在临时去找子弹，这仗还怎么打？我们苏宁任何时候都做好了准备，不但保证价格低，而且还能保证货源。”　　采访第二天登出来了，无疑又为苏宁做了一个正本清源的广告。　　至此，社会舆论偏向苏宁，双方无意再战，这场硝烟才渐渐平息下来。显然苏宁“小舢板”战胜了强大的“联合舰队”。当年，苏宁销售额猛增至3.02亿元，增长187%。从此苏宁一战成名，被推上了中国最大空调经销商的地位。　　1993年底至第二年初的淡季里，苏宁一鼓作气，又向华宝、春兰、松下、三菱、三洋等名牌厂家滚动投入超过一亿元的资金，得到的回报也十分诱人：与一般经销商相比，从华宝拿到的价格要低3%，从美的、江南等厂家拿到的价格甚至低过10%。　　1994年底，华宝、春兰、广东三洋三家企业分别从苏宁获得了两个亿、一个亿和5000万元的资金支持，而这些资金都来自银行贷款，为此苏宁要承担的利息超过500万元。然而，正是这一次次慷慨而又充满合作共赢真情真心的订单，一次次化解了厂家生产资金的燃眉之急。厂家感动之余，更是在价格上倾情回报。　　苏宁超低进价形成的超级竞争力，使全国无一商家敢与之争锋。而南京也随之成为全国最大的空调集散地，并一直发展成为中国的空调之都，左右着全国的空调行情。　　与此同时，苏宁的零售火爆更是让人不可思议。据苏宁电器副总裁金明回忆：“1994年4月23日，三菱重工中国区总经理倒角荣升在苏宁店面签名售机。那天虽然下着大雨——回家的时候水已经淹到膝盖上了，但三菱仅一个型号的空调就卖了400多台！当天总计卖了几千台空调。真是不可思议……”　　张近东虽然几经打拼坐上了南京空调霸主地位，继而迅速走出南京，向全国市场进军。不到三年，一个拥有4000多家批发客户、覆盖中国大部分地区的分销网络即告形成。由苏宁批发出来的空调源源不断地分销到全国各地，1996年苏宁销售额达到15亿元。无论品牌、网络或是规模，在全国都已无人能与之比肩。　　苏宁的三次转型　　然而苏宁几乎在一夜之间，就遇到了生与死的考验。　　上个世纪90年代初短短三五年间，全国市场对空调需求的“爆发效应”，直接导致了各省市疯狂上马生产线。到1996年，全国已有300多家空调厂家，充斥着100余种品牌，产量暴增，竞争激烈。市场风向突变，迅速由供不应求转变为供大于求。　　好日子一去不复返了。经销商们发现空调越来越难卖，利润一降再降。这意味着整个空调乃至家电行业，都面临着一次重大的战略转折。　　此时厂家发现，经销商层层加价分销的模式有一个重大缺陷：终端价格趋高。在竞争日益激烈的情况下这显然使品牌竞争力趋于低下；同时，整个市场是经销商的，厂家对市场的变化要么两眼一抹黑，要么反应不及。　　在如此背景下，生产厂家纷纷发动渠道革命，提出了要自己“掌控终端，渠道扁平化”，甚至直接开办专营店。1997年，春兰宣布投资10亿元，建设3000家星威连锁店，策略由过去的发展大户转为“封杀大户”；美的空调、海尔等众生产商皆迅速变脸，打压经销大户。于是，“砍大户”成为90年代后期家电行业的流行语。　　转瞬之间，风云突变。过去亲如兄弟的盟友厂家，现在背道而驰成为竞争对手；原有的市场份额被蚕食，规模优势荡然无存；苦心打造覆盖全国的分销网络眼看不保……生存之路何在？翱翔云端的苏宁突然跌落深渊，生死危机突如其来地摆在了张近东的面前。这仿佛是一个哈姆雷特式的追问：变，还是不变？是生，还是死？这是个问题！　　1996年2月，张近东在一次高层会议上敲定了此次战略转型决策：从“批发重心”转向“零售重心”。　　1996年3月，第一家空调零售店——苏宁扬州空调专营店开张；1996年5月，当时国内最大的空调专营商场丁家桥商场开业；1997年先后在全国各省市重要市场，建立了30多家空调专营店。至1998年底，第一次战略转型初见成效，当年苏宁以28亿元的销售业绩，第六次蝉联中国最大空调经销商的桂冠，“苏宁”也成为江苏首家服务类著名商标。　　然而高速运转的苏宁并没有停止战略转型的步伐。张近东接着又越来越清晰地看到，苏宁的未来方向还需要更深入地探索和调整。由此，第二次战略转移长征又开始了：从单一的空调经营转向综合家电经营。　　1999年12月，有“中华第一商圈”之称的南京新街口，苏宁自建的18层苏宁电器大厦隆重开业，这是当时中国单店营业面积最大的综合电器零售商场。随后，全国所有店都转变成了综合家电卖场，单店营业面积不但增加数倍，人流量也呈几何级数地增加，买电视的同时也买了空调，买空调的又买了微波炉，新装修了家庭的冲进来，一古脑打包买足……至此，第二次战略转型终于使苏宁的业态实现质的飞跃。　　同样是1999年，张近东下决心再次进行战略转型，按照全球最完善的商业零售模式改造苏宁——做家电连锁大卖场！　　该年9月，苏宁为期10天的封闭式会议上，张近东陈述了自己的想法，他说：“谁掌握了零售渠道，谁就扼住了市场的咽喉。因为，从生产到消费有一个完整的行业配套和供应链体系。随着供大于求的状况越明显，大家越关注下游，整机生产厂商、批发商就越依赖于零售商，零售商就越依赖消费者。因此竞争的焦点，将不再是采购供应环节而是销售服务环节，终端的效率直接决定了制造商的效益。这时传统的由生产商到消费者的正向物流，就会被从消费者到生产商的逆向物流所取代，这就是‘终端为王’。　　“因此，对经销商而言，谁拥有庞大的终端网络，谁就能获得规模经济的优势，谁就拥有影响和控制市场的能力。”　　2000年10月，苏宁完成企业再造，接着举行了十周年庆典之后，成就今日苏宁大规模全国连锁扩张拉开了序幕。　　2001年建立根据地。先在南京周边地区迅速拓展，随后将苏浙皖地区连成一片；2002年开始重点进攻北京、上海、天津等核心城市；根据地和制高点相继拿下后，2003年加快扩张步伐，分布全国各中心城市的64家大规模连锁店构建了“连锁全国”的基本框架。该年销售突破120亿元，稳居江苏民企的龙头地位，位列中国民企8强。　　2004年苏宁“横向扩张”和“精耕细作”同步推进，一边是全国总店南京新街口店“3C”(电脑数码、移 动通讯、家用电器)升级，一边是广州、昆明、福州、长春、青岛等一二级城市迅速生根，当年销售221亿；至2005年上半年，苏宁顺利建成覆盖全国28个一二级重点城市的家电连锁网络。销售涨幅也越来越大，该年营收392.7亿。　　2001年平均40天开一家店，2002年20天开一家店，2003年7天开一家店，2004年5天开一家店，2005年2.2天开一家店，2006年不到两天就开一家店。这一年10月1日全国52家新店同时开业，创下中国家电连锁业一日开店最多的记录；年底，苏宁在全国180多个城市开到了500多家店，员工7万人，销售额猛增至609.7亿元。这一数字远非昔日可以想象！　　“如此快速地扩张，资金怎么解决？”据专业人士分析，资金对苏宁而言并不是难题，可以滚动投入。苏宁开新店，差不多只需支付两三百万元/年的房租即可，而且还可分期支付，开业货品则全由厂家以进场费形式提供。只要店开起来，当天即可产生利润。比如一个3000~5000平方米的中心店，开业期间每天的营业额可达800万~1000万，毛利10%~15%，这些现金加上其他数百家店每天产出的毛利，就可直接滚动投入下一个新店。　　2004年7月21日，苏宁电器在深交所上市。它在股市的表现如同在家电连锁行业中一样优秀：上市当日以32.7元收盘，上涨100%，后持续10个多月成为沪深两市第一高价股，成为名符其实的抗跌英雄。　　为了使苏宁的“物质流、资金流、信息流、服务流”更加迅捷及时，2006年4月，苏宁投入8000万历时9个月，牵手国际两大IT巨头IBM及德国SAP公司，实现了全新的SAP/ERP系统的上线，从此苏宁将彻底改变原有的管理模式和运营模式，脱胎换骨。　　“说到现实的收益，”苏宁电器总裁孙为民说，“举一个最简单的例子，比如无纸化办公后的节约。由于SAP/ERP系统的实施，每个在苏宁实现购买的顾客都将获赠一张会员卡，卡中记录着该客户的信息。以前，顾客购买大宗电器要填写送货单，而现在不用纸，用户刷一下卡(卡的成本仅几毛钱且可重复使用)，购买信息就直接传输到后台仓库的电脑上，仓库随即按地址电话送货上门。2005年，苏宁买发票和送货单的费用是1200万元，现在节省了80%，也就是960多万元。到2010年仅买纸这一项，苏宁每年就可节约1个亿。　　至2007年1月22日，苏宁电器涨停于70.79元，市值达到500亿人民币。