大摩：网络广告复苏推荐买入新浪等5股票

1月20日午间消息，摩根士丹利周二发布报告称，2010年将是中国广告行业标志性的一年，新浪、搜狐、分众传媒等在广告行业处于领先的公司值得投资者关注。　　以下为报告主要内容：　　在广告业复苏期间买入领先的广告业公司股票。我们认为，2010年在
中国市场，随着企业增加广告支出，广告行业的复苏将带来最具获利能力的投资机会之一。我们认为可以买入领先的广告业公司股票，包括新浪、搜狐、分众传媒、航美传媒和华视传媒，这些公司在各自的垂直广告市场具有领先优势。　　推动广告支出上升的因素包括：1)去年由于全球经济衰退，许多跨国公司大幅削减了预算，这些跨国公司今年将加强营销活动；2)在金融危机之后，中国本地公司希望加强品牌，希望通过强大的品牌来提升产品价格及利润率。　　导致广告价格上涨的原因包括：1)中央电视台黄金时段广告拍卖表现强劲，总价同比上升18.5%；2)各地方电视台广告价格的上升(2010年平均上升超过20%)，这些电视台将通过涨价来弥补由于新监管规定导致的广告时长缩短；3)“新媒体”相对于“旧媒体”的广告价格较低，但覆盖人数快速上升；4)“新媒体”行业的领导者，例如分众传媒、航美传媒和华视传媒将扮演“守门员”角色，并提升广告价格。　　广告业公司的运营状况将保持良好：1)这些广告业公司的人力成本将在很大程度上保持稳定，
它们去年并未大幅裁员，因此今年没有必要大举招聘；2)分众传媒和航美传媒等公司利用经济滑坡的机遇通过谈判降低了经营权成本；3)这些广告业公司将更多致力于自主增长，这将有助于提升盈利能力。　　在大趋势下如何进行操作。我们倾向于这样的广告业公司：1)最大的广告主来自周期性行业，例如新浪前三大广告门类分别是汽车、房地产和金融；2)管理层将自身利益与投资者捆绑在一起，例如新浪和分众传媒CEO增持各自公司股份。　　2010年广告行业展望　　广告行业复苏：处于最好的周期中部　　我们认为，广告行业的复苏可能是中国2010年最具投资价值的机会，主要由于：　　- 广告复苏是一种典型的中期现象。企业需要在复苏的第一年赚钱，随后几年才会加速对广告投放的支持。与之相比，商品和金融行业的复苏常常处于周期性的早期，原因在于此时企业需要购买原材料和筹措资金。　　- 根据我们的预测，中国领先的广告公司有望从今年平均30-50%的广告营收高速增长中受益，该增幅有10-20%来自于广告价格的提升，其余的则来自广告量的增长。　　- 更值得关注的是，受益于稳定的人力成本以及广告位成本(concession cost)之间的经营杠杆，广告行业的利润增幅今年有望超过50%，超过中国大多数其他公司。　　- 我们推荐组合买入中国广告行业领先公司，包括新浪、搜狐、分众传媒、航美传媒和华视传媒。这些公司在“垂直”市场上占据垄断地位，将成为中国广告行业快速增长的主要受益者。　　刺激广告行业增长的要素　　我们认为，有几个宏观要素将推动中国广告需求的增长：　　1. 跨国公司：与去年的投入规模相比，跨国公司今年在营销活动上的投入将大幅增长　　- 受全球经济衰退影响，去年跨国公司平均削减了30-50%的广告开支；　　- 跨国公司今年需要大幅提高营销预算约50-100%，才能与2008年的开支水平相当；　　2. 广告价格增长的刺激性因素：去年11月份，中央电视台在黄金时段广告拍卖中，创出了110亿元人民币的新纪录，
同比增长了18.5%(上年增幅为15%)。　　中央电视台指出：　　- 家电和汽车行业是增长最为迅猛的领域，广告拍卖量增长了70-80%；　　- 国内消费品牌仍保持旺盛势头，稳获大部分竞争激烈的广告时段。蒙牛、纳爱斯、美的和郎酒是最为活跃的竞拍企业；　　- 春晚、新闻联播以及黄金时段电视剧等部分重头电视节目的广告价格同比上涨了30-50%；　　- 来自跨国公司的广告拍卖量同比增长了28%，这些跨国公司包括部分首次参与竞拍的企业。　　地方电视台缩短了广告播放时间：　　广电总局的新规定限制了电视广告播放时间。我们的计算如下：　　1) 地方电视台有可能损失100亿元人民币的广告收入，而这些收入将转入互联网和户外数字传媒。　　2) 100亿元人民币预计是2010年中国网络广告收入的1.1倍。　　3) 为补偿广告收入的损失，地方电视台预计在2010年会将广告价格提高20%到30%。　　中国的新兴媒体将在广告价格上具有很强的竞争力，我们列举以下三个主要方面：　　1) 市场占有率将从“旧”传媒向“新”传媒转移。和美国不同，美国的老牌传媒(比如：ABC、NBC、CBS、Fox Network和《纽约时报》)具有很强的竞争力，而中国的“旧传媒”包括电视台和报纸都是国有企业，缺乏效率且媒体内容质量滞后。　　2) 中国“新”传媒的广告价格通常非常低廉。比如，新浪、分众传媒、航美传媒的广告千人印象成本(CPM)只有中央电视台的10%到30%。　　3) 与“旧”媒体相比，“新”传媒以更具吸引力的内容正快速地发展着。值得注意的是，去年中国网民人数增长了30%，而电视市场已达到饱和的状态。如果一个公司投入100万美元的广告费用在网络媒体上，与去年相比，可以多吸引30%的观众，而电视媒体的观众数量则保持不变。换句话说，新浪只需将其广告价格提高30%，就可以保持去年的千人印象成本。　　有意思的是，中国“新”传媒的领先企业正垄断着整个行业。因此，他们保持着“守门员”的地位和价格上的优势。比如，分众传媒和航美传媒分别占据着商业楼宇和机场电子广告市场90%以上的份额。华视传媒则占据着移动电视广告市场的60-70%份额，特别是在公共汽车和地铁中。值得注意到是：　　1) 2009前，新浪、分众传媒、航美传媒和华视传媒都曾2次提升其广告价格，每次平均增长率为10%到15%。　　2) 在中央电视台和各地方电视台猛增广告费的推动下，分众传媒和华视传媒在2010年1月也开始提升其广告价格的10%到20%。　　3) 这种广告提价而增加的收入通常在没有任何的额外收入时，会直接计入利润。　　而且，随着在市场主导地位的增强和广告需求的增加，这些领先企业可能会减少广告折扣，从而提高他们的平均售价(ASP)。根据我们的观察，相对中央电视台和新浪这两大媒体15%左右的折扣率，分众传媒和航美传媒通常会给出超过50%左右的折扣。　　你的朋友——运营杠杆　　在我们看来，除了营收的再次增长，”新”媒体的运营者应该享受运营杠杆来的直接帮助来提高他们的利润。显而易见的：　　人力资本成本：对广告领先企业来说，成本结构应该在2010年维持大体稳定。　　据我们观察，与美国的同行不同的是，中国的公司，例如新浪，通常不愿意在市场不景气时解雇员工。随着经济和广告需求的复苏，今年他们不需要雇用很多新员工。　　一些广告业的领先企业利用经济下滑的机会来通过谈判降低租赁成本。例如，航美传媒最近降低了他们在四个机场的广告位租赁成本，包括北京首都国际机场和广州机场。分众传媒努力削减和消除它在不盈利的商业地段的租赁费用。值得注意的是，这样的租赁成本通常占到了分众传媒和航美传媒销售成本的50%-80%。　　这些广告行业领先企业将更加的注重“自主增长”和使用率的提高。　　这些会直接提升他们的净利润。根据我们估计，航美传媒的机场广告平均使用率和分众传媒的商业楼宇广告平均使用率在二级城市只达到了20-30%，这意味着还有很多的上升空间。值得注意的是，使用率的每一个百分比的增长除了小部分的增长成本外都将直接计入利润。　　我们预测中国整体广告行业的销售额将在今年再次加速增长，增长达18-20%，而2009年则小幅增长5%。我们推荐购买一些广告行业领先企业的股票，我们认为这些公司将从经济的强劲反弹中受益。我们看好新浪、搜狐、分众传媒、航美传媒和华视传媒，原因如下：　　在“垂直”广告市场中，他们是主要领导者　　1) 分众传媒和航美传媒是商业楼宇数字广告和机场数字广告的领导者，他们的广告销售量占到90%以上的市场份额。　　2) 在收购了数码传媒集团(DMG)之后，华视传媒拥有中国移动电视广告销售市场60%以上的份额。　　3) 经过我们分析，新浪和搜狐总共占网络广告市场近40-50%的份额。　　他们的顶级广告行业可能会是高度周期性的。例如，新浪的三个最重要的广告行业包括汽车、地产和金融业，这些行业往往与经济的复苏高度相关。　　“新”媒体公司可能很快从新业务中获得大量收入。例如，我们认为航美传媒的广告销售可能在2010年同比增长50%，得益于其与中石化的合资企业所做的加油站广告，这可以增加10%至15%的额外收入。　　我们认为，我们目前预测是保守的。例如，随着分众传媒出售了其网络部门的股权，其网络业务的贡献将降低之外，我们目前的预测表明，分众传媒2010年的销售额将仅增长25%(注：按照2009年第四季收入计算2009年全年收入)。值得注意的是，该公司2010年1月宣布将广告提价10%，为从剩余15%的上升留下了很大的上升空间。　　我们强调：　　· 这五大市场领导者的总市值只有70亿到80亿美元(不包括搜狐的网络游戏部门)　　我们认为这个标价极低，尤其考虑到在广告业的领导地位和中国的10亿用户。　　· 投资人可以通过少量购买以上每只股票来建立自己的投资组合。　　未完待续……