文/张书乐
刊载于《创新时代》2013年11月刊
9月17日，豆瓣电商导购类产品“东西”正式上线。用户可在该平台上浏览、评论和分享包括数码、美妆、食品、服饰等各种品类的商品。此举意味着豆瓣正式从图书电影音乐市场延伸至品类更齐全的电商市场。
然而，在网络文化中走最纯正的文艺范路线的豆瓣网，其为生存而必须要进行的商业化路线，到底能够离铜臭有多远？
文艺腔的商业梦
“东西”的上线，一点也不超出互联网行业的预料。“豆瓣网总算是第一次从文艺青年变成了普通青年。”一些微博主在“东西”上线后发出了如是感概。
有如此感概绝非没有来由。豆瓣网在中国互联网行业本身就是一个奇葩的存在。在山寨盛行的中国互联网行业，豆瓣属于一个没有美国硅谷影子存在的网站，而且很主流。
在一切都以“快”为发展宗旨的互联网行业，豆瓣的“慢”文化，成功聚拢一些忠实的优质用户，“豆瓣图书庞大的数据库，豆瓣的用户量与小组数，都是在“慢”文化的影响下积累起来的。”在智网实验室创始人朱子丹看来，豆瓣的这种产品的性格是对豆瓣的成功起着决定性的，“天涯、猫扑这些前辈都因为快速冲击的信息量带走了产品土壤中的养分，而导致产品最终消耗殆尽。”
然而这种庞大到以各种文艺青年聚合而成，以颇似魏晋风度的清谈为主线的网站文艺范模式，却不可避免的有着盈利的困扰。特别是当豆瓣从一家由创始人杨勃一个人在北京豆瓣胡同旁的星巴克编写程序就能创建的独立网站，成为需要养活300多员工、承载7000万文艺青年社交生活的庞大社区，挣钱是一个迫在眉睫的大问题。
豆瓣不是没有尝试过。2012年开始，豆瓣上线了众多付费项目，如豆瓣阅读的付费电子书、豆瓣 FM 以及豆瓣电影票功能等，但已经被豆瓣网自己调教的有些不食人间烟火的豆瓣粉们对此却并不领情。面对盛大文学依靠玄幻、穿越为主线而成功的网络文学市场，豆瓣粉却斥之为地摊文学。而“高端大气上档次”的正统文学作品，又往往不为豆瓣粉们所喜。小众化、个性化、波普族特质明显的他们并不太乐意掺和到铜臭中。
互联网独立评论网站钛媒体上一个名为公子不服的评论人甚至如此写道：“豆瓣的气质先天性的排斥了一部分流量，读《百年孤独》听苏打绿张悬的人可能会点击右边链接去电商网站买书买CD，但读《教你如何成为股神》听许汪徐QQ音乐三杰的人不见得会通过链接购买，甚至豆瓣上有没有这些产品介绍都是问题。”
豆瓣网的商业化道路注定不好走，当然，它依然很有盈利前景，在没有“东西”这类直接的商业化产品出现前，2012年，豆瓣网收入在8000万人民币左右，据称已经“接近盈利状态”。而其收益来源，则大多是传统网站的广告模式或帮别人做“淘宝客”。
比如说，当用户在豆瓣浏览感兴趣的图书时，可以直接通过与豆瓣合作的电商网站——例如当当、卓越亚马逊等下单，豆瓣从每一次成功交易那里都能获得佣金提成。
仅靠此，豆瓣能活，但就如文艺青年一样，只能活在小圈子里。
文艺青年创造的奇迹
豆瓣不是没可能创造奇迹，而且它创造过网络文化中少有的正能量奇迹。
被媒体津津乐道的一个案例是电影《失恋三十三天》。这部大红大紫的影片其实就源自豆瓣一名用户在小组中的直播帖，最后被制片公司选中，邀请作者将帖子改变成为剧本，最终造就了这部2011年的黑马电影。
豆瓣成就了奇迹，但豆瓣却没有从中得到实际的利益，这也是其上线豆瓣阅读想要内容变现的原动力。“豆瓣设想的并不是简单的靠卖电子书给读者来赚钱，它们想要做到让文学变成影视作品、游戏乃至其他周边产品，实现更大增值的目的。”一个IT评论人如此描述豆瓣的思维：“盛大文学就是如此去做的，并略有小成。”
然而这一复制盛大文学的思路至今没有再次创造《失恋三十三天》的奇迹。这或许和豆瓣的气质有关，它太过文青，很难和世俗文化融为一体。
文艺范豆瓣的另一种文艺 盈利的成功例证来自豆瓣网创始人兼CEO杨勃自己的举证：在豆瓣的品牌推广由豆瓣、品牌和代理公司三方共同讨论，一起确定最终的方案。一个经典案例是，路虎在豆瓣上发起了“发现无止境，中国最美24小时”的“解密最美之地”活动。这个活动号召网友上传出自己认为最美的地方。活动截止后，共收到了近2100张用户自发上传的作品。而另一个案例则是豆瓣的“理想青年”小站，作为豆瓣上的一个原创活动，其希望能够挖掘出一些活跃在豆瓣上的有理想、有才华的青年。巧合的是，联想的ThinkPad Edge品牌看上了这个活动，成为这个小站的赞助商和合作者，将“理想青年”小站变成了品牌信息传播平台。
这些都成为了杨勃眼中豆瓣网怎么做出让用户毫不抵触的广告产品的核心范例。然而看似很成功的案例却往往只能成为个案。就如新浪微博那样，大量的品牌广告根本不需要和平台合作，就直接通过热门作者，渗入到了内容之中，其成功案例数不胜数，且更加灵活机动。
更何况，这些依然是微利，很难支撑起豆瓣的文艺变现大厦。
“东西”成为了文艺范购物的又一次出击。
“东西”还是气场太强
上线半个月后，笔者第一次登陆了“东西”，发现豆瓣的“东西”不是一般的少。
各种奇趣或极客产品是“东西”上展示最多的内容，从美国创意糖果预定到竹节女式伞，从玻璃蝴蝶耳钉到达利风格的时钟，不注意还以为自己到了趣玩网，此外偶尔点缀了市面上常见的方便面或润肤乳。到10月7日仅5页左右的产品展示，形成了“东西”整体的风格。这与豆瓣的风格是融为一体的，服务的对象也精准地定位为豆瓣粉上——这是一群兴趣爱好相对鲜明的群体，俗称文艺小清新。
依然是典型的慢文化和无处不在的小资情调，让“东西”的导购决不可能和蘑菇街、美丽说这样泛大众化的同行步调一致。对此，豆瓣似乎志得意满，因为这依然是豆瓣特意调制的文艺范购物模式。
按照豆瓣的说法，为了保证内容质量，豆瓣东西最初会限定分享用户的数量，只有少数豆瓣的优质核心用户才有邀请权限。随着用户量的增加，会通过机制 用户来保证。比如如果遇到令人不满的低质、“三俗”内容，一方面有豆瓣的运算加人工审核，另外一方面可以通过用户举报来杜绝。至于收入模式方面，在链接上增加产品的追踪代码，电商方能判断购买来源，然后按照成交额的一定比例与豆瓣分成。
当然更关键的还是继续延续豆瓣的生存模式，用户在“东西”上的行为都可以选择性地分享到个人的豆瓣广播中。其豆瓣友邻也将可以看到用户的商品喜好和评论意见，从而形成商品的社交推广，为他人的消费提供决策帮助。
很显然，豆瓣的电商，依然是阳春白雪，和其他主流电商动辄价格战、口水战和海量的广告投放相比，豆瓣想要做的依然是“不经意间选择个小清新”即可。
豆瓣尽管在商业化，却依然不想沾染铜臭，依然要活在自己的世界里，和7000万文艺青年一道生活。类似这样的状况，豆瓣以前也有发生过，有媒体报道称，豆瓣曾与QQ空间有过一次短暂的合作，在腾讯的用户群那里开设入口之后，蜂拥过来的人流——多半都不是豆瓣群聚的那种文艺青年，带来了十分喧嚣而品质低下的内容和社交，反倒损伤了豆瓣原生用户的访问体验，最后豆瓣中止了与QQ空间的合作，这也意味着豆瓣在相当长的一段时间内还没有做好准备如何迎接这些“长尾”用户。
豆瓣的电商，依然没准备好，它只是开设了一个口子，想要文艺青年们自己去建立一个经过豆瓣筛选后依然文艺范十足的电商世界，就如豆瓣极度相信“推荐的力量”，工作团队超过半数是工程师而非外界以为的文青，他们日复一日的完善豆瓣的算法，试图理解用户每一次点击、标记、发言等行为痕迹背后的逻辑关系，最终为用户带来最为匹配的推荐结果——就像“一千个人眼中，有着一千个哈姆雷特”。
豆瓣的生存逻辑，真的能让小清新远离铜臭味吗？或是根本无法和孔方兄深度交往？毕竟书中自有黄金屋的古训，其实很不靠谱。