国内最早一批海外淘金的社交游戏公司，最近集体遇到了麻烦：7月1日，社交巨头Facebook推出自己的虚拟货币，强行与平台上的开发商3:7分成。Facebook上赚美元的日子，大家慨叹是越来越不好过了。
一年半工夫，中国社交游戏公司演绎出一个“U”型回转。如同当年一窝蜂把市场移植海外，眼下大家正在加速回流。国内有腾讯、众微博的开放平台，无疑是个机会。
智明星通，是特立独行的一个。“中国市场，智明不考虑。”在同行内部的几次交流会上，CEO唐彬森这样表示。即便Facebook日趋强势，也不至于影响到这家本土企业国际化的行进路线：抢占巴西、欧洲、俄罗斯等非英语市场的先机；在英语市场，与Zynga、EA、Wooga等来自美国、德国的游戏巨头同台竞技。
看看这家企业的成绩：2008年成立于北京，自称全球第五大、亚洲第一大社交游戏公司，研发、发行的游戏覆盖全球30多个国家的20多个平台上，日活跃用户超过千万，南美市场占有率第一，是中国海外淘金的社交游戏公司中最赚钱的一家，先后拿到腾讯、创新工场的投资。
唐彬森，1982年生人，黑框眼镜，思维敏捷，语速极快。这位年轻的技术派掌门人，由北航的地下实验室踏入商界之初，便是一副挑战者姿态，不仅在技术、运营上挑战比自己更大更强的国际巨头，还在国际化思维上挑战传统。他觉得中国游戏公司向来不缺创意，长期以来却要把产品通过发行商放在别人的平台上贩卖而赚不到钱，“如同温州一个做纽扣、拉锁的作坊，质量你是很好，最终还是被沃尔玛的进场费赚走了大半利润。”
大凡中国社交游戏公司都有一个Zynga情结，梦想着能在几乎被Zynga垄断的Facebook Top20排行榜上，与这头庞然大物面对面地较量一番。这个梦想正由智明星通这个年轻且极具挑战精神的本土创业公司实现。2011年10月的Facebook排行榜上，智明星通一款种植类游戏DAU（日活跃用户）104万，位列第20名。不过，它心中的竞争对手并非Zynga，而是Facebook。唐彬森觉得，只运作游戏，10年后依旧要看Facebook的脸色行事，与其与游戏巨头硬碰硬，不如避开Facebook的辖区，找个旮旯自己做平台圈场子，打一场“农村包围城市”的持久战，几年后再与Facebook正面较量未尝不可。
智明星通海外市场表现迅猛，在国内却甚为低调。追溯这家企业在本土的痕迹，除了2009年人人网上风靡一时的一款种植类游戏“开心农民”之外，便销声匿迹了。
“开心农民”是智明星通在社交平台上的初试牛刀。同年3月，俄罗斯发行商i-Jet Media给人人网上所有开发者发了一封邮件，邀请他们进驻俄罗斯当地最大的社交平台VKontakte，智明星通与国内另一家社交游戏公司热酷迅速响应。在接下来很长一段时间里，人们可以在这个号称日独立访问量过800万的平台排行榜首位，看到一个熟悉的“木牌”，这便是“开心农民”的图标。
这是智明星通“农村包围城市”策略的开端，只不过当时还限于游戏产品本身。在英语市场，竞争者若跟在Zynga后面追赶，很难超越。智明星通瞄准了亚洲邻国和新兴市场，巴西、土耳其、中国台湾、比利时、越南、泰国等，版图很碎、语系混杂，且非英语市场，欧美巨头无暇顾及。智明星通钻了个空子，日活跃用户迅速攀升至1200万。
国际化征途的畅通，曾在唐彬森面前勾勒出一幅假象：只要游戏做得好，就很容易进入其它国家的社交平台，只要动作快，就能占领市场，只要有量，用户就一定能付钱。“我们走过一段弯路，对产业理解很肤浅。”唐彬森对本刊记者说。不过，时至今日，这依旧是大部分中国开发者崇尚的海外生存法则：追逐潮流，小成本投入，相信单纯依靠研发，也能够大把赚钱，游戏生命周期多则半年、少则两个月。
先行者并不轻松。俄罗斯一家游戏发行商至今还拖着几百万美元的货款未付，这对于当时刚刚起步、还没找到任何投资的智明星通而言，是一块不小的心病。唐彬森觉得，发行的问题，中国公司其实是可以通过技术手段自己搞定的。智明星通便是在这种环境下转型做发行和渠道的。2009年10月，智明星通启动社交游戏海外发行业务，不仅发行自己的产品，也发行中国其它游戏公司的产品，商业大亨、弹弹堂、黄金国度、凯撒之路等国内顶尖作品相继建立了海外影响力。
至于渠道，唐彬森敏锐地预感到，社交平台上的“寄生”策略充满了不确定性。“有了发行这张门票，你发觉渠道不在你这，还是没法与消费者接触，最后还是被沃尔玛剥削，甚至他们觉得你的游戏好，干脆把你给干掉自己做。”时下，Facebook关上门强行分成，即便Zynga，也未免恐慌。中国海外淘金的先行者在支付渠道上先发制人的优势，即刻荡然无存。
2009年12月，智明星通的337.com海外游戏社区计划启动，凭借之前积累的大批活跃用户，迅速在巴西、土耳其、德国等地区建立影响力。此前，智明星通的巴西用户集中在当地最大的社交平台Orkut上，待Facebook的战火蔓延至巴西，据市场研究报告称，Facebook2011年8月的巴西独立用户访问量首次超过Orkut，但此时用户已由Orkut向337.com倒得差不多了，智明星通甚至开始琢磨年底完全甩开发行商了。这是智明星通为自己争取到的时间窗口。
迄今为止，智明星通共发行了50款游戏到海外，自己研发的只有四款。中国社交游戏行业讲求短平快，做平台则要让利，337.com到目前为止还没有赚钱，很多前期的基础性投入，更是长期见不到回报。看着很多游戏公司在自己的平台上推陈出新，唐彬森一再告诫自己：欲速则不达。
智明星通国际化，真正的内在推手是本地化运营。“农村包围城市”的打法，并不意味着当地没有竞争者，初入巴西的时候，当地已有一家美国公司和一家英国公司了。智明星通初来乍到，语言、本地资源、海外运营经验上均处劣势，烧广告费又不现实，唯有口碑营销，每一步部署背后的功力与艰辛，外人很难体会。单就服务器，就在北美、南美、东欧、西欧、东南亚当地架了500台，数量甚至超过大多数中国互联网上市企业。
智明星通还经历了翻译、支付渠道的考验。这家公司花了整整一年时间打磨翻译质量，过程中，发现这不仅是个招聘的活，也涉及到公司的业务组织架构。比如说，每做一个新的语言版本，是换个语言、没Bug就上，还是加入一套符合当地用户审美和付费习惯的流程？如果这套流程必不可少，是否愿意投入资源从公司的研发层面补齐？有人觉得此举太麻烦，这恰恰是产品和精品的分界线。
“最可怕的是，一部分企业压根没想过与本国之外的公司合作，另一部分企业则不相信能与中国做生意。”打通支付渠道，依照每个接口的要求，智明星通必须走一个本地化公司注册的流程。在巴西，中国公司即便是注册一个壳，全部审批下来也要半年，美国公司在当地却只要一周。实际运营中，要对信用卡的级别设限，防止玩家私下交易道具、恶意退款，公司还专门成立一个处理坏账的团队。个中零碎，不胜枚举。
智明星通目前月入过千万元人民币，利润率40%，这是控制扩张规模下的结果。守住既有市场、进军新兴市场、在发达市场打败本土的公司，他们觉得是个循序渐进的过程，切不可操之过急。目前用户增量趋缓，即便在增长最迅猛的时期，智明星通也没有疯狂招人，全球员工至今维持350人左右。
在保守中激进，张弛有度。对于一款游戏产品，如何延长它的生命周期，如何提高用户付费率，智明星通相信快速迭代制胜的道理。当下，它更希望向中国社交游戏公司海外统一研发、发行平台的角色靠拢。中国游戏开发者的海外机遇，还集中于一些碎片市场，智明星通一个市场一条运营班底的那套打法，后来者想效仿却是一件非常繁琐的事情。
如今，智明星通正在为中国开发者搭建一个连接各个平台的统一接口“行云”，唐彬森觉得此事关乎中国游戏公司的国际化装备，开发者不仅能以更低的成本亮相全球视野，还可以清晰地看出每一分广告费能给自己赚多少钱，哪个渠道的投入产出比值最高。