维棉CEO林伟：品牌电商春天未至，谈何冬天

维棉林伟　　CEO　　议程　　议程嘉宾：维棉林伟　　8月1日，一条来自猫扑的消息在微博上迅速扩散开来，传“分众传媒CEO江南春以个人身份投资了贴身服饰B2C网站维棉2亿元人民币”。一时间，原本就热闹不已的电商界愈发议论纷纷，甚至有网媒分析称“江南春此次投资后的持股比例或将超过维棉之前的天使投资人徐小平”。　　上周四，分众传媒与维棉在北京共同召开新闻发布会，“辟谣”江南春并没有投资维棉，而是两家公司之间达成了广告业务合作：8月8日起，维棉广告将正式登陆分众传媒的楼宇广告。　　令人好奇的是，如果仅是广告合作，维棉既不是分众的第一个电商客户，在规模分量上也尚未显示出绝对优势，江南春为何要亲自出马？在发布会后，南都记者对维棉C E O林伟进行了独家专访。　　NO.1　　议题　　品牌推广为何提前？　　过去，电商们做广告投放的节奏一直是先做线上投放，获得一定规模的用户和订单，再慢慢走向线下，做品牌推广，但对于去年11月才上线的维棉来说，是不是把第二阶段品牌推广的时间提前了？　　林伟：你说得没错。服装类电商从凡客开始，走的就是“先线上，再线下”的广告投放路子。但凡客做的时候，互联网上的服装类电商广告并不多见，因此它通过线上广告不仅收获了用户和订单，同时也起到了品牌推广的作用。　　后来，为什么说电商线上推广的费用越来越高，就是因为投放广告的电商品牌越来越多，消费者的注意力被分散了，根本记不住你的品牌，怎么会产生高点击率呢？　　维棉，做的是贴身快时尚品牌，卖的是袜子和内裤。从产品来说，单价低，消费者很容易做出第一次购买尝试，但从品牌来说，要让消费者真正记住你，才是更重要也是更困难的。所以，正是出于这样的考虑，我觉得可以改一改打法，先从线下的品牌推广做起，把“维棉”的品牌印进消费者的头脑里，再去配合着做一些线上的广告投放，效果会更好。　　NO.2　　议题　　江南春出马所欲何为？　　之前凡客、梦芭莎首选的都是公交车、公交站点和地铁站，维棉为什么选择分众传媒？在合作方式上，与以往有什么不同，连江南春都亲自出马了？　　林伟：现在，的确有很多电商把广告投放到公交站点、公交车身，还有地铁站里。在我看来，这些渠道有些“做滥了”。虽然之前，也有一些团购网站把广告投到了分众上，但服装类电商，我们是第一家。这个渠道，对我们来说，还比较“干净”。这点相对优势，我们还是比较看重的。　　另外，根据我跟江南春之前的交流，站在分众的角度上来说，这次合作也代表了他今年要做的一个比较重大的业务调整。　　去年，分众传媒的电商类广告营收几乎为0，今年半年下来，一下子涨到了10%。而且，按照江南春的判断，未来电商品牌对像分众这样的线下广告推广的需求会远远大于传统品牌。因为传统品牌进商场之后，销售点即是广告位，但对于电商来说，要进一步扩大用户群、提升订单量，多渠道的广告推广势在必行。　　具体的合作方式是，我们会和分众合作，在北京、上海、广州、深圳……逐个城市去做广告推广，由他们来帮助我们制定每一个城市的广告投放组合。因为分众的广告终端主要在办公楼宇，而出没在那里的中高端人群恰好也是维棉的目标客户群，所以，这个也可以算是我们选择分众合作的第二个原因。　　NO.3　　议题　　电商的冬天来了？　　在发布会上，维棉同时宣布了已启动A轮融资计划，预计融资额度在2500万至3000万美元，目前的进展情况如何？之前，中国概念股在海外市场受挫，加上凡客上市受阻，让很多人认为电商的冬天即将来临，你是怎么看待这个问题的？　　林伟：近半年来，我们一直在做供应链的梳理。　　去年棉纱涨价，很多面料供应商在今年都面临着巨大的清库存压力，同时，海外订单一直没有复苏也让很多代工厂，甚至是一些数一数二的大工厂都从原来的不太愿搭理变成了主动寻求合作。差不多在一两个月前，我们基本完成了供应链的梳理，也开始启动A轮的融资计划。目前基本上都还处于多方接触中。　　选择这个时间点，主要是如果在这之前启动融资，投资方所要求看到的数据增长和我在做的后端供应链梳理的工作对不上。只有等我把供应链梳理的工作做完，真正开始上量，等待市场检验时，他们才能真正看到我之前半年所做工作的价值。　　说到资本市场冷热的问题，我觉得它并不会从根本上影响品牌电商的发展。一方面来说，现在，投资方手里是有钱的，都急着怎么把钱投出去，并不像2008年金融危机时是真的没钱了，所以，只要把产品、品牌做扎实，融资并不会成为一个很大的问题。　　另一方面，那些在鼓吹“电商寒冬将至”的人，可能把做品牌电商理解得太浮躁了。其实，要真正做起一个电商品牌来，从来都不是一件能速成的事。当当用了11年，京东做到现在7年，凡客才4年，麦考林更是已经做了十几年。这期间，资本市场冷冷热热过多少回？　　现在一些“快打法”是先找一个细分领域作为切入口，然后快速扩张品类，做大规模，但问题是“你这到底是在卖货，还是在做品牌”？做品牌，是要清晰地告诉消费者———“你可以到我这里来买什么”，而不是“你到我这里来，什么都可以买”，后者等于说“什么都买不到”。　　维棉所选择的，虽然是一个很不起眼的细分品类，但我认为只有真正进到里面，才知道门道有多深。首先，它是一个刚性需求，而且覆盖了男女老少各类人群，本身就是一个相当可观的市场，现在我们最多只做到了其中的百分之一；其次，在这个细分品类里，其实还有很多产品、功能、质地上的细分，可以供我们把一些原本比较小众而高端的产品做到面向普罗大众。这是没有进到行业内的人根本不能理解的。　　撰文：南都记者丁家乐