导读：在中国火暴一时的超级女声，其成功的根源在于一个小小的创意：用短信投票方式来择优选胜。观众不再是看客，被赋予了从看台走向裁判席的权利，因而其主动性空前高涨。这一成功的媒介运用案例充分反应了网络时代“民意”的重要性。民意不光在中国、不光在娱乐界可以发挥巨大的作用，只要是眼球扎堆的地方，民意营销都可能产生不错的效果。社区网络风生水起的美国，从去年起，超女式广告手法就“蔚然成风”了。而最新的一起超女广告案是由两大行业巨头“百事与微软”联袂打造的。
据悉，百事与微软即将联合推出世界首款由客户主导的Xbox 360游戏。多力多滋（Doritos），是风靡北美的三角造型玉米脆片，系百事食品家族成员之一。最近，多力多滋再次举办由客户主导的广告创意活动——“开启Xbox”（Unlock Xbox）。凡有兴趣者皆可登陆多力多滋站点，可提供创意文案还可以参与投票。创意文案要求是500字左右的游戏概念描述，能够反映多力多滋品牌形象，不管是强调这种快餐的形状、口味或体现其勇敢、出位的个性都可以。在投票选出5位决赛者之后，微软会制作出这些游戏的测试版本，以供人们亲身体验和进行下轮投票。最终决出一位优胜者。微软的游戏开发人员将根据其创意为自己的Xbox 360 游戏平台制作游戏。胜出者还有机会与微软工作人员一起工作。
Xbox 360是微软的新一代游戏机。2005年11月份在美国问世时曾在业界产生了极大的震动。这款游戏机“装备”了高速处理器、奇特的显卡还有令人称奇的高清电视输出。是风格、连接和服务的独特结合。其核心是视频游戏系统，以及结合游戏、影音、网络、多媒体等丰富功能，将带领玩家进入崭新的HDTV高画质时代，一上市很快就销售一空。在一些地方，狂热的Xbox迷们挤在商店的门口，只能出动警察来维持秩序。可以想见Xbox 360在游戏迷心中的地位。
多力多滋此次与微软的广告合作，并非突发奇想。在游戏广告领域，多力多滋其实是步了另一快餐商Burger King的后尘。Burger King也曾制作过一款Xbox 视频游戏广告，该游戏就在他们的快餐柜台发售，一举卖出了300万份。此次游戏广告使他们的代理公司赢得了戛纳国际广告节的一个奖项。与Burger King不同的是，多力多滋的游戏可在网上免费下载。拥有 Xbox游戏机的用户下载后就可以玩。
多力多滋“开启Xbox”活动的广告语是：“你们梦想。我们实现”（You dream it.We build it））。其活动站点上满鼓动人心的说词：
“你知道你能抓住它的，不管是幻想、灵感、梦境，管你把它叫做什么呢，它就在你心中。现在你有了一个释放它的机会。多力多滋为你提供此生中唯一的机会，把闪光的概念变成世界上首款用户生成的Xbox 360 视频游戏。”
“想让你的概念横行于世？这不是太容易，但胜出者可以，兴许那个胜出者就是你。由多力多滋品牌激发的视频游戏概念，可以包含多力多滋图标，描述多力多滋的出位口感，或者简单说说体验，不管脑子里想到什么都可以。怎么应用这些灵感，完全取决于你。”
“每一款游戏都有一个起始时间与起始地点，为什么不在此时此地开始呢？”
“成千上万的人会发布创意，但只有5个人有机会将概念变游戏。你可以观看他们的梦想如何变成可玩儿的比特，并可以对此评论以使游戏得到改进。”
“决出5位胜出者后，会发布测试版游戏。您可以玩玩这些游戏，并决定谁的概念最值得变成世界上首款用户生成的视频游戏。”
“最后的大奖将在2007年19号决出， 只有一个人会赢得大奖，笑到最后。该人有机会与专业团队合作，一起生产世界首款用户生成的、可在Xbox Live上播放的视频游戏”。
多力多滋游戏创意截稿日为7月29日。该活动从2007年6月21日发布起到2007年7月19日共收到了1813个游戏创意。多力多滋的品牌经理 Rudy Wilson说：与其说这次活动的重点是筛选客户生成的广告创意，不如说是与客户展开对话并发现沟通的最好方式。
多力多滋在探索如何与客户有效沟通方面有不少举动。比如，此前举办的影响巨大、传播广泛的“碰撞超级碗活动”也是一例。
超级碗（Super Bowl）是美国国家橄榄球联盟NFL（National Football league）一年一度的总决赛。NFL在整整一个赛季的血肉冲撞、激烈厮杀之后，只剩下最优秀的两支球队站在“超级碗”的场地上，进行万众瞩目的最后较量，属于美国最有影响力的体育赛事。“超级碗”冠军是美式职业橄榄球的最高荣誉。七月初进行的职业美式足球超级杯大赛，吸引了大约9070万观众，这一体坛盛事，自然也成为商家的必争之地。今年超级碗电视独家现场转播权由美国广播公司（ABC）获得，这家电视巨擘每一个30秒广告收费是创纪录的250万元，约出售了60个广告，总收入15亿元。
多力多滋通过在超级碗比赛期间，把5个入选商业片在电视上播放吸引公众投票的方式把群众的预期推向高潮。Yahoo 视频为其开辟了专门的站点——www.crashthesuperbowl.com.该站点是创意论坛和公众投票的混合体。竞赛者可以通过站点输入30秒的商业广告片，最好是聪明的、新颖的、原创的，能够代表多力多滋品牌的。到2006年12月活动截止期间。共获得1065个参赛作品。站点展示了所有1065个视频，由访问者选择。经过三论预选，选出头16个，头8个和头5个作品。最后的5位决赛者可以获得1万美元现金并可以去迈阿密参加超级碗观光聚会。由美国公众选出的最终大奖获得者的作品超级晚赛事上播出。
考虑到在Super Bowl上播放这个30秒广告的代价（30秒一则的广告，在超级杯黄金时段价值250万元），可以说多力多滋确实对客户的创造力和营销悟性非常有信心。继“碰撞超级碗”之后，多力多滋又推出了一个手法类似的用户竞赛活动——“为口味而战”。该活动由用户投票选择一款新的多力多滋口味。多力多滋的品牌经理 Rudy Wilson认为，多力多滋的这两次由客户主导的广告都是成功的。“碰撞超级碗活动”吸引了1000部参赛作品，最后胜出作品还被“今日美国”选为观众最喜爱的十佳广告之一。而为“口味而战广告活动”则吸引了10万名参与者。
但需指出的是，在“超级碗”期间举行创意大赛，并不是多力多滋的独创。雪佛兰汽车也曾举行过类似的“超级碗” 大学生创意比赛。
如果能够利用学生免费为你工作何必再去雇佣别人呢？雪佛兰汽车举行的大学生创意比赛就是基于这个想法。全美大学生都可以参加这个雪佛兰超级碗大学广告挑战赛。最多3人组成的团队将为雪佛兰新轿车和crossover车系提供广告创意，特别是Aveo， Cobalt， HHR， and Equinox.车型。
大学生们将提交他们的创意点子，并在当年秋季进行评选。届时将有五个组可以享受全程免费到底特律的旅行，在那里亲自将自己的广告创意展示给雪佛兰和广告代理司的负责人。而获胜组的创意将被采用，并参与制作这个30秒的电视广告。最后，这个学生创意的广告将在2007年7月超级碗赛事上播放。
可见，在广告业内，跟风现象还是很普遍的。去年的美国网络广告业界就曾掀起一场由客户产生广告创意的风暴。KFC 这样的品牌也利用YouTube 这样的网站挖掘商业素材，而不侧重于从客户那里寻求点击。
（原创编译，原文一，原文二，首发艾瑞网，特邀编辑：席莹）
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