现在回想当年对在线广告活动的策划，真的觉得那是一件相对简单的事情：确认客户的目标受众、选择投放网站、再加入一些电子邮件营销方式和搜索广告，事情就搞定了。很难相信，这在过去就被认为是全面的营销活动，尤其是与现在市场中所提供的全面营销活动相比，更是难以置信。现代数字广告活动的内容不但丰富，具有互动性，而且讲究战术，能够吸引大量观众。现代广告活动有多种投放方式，但也有不同的目的，使用不同的代言人。因此，如果媒体策划者和媒体买家能够在某一平台上改善其在线广告，直到其发挥作用，那么他们一定能够将这一经验推广至其它众多数字媒体平台，并获得同样的效果。
在现在这个时代，要创建一个很好的广告活动，就得唤起媒体的完美风暴并维持它。不过搞笑的是，某个品牌在全球最差的天气预报员的帮助下，竟然达到了这一目的。
汽车制造商斯巴鲁（Subaru）最近以该人物为中心推出了一项跨平台广告活动。对于斯巴鲁来说，通过这一人物，能够强调该品牌汽车一个非常重要且特有的性能——对称全轮驱动。该品牌的广告文案是：“拥有斯巴鲁，天气不再是问题”。恶劣天气的气象更新会让消费者变得不确定，但可靠的汽车性能可以让消费者不再担心这一问题。
广告位置和广告设计
正如人们所想，投放一个展示恶劣天气预报的广告可能是很有挑战性的，尤其是在一个声誉不好的天气网站中投放，更是挑战重重。那么斯巴鲁的广告机构Carmichael Lynch是如果做到这一点的呢？通过战略性文案。Weather.com主页上的视频显示广告，其中包括一个可扩展式版本，有事先告诫观众，“这不是一个真正的天气预报。他是世界上最糟糕的天气预报员。”对天气预报员如此荒谬的写照会提醒观众，这并不是真正的天气预报，从而消除了观众误会的可能性。最终的结果就是它既吸引了观众，又没有误导观众。
而对CNN.com网站进行的主页购买，广告要求却是完全不一样的。鉴于这是一个新闻网站，不需要像上述广告一样，将广告内容与网站内容分离开来，此次的广告方案是让广告看起来就像新闻报道。该网站主页的某可扩展式广告单元中，有一则广告是这样开头的：“全球最糟糕的天气预报员？”然后开始播放视频广告。通过提示性的文案，斯巴鲁很好地利用了CNN网站的广告格局，因此新闻内容版块旁边的广告就类似于一则简洁的新闻。
“我们正利用网络媒体提高该活动的知名度。活动以视频广告为主，投放在新闻网站、天气网站等高影响度的媒体渠道上。” Carmichael的业务总监梅利莎说。除了Weather.com和CNN，该活动还在Weather Bug、喜剧中心等网站以及媒体购买平台Centro中投放了广告。
社交媒体和游戏
这些渠道也在这项活动中发挥了重要作用。电视广告同样可以在YouTube的斯巴鲁渠道中看到，而且它们还出现在该品牌的Facebook页面，以及一个名为“预测摊牌”的Facebook应用程序中。游戏规则是这样的：朋友之间（或者和专家）进行对抗，看谁能提供最准确的天气预报。
除了网络游戏，该品牌还为消费者提供了许多额外的选择，当然这些选择都是基于这样一个辅助活动主题和概念，即斯巴鲁的业主对自己汽车的安全性和性能都非常有信心，因此他们不再需要担心天气问题，也就有了更多的自由时间可以支配。“谈话发起者”就是基于这样一个理念的活动。通过随机问题，它会邀请用户开始新的对话。网页的指示牌上写道，“如果你拥有一辆斯巴鲁，你就不必担心天气状况，所以你可以开始谈论更多有趣的东西。”而这一活动的话题包括：“汉塞尔和格莱特的父母让他们单独出去， 是不是太不负责任了？”，或者是“赛马为什么不能有正常一点的名字呢？如鲍勃、玛丽？”
斯巴鲁的微型活动网站还提供了另一个游戏。该游戏邀请消费者输入自己的年龄及每天用于查看天气所花费的时间。随后他们即被告知，他们到底浪费了多少时间用于思考天气状况。
总之，斯巴鲁广告活动的每一方面，从广告文案到在线游戏，都在通过其选择的主题加强对产品信息的传递。不仅如此，这个案例也充分表明了一个丰富、多方位的数字活动是如何保证用户参与度的。当然，这一经验同样适用于其它任何指标，无论是人口概况、在线行为，还是数字偏好。这算不算是数字营销的完美风暴？看起来应该是。
（原文首发于：2011年5月12日，编译：曾翠）