三星大彻大悟 中国市场手机低价换量销售才是王道

10月28日，据华尔街日报网站报道，三星保住在快速变化的智能手机市场上霸主地位的努力将取决于能否赢得像何文中(He Wenzong，音译)这样的用户回归。何文中去年淘汰了Galaxy S3手机——三星最成功的产品之一，换购了一部小米手机。数月前，小米取代三星成为中国第一大智能手机厂商。何文中表示，小米的手机提供了更好的软件和服务，而且价格只相当于三星手机的一半儿，在我看来，
它们的质量没有什么区别，但一部手机的价格是2000元，另外一部的价格却高达3500元，我为什么要选择三星产品。在中国和全球范围内，许多人也开始有了这种感觉。三星已经不再是印度手机市场的大哥大，跟踪智能手机销售的市场研究公司表示，三星还可能失去在泰国和菲律宾市场上的霸主地位。尽管三星仍然是全球第一大智能手机厂商，但最近数个季度市场份额一直在流失。据知情人士透露，三星在向中国分部派遣高管，聘请
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中国市场的问题。中国市场为三星贡献了18%的营收，超过半数来自手机业务部门。三星把现有手机产品价格下调了至多20%，考虑在中国市场实施新的营销策略，并计划推出面向新兴市场、价格更低的新产品。这些举措是三星提振手机业务业绩努力的一部分。手机业务为三星贡献了约60%的营业利润。三星将于周四发布财报，外界广泛预计，继第二季度降低20%后，第三季度三星营业利润将比上年同期降低60%，三星承认。主要原因是在中国市场上日趋激烈的竞争。分析师预计，第三季度三星手机业务利润率将由第一季度的19.8%下跌至8.1%，是自2000年初以来的最低水平。市场研究公司Canalys的数据显示，过去2年半在中国智能手机市场领先后，第二季度三星把中国第一大手机厂商的宝座拱手让给小米，与联想、酷派并列第二。自6月初以来，三星股价累计下跌了26%，上周跌至3年来的新低。据消息人士称，三星已经削减了手机业务部门数百名高管的奖金。为了简化业务流程，三星把美国多个主要业务部门置于一名高管领导下。这可能预示着与三星总部相似的权力集中努力。为了降低制造成本，三星去年投资20亿美元(约合人民币123亿元)在越南新建了一座手机工厂，7月份获得越南政府批准，再建设一座生产智能手机和平板电脑显示屏的工厂。三星发言人拒绝就公司战略或个人调动事宜发表评论。通过提供包括从低端到高端在内的全系列产品，三星成为全球最大的智能手机厂商。三星自己制造显示屏、内存芯片和电池，并每年投入数十亿美元对产品进行营销。多年来，这一战略在中国很奏效。在中韩建交的1992年，三星就进入了中国市场。在1990年代，三星开始建设庞大的电视和手机销售网络，在推出高端智能手机时享有比苹果大得多的领先优势。由于大多数中国消费者通过手机专卖店或家电零售商场，而非运营商购买手机，庞大的销售网络使得三星市场覆盖了包括从乡村到大城市在内的所有市场。但是，最近许多中国消费者开始网购手机，包括小米在内的许多竞争对手主要通过网络渠道销售产品，降低了销售成本。小米以接近成本的价格销售手机，希望通过软件、服务赚钱，这一策略使得其手机在价格上比三星产品更有竞争力。与绝大多数三星手机一样，三星中国竞争对手的手机产品也使用谷歌的Android操作系统，但在
预装能创收的软件和推广自己的应用商店方面做得更好。三星自己也承认，它接招慢半拍。三星一直走高价路线——即使是低端产品，因此导致大量库存。一名消息人士透露，三星派遣顶级营销和财务高管来给中国手机业务把脉，并从麦肯锡和波士顿咨询公司聘请了咨询专家会诊。Canalys说，为了减少库存，三星已经把在中国销售的部分型号智能手机价格下调了10%-20%，这一策略可能有助于三星在今年下半年收回部分市场份额。据知情人士透露，三星还计划推出名为Galaxy A的中端智能手机产品线，尽管提供了许多高端Galaxy S才具备的功能，但价格上与中国智能手机相比却更具竞争力。Galaxy A将首先
登陆中国市场。价格下调会使手机业务营业利润率下滑的趋势雪上加霜。韩国
科学技术院商学院管理学教授Chang Sea-jin表示，三星担心此举会有损于它多年来建立的高端品牌形象，去年三星就知道中国品牌在崛起，但三星没有下调产品价格，因为它试图维持高端品牌形象。