资本豪赌高手孙正义：7年颠覆日本 软银的惊天伏笔

2006年，当孙正义领导下的软银宣布斥巨资并购沃达丰日本公司的时候，一股唱衰的声音席卷日本。没有人能够想到，这次收购为日后日本移动互联网的巨变埋下了惊天伏笔。当时，沃达丰日本是日本位居NTT DoCoMo和KDDI之后的第三大运营商。这艘被喻为“快要沉没的船只”，其产品并不符合日本市场的口味。沃达丰日本网络质量很差，品牌形象糟糕，且内部管理问题很多，员工士气低落。资本市场很不看好软银的这次收购，投资者们疯狂地卖出软银的股票，导致软银股价暴跌60%。但7年过去了，由沃达丰日本改名而来的软银移动，一举成为日本市场上盈利状况最好的运营商，其用户数由原来的1500万增至现在的3000多万，足足翻了一倍，在日本这样饱和的通信市场，委实不易。软银移动在日本市场的漂亮表现，甚至彻底改变了日本长期以来引以为傲的封闭式移动互联网体系。那么，在这7年当中发生了什么?孙正义采用什么方式让沃达丰日本起死回生?孙正义为什么要收购沃达丰日本?“你们根本就是在等死，不是吗?”在收购沃达丰日本公司后，孙正义毫不客气地对沃达丰日本公司的管理人员说。当时，日本马上就要启动携号转网制度，和其它两大运营商 NTT DoCoMo 和 KDDI 比起来，沃达丰日本简直就是“盘中餐”，它用户体验差，各种问题很多，舆论普遍认为携号转网后这些用户都将流向其他两大运营商。软银斥资约118.7亿美元收购沃达丰日本，并为此背下了 1.9 万亿日元的巨额债务，因此孙正义面临着巨大的压力，资本市场也很不看好这笔收购。当时的沃达丰日本士气很低落，许多管理人员无法摆脱“大局已定无力回天”的想法。孙正义说出这句话之后，便下达指示，要沃达丰先努力拿下一次“第一”。在拿下了一次月净增长率第一之后，沃达丰在其后的月份里也保持了同样的业绩，其净增长率始终位居业内第一。收购沃达丰日本后，孙正义马上给沃达丰日本改名字。“沃达丰的名字当然不能用了，也不想用。这是个伤痕累累的牌子，所以一定要让它打个翻身仗。”孙正义说道。最初孙正义并不想用软银的名字来代替沃达丰，因为这是软银的核心招牌，一旦失败，软银以后的业务就很难开展。此外，软银一直是一个B2B品牌，在消费者中的知名度并不高。后来，抱着破釜沉舟的决心，孙正义还是用软银的招牌替代了沃达丰日本，将其业务全面改称软银移动，于是一夜之间全日本的街头到处出现了“Softbank”的招牌。除此之外，孙正义开始将软银移动的业务和雅虎日本的业务进行结合。孙正义对软银的定制手机进行改造，使得
它们只需要一个按键就可以进入雅虎日本的主页。在收购了沃达丰日本公司之后，孙正义讲出了自己内心的想法：“在仅有三家运营商的移动电话业务上争第一，总比跟全国的数千家芥麦面店争第一来得容易。孙正义的意图一目了然：尽管当时沃达丰日本的经营状况不佳，但移动通信行业是一个寡头垄断、门槛很高的行业，在这样的领域竞争，总比其它充分竞争的行业要好得多。更何况，软银是在软件分销等竞争更激烈的领域里打拼出来的一家企业，又在此前通过宽带业务积累了不少通信行业的竞争经验，并培养了一批有经验的通信业人才，相比起多年来经营思路变化不大的另外两家运营商，软银有望出奇制胜。在孙正义对未来的判断中，PC接入互联网绝对不是信息时代的终结。孙正义当时已经发现，手机的CPU处理器性能已经能和几年前的PC相媲美，以后手机就是一台可以上网的电脑，移动互联网的规模，甚至要远远大于PC互联网。孙正义的反击：疯狂的价格战真正让软银移动在日本一战成名的，是日后孙正义发起的电信价格战。2006年10月24日，日本开始实施“携号转网”制度。在此前一天的10月23日，软银移动宣布了大幅调低手机通话资费的“金计划”。这一计划的惊人之处在于，所有加入该套餐的用户，在软银网内互打电话、互发短信实行免费。为配合这一计划的推出，软银在日本投放了铺天盖地的宣传广告，一时间有无数日本人转投软银的网络。大家是否觉得似曾相识?去年浙江联通推出的“随意打”计划，很大程度上就有软银移动的影子。2007年，软银又推出了著名的“White Plan”计划。当时日本其他两大运营商的每月包月费通常在 4000日元左右，而孙正义却推出了每月980日元包月的“White Plan”。自2007年1月16日开始对“White Plan”进行营销，仅10天用户数就突破了50万，3周内突破了100万。从此之后，更是以月增100万用户的速度一路增长。许多人会问，软银如此免费让用户打电话，它怎么赚钱呢?其实孙正义一点都没吃亏，许多日本用户进入到软银的这个计划中才发现，其实并不一定能省多少钱。因为软银是一个小运营商，用户数很少，网内互打的用户数并不多，大部分人需要打电话给其他运营商的网络，这笔电话费依然不少。此外，软银还规定在黄金时间打电话需要付费，并不是让你一直免费。数据显示，软银移动的 ARPU(每月每用户平均收入)近年只是出现略微下降，但是市场份额大幅提升，这两项加在一起，带动软银移动的收入大幅提升。软银的成功案例说明，市场中较小的运营商，是非常适合发动价格战的。而在一个饱和的市场中，市场领先的运营商则会在价格战中束手束脚。孙正义早就预计到，运营商的语音业务将会萎缩，因此巧妙地在这一领域展开价格战。早在2008年，孙正义就在一次公开演说中表示，未来语音话费的收入将只占软银总收入的 2%-3%，手机上网收入将大幅超过语音。“我们可以毫不在乎地把语音通话变成免费服务，送给消费者。”孙正义说。