更高，更快，更强?
每一届奥运会都有属于自己的故事：2004年在雅典寻访奥林匹克的文化源头，2008年于北京呈现前所未有的盛世气象，待到2012年的伦敦，英国人所特有的不温不火反倒令故事的续篇有了更多悬念。种种迹象表明，向来以保守著称的奥委会将全面拥抱数字化的“泛社交时代”，2012年夏季奥林匹克运动会亦将成为有史以来第一届“社交奥运会”(Social Media Olympic，简称Socialympics)。
事实上，“泛社交”概念并非伦敦奥运会的首创。回顾2008年北京奥运会与2010年温哥华冬奥会，我们不难窥见社交媒体的成长轨迹。如今，社交媒体正迎来其历史上的又一次飞跃。Facebook的活跃用户已从当年的1亿人飙升至9亿人，Twitter的用户数亦首次突破1亿大关，智能手机的不断普及使得24小时在线与实时评论成为可能。不难想象，2012年伦敦奥运会将前所未有地“被追踪”、“被博客”、“被脸书”、“被推特”、“被赞美”或是“被吐槽”。
无论对主办方、运动员、赞助商还是普通观众来说，数字技术与奥林匹克精神的结合都意味着前所未有的机遇。就连向来保守审慎的国际奥委会亦在Twitter和Facebook上创建了官方主页，粉丝们可通过“运动员枢纽”查找并追踪偶像的最新动向。
全天候实时更新的Facebook/ Twitter主页俨然已成为运动员的数字名片，财大气粗的赞助商们更是“奇技百出”做足噱头。以快消业巨头宝洁公司为例，“感谢你，母亲”主题活动起初仅是以电视广告的形式进行宣传，但很快便发展成一种“社交媒体现象”。以“默默无闻的母亲们”为主角的视频广告在YouTube等网站的点击数超过2500万人次，“奥运母亲的生活瞬间”系列亦吸引了700多万名观众。用户还可下载Facebook应用，为自己的母亲送上感谢与祝福。
如今社交媒体俨然已成商家必争之地。在赋予人们更多信息自由的同时，社交媒体本身却变得越来越不自由，尤其是随着伦敦奥运会的日益逼近，为保护赞助商的利益，杜绝“搭便车”的行为，奥委会还专门颁布了一套“广告保护法案”，对非赞助商的社交媒体活动作了巨细靡遗的规定。譬如，“2012”与“金(牌)”不得出现在同一条微博中。就连运动员和普通观众亦不得不“戴着镣铐跳舞”，在公共论坛上发布奥运会的视频剪辑被明文禁止。参赛选手享有在自家博客上发布相关信息的“特权”，但发帖格式须严格遵循“以第一人称叙述的日记体”，且不得僭居“新闻记者的角色”，“不得报道竞赛名次，不得对其他参与者的活动发表评论，不得泄露任何机密或私人信息”。
两位“以身试法”的澳大利亚游泳队队员尼克·达西(Nick D’Arcy)和肯里克·蒙克(Kenrick Monk)便是诸位选手的前车之鉴。两人在Facebook主页上贴出在美国游玩期间的“持枪”照片，原本以为是一个无伤大雅的玩笑，最后却闹出一场不大不小的风波，并遭到游泳队的严厉处分：不得在奥运会期间使用社交媒体，奥运会结束后将被即刻遣送回国。用马格尼特的话来说，对社交媒体的全面开放是伦敦奥委会的重要努力方向，但这是一种“相当节制的努力”。