越来越多的海外潮牌把走秀网这样的电商作为进入中国的跳板
本刊记者 米丝辰
2011年10月，日本IMAGE集团所有高层都到了深圳，目的是和走秀网管理层首次见面。经过半年接触，2012年4月17日，IMAGE与走秀网决定展开线上的独家合作计划。“3年之内，我们希望在中国的销售额达到和日本同样的水平。”IMAGE集团CEO明贺正一对《财经天下》周刊说。
作为继优衣库、无印良品之后又一家进入中国市场的日本快时尚品牌，IMAGE在日本有600多万会员，其产品特色是强调为顾客提供组合式的搭配方案。这是欧美等传统时尚消费市场低迷后外国公司到中国淘金的最新案例。美国波士顿咨询公司报告预测，到2020年，中国消费者的时尚消费年支出将达到13000亿人民币。走秀网CEO纪文泓对《财经天下》周刊说：“面对中国这么大的一个市场的时候，这些品牌其实都非常兴奋。但是事实上他们又不清楚怎样才能进入这个市场，怎样销售自己的商品。”
对于想进入中国市场的新玩家来说，线下实体店高昂的成本和对中国消费者的陌生让它们举棋不定。数达企业管理咨询发布的报告显示，一种新产品在“成熟连锁超市”上架的成本可能需要约17万元。而且，中国市场的分销成本过去5年上升了200%，仓储成本在2011年提高了23%。这还不包括新进品牌在市场推广和品牌建设等方面的投入。数达中国总经理萨姆.穆里根说：“我们在与客户讨论进入市场的新尝试时，一到制定零售战略这一步，就感慨各项成本高得离谱。”
中国已经成熟的电子商务平台可以让这些品牌规避上述难题，并且在最短时间内取得快速增长。以IMAGE的日本同行优衣库为例，其在2002年进入中国后由于难以和本土品牌竞争，不得不当年就关闭了在北京地区的两家门店。2008年，重新定位之后的优衣库在中国的营业额虽然增长了6倍，但这只是建立在以前糟糕的业绩基础上，与ZARA、H&M在中国的发展速度相比仍有相当距离。2009年，优衣库与当时的淘宝商城合作，推出在线官方旗舰店。上线11天后，优衣库就以惊人的销售速度冲至淘宝商城男装、女装销量第一位。到了2011年，优衣库淘宝店每天销售额近40万，一天赶超两家实体店。
与优衣库不同，IMAGE并没有选择影响力更大的淘宝商城“天猫”，而是与走秀网这样从奢侈品垂直电子商务转型而来的时尚电商平台合作。明贺正一解释道： 走秀网的定位和消费者群体与IMAGE的目标受众非常契合。”此前有报道称，2011年天猫商城在销售规模上爆发增长，但客单价却呈现下滑，甚至低于淘宝网。这显然并不符合IMAGE单品定价集中于500至1000元区间的形象。
“从2008年开始，走秀网的客单价就是国内电商队伍中最高的网站之一。”纪文泓说。“中高端时尚百货”的定位让走秀网在与一线电商大佬的竞争中差异化生存了下来。更重要的是，走秀网积累了4年的用户，对IMAGE来说是精准的匹配用户。IMAGE一进入中国就解决了如何向对的人说对的话的品牌推广问题。
有迹象表明，客单价较高的“中高端百货”比“集市”概念的电商平台现在对国际快时尚品牌更具吸引力。除了IMAGE，已经有Paris Hilton、Jessica Simpson、BCBG等数十家外国品牌在走秀网进行独家或首家线上销售。按照风险投资公司KPCB合伙人周炜的说法，以前大而全的平价超市型网上购物方式已经远远不能满足市场的需要，中国网购已经进入一个崭新的追求高品质生活的消费时代。2011年，走秀网先后获得KPCB和华平资本共计1.2亿美元的投资。