圣象升级

对于企业来讲，变革意味着重生，当然也意味着“凤凰涅盘”般的煎熬和痛苦　　文/贺舒　　近日，在世界地板大会（简称WFF）亮相的圣象集团可谓“华丽出场”，无论是展台面积还是展台设计都十分出众。在其展厅里，不仅有各种核心地板产品，还有其推出的枫木套系、山核桃套系以及青花瓷套系等家居中的典范之作。　　目前的地板行业处于“诸侯割据”的局面，即便处于地板行业领军地位的圣象也无法在短时间内打破行业现状。于是圣象采取了“曲线救国”的方式——除了通过打造绿色产业链不断提高自己的核心竞争力之外，还走向相关多元化的发展，开始涉足木门、衣帽间和家具等木业相关产业。展会上的家居套系便是其多元化的呈现。　　回顾圣象15年来的发展，其一直在以不可思议的速度奔跑着，从起家时的“贸工技”到棋至中盘的“全产业链”，再到如今的“全流程绿色产业链”战略，圣象一直在要求自己变革。对于企业来讲，变革意味着重生，当然也意味着“凤凰涅盘”般的煎熬和痛苦。　　如今，圣象又在经历着变革的考验，而这次变革的主题是“多元化”、“电子商务”以及“绿色产业链“。对于圣象来说，这次变革不仅意味着重生，而且意味着战略的全面升级。　　创新决定地位　　《新领军》：圣象通过15年的发展，已经成长为木地板行业的领军者。圣象能够成为行业领军的因素有哪些？　　郭辉：作为领军企业，一定要具有一种超越的精神，不但超越别人，更要超越自己，要时刻准备着去刷新自己的成绩。对于圣象来说，除了外部环境为我们创造的有利条件外，主要在于创造了几个行业“第一”：1、打造出地板行业的第一个品牌，并且把品牌建设上升到战略高度。在圣象之前，所有的地板行业都没有品牌意识，“逐利”成为那时地板企业的唯一追求，很少有企业考虑长远的品牌建设问题，因此也为以后的发展留下了很多的隐患。我认为品牌是企业发展的基石。2、我们把打造的品牌产品拿到欧洲生产，然后再从欧洲引入中国。因为在欧洲，我们的产品需要与国外的地板企业同台较量，所以对产品的成熟度有很高的要求，这对于圣象的发展有很大的促进作用；3、我们创立了专卖店的模式，只卖圣象的地板。专卖店有很好的安装以及售后服务。在这之前，地板安装都是由装璜公司的人来完成的，地板企业只卖产品，这样就造成了很多由于安装而出现的麻烦。圣象自己安装，这也建立了新的行规。　　彼得·德鲁克说任何企业都有两个基本功能，而且只有这两个功能：营销和创新。所以，从某种程度上来说，创新程度决定了企业在它所在行业的地位。行业的领军者一定是那些最勇于创新的企业。　　龙头与整合　　《新领军》：圣象是基于怎样的考虑，进行相关多元化的战略？　　郭辉：2005年之前，中国的木地板市场处于一种相对饥饿的状态，整体局面是供少于求，那时的地板企业过的几乎完全是一种“数钱”的甜蜜日子。中国的商业特点是只要一个行业有钱可赚，那么一夜之间的竞争企业就会遍地开花。地板行业也是如此。据不完全统计，仅仅南浔，地板企业就达1500家以上，市场逐渐由供不应求转向供大于求。但是，地板行业的外部环境并不是我们多元化战略的主要因素，相关多元化主要还是基于圣象产业链的考虑。首先，圣象是全国最大的木材经销商，而家具、衣柜的原材料都是木材，所以在原材料上圣象有绝对优势；第二，我们具有渠道的优势。因为购买地板的消费者与买家居的消费者重合度很好高。这就为圣象的大家居一体化解决方案打好了基础。　　营销模式的创新是走向上下游一体化的重要步骤，未来的营销将会逐步从B2C转向B2B，走精装修、家居一体化的发展模式。圣象目前已与万科、金地等企业签署战略合作协议，共同打造绿色住宅、健康家居，并实施商住精装项目战略合作。　　从目前来看，未来三五年中，要把各个品类打造出成效。比如我们计划用三到五年的时间，做到木门、衣柜等领域中的龙头老大。只有你的各个品类都做好，才有资格去整合。　　新渠道、新模式　　《新领军》：2010年，中国的传统企业掀起了电子商务的第三波浪潮；2011年，被业内称为中国传统企业电子元年。而圣象与淘宝网也刚刚签署了“全面合作框架协议”。电子商务对于圣象有怎样的影响？　　郭辉：圣象2010年初进驻淘宝商城，迄今为止，已经是淘宝商城的地板类销售第一名，是口碑和信誉度最高的商城。从这一年的摸索来看，我觉得传统企业要做电子商务，首先要有一个明确的定位，即“我要卖什么？”作为一家新进入电子商务的企业，你的产品组合一定要有清晰的规划，必须要考虑清楚你的核心竞争力，以及如何保证自己更有优势。其次，要想清楚电子商务主要针对的是怎样的群体；他们最愿意买什么样的产品以及什么样的风格；他们会通过怎样的方式进入网站；他们对送货时间和速度有怎样的要求。再则，企业要想清楚自己做电子商务的目的是什么？有些传统企业介入电子商务，是为了打开另外一条销售渠道；而有些企业是为了塑造自己的品牌形象；还有的就是为了搭建一个平台，通过这个平台去整合整个产业链。　　地板行业现有渠道模式的成本越来越高，的确需要成本更低的渠道模式出现。从客户群体来说，地板行业目前的消费主力是80后，他们是网上一族，他们伴随着互联网成长起来，所以电子商务对于他们来说非常实用。目前来说，强化木地板因为它的标准性而更适合电子商务，而实木地板因为存在色差、原材料质量不均等问题，实现网络销售具有一定的难度。　　电子商务最核心的竞争能力，主要体现在客户的完美体验方面。这个完美体验，由网站的访问速度、超值的产品价值、完善的退换制度以及售后服务和资金保障等因素所构成。而这些因素是否能达成，对企业的电子商务都是考验。　　联合品牌　　《新领军》：中国的很多企业都在国际化的道路上遇到了挫折。目前，圣象已经进入到33个国家，在国际化进程中遇到的困难是如何解决的？　　郭辉：国际化是要掌握目标市场的销售渠道，而不仅仅是卖给进口商产品就叫国际化。圣象在最开始制定国际化策略时，就确定了与国外知名企业合作的方式。这里要强调的必须是“国外知名企业”，比如与圣象合作的康树、安德森，就是欧美最先进、最知名的企业。通过与它们的合作，我们获得的资源都是上乘的，这样就保证了我们全部的资源配置。其次，知名企业对我们品牌的带动效应。比如圣象与安德森推出的品牌就叫圣象安德森。安德森在美国有七、八十年的历史，是当地非常出名的品牌。由于消费者对安德森的信赖，自然而然会慢慢地了解圣象。随着品牌的逐渐积累，这种印象是会越来越扩大的。再则，就是圣象人才队伍的培养。我们经常与国外企业的团队一起开会、谈论。他们的研发、推广都有很周密的计划。国外企业看起来反应没有中国企业快，但他们却是稳打稳扎、精益求精。与国外团队的合作，使我们的团队明白如何要求自己才能达到国外的通用标准。最后，国际化必须要具有市场观。圣象花1450万美金在美国买了一个渠道，入股40％，可以占到那个企业在美国50个州的2000个门店，在美国市场可以看到自己的产品。所谓市场观就是有一定的市场份额，掌握了市场渠道和终端，哪怕是控股、参股以及其他联盟形式。　　绿色升级　　《新领军》：目前，无论是国内还是国外都在讲“低碳环保”，圣象如何在确保自己资源的前提下保证绿色环保？　　郭辉：现代企业间的竞争已从过去的以产品为根本转向以产业链为根本。因此，圣象提出了“绿色产业链”的五力模型，即以绿色产业链作为企业发展的战略目标，以绿色产品为根本，以绿色营销力为实施介质，以绿色整合力为先决条件，以绿色领航为行业引路，形成地板乃至建材消费的绿色向心力趋势。而绿色产业链是一种绿色生产与发展模式，要求企业把经营目标从单纯的追求利润最大化转变为在资源浪费最少、对环境污染程度最低的条件下实现利润；要求企业在原材料采购、生产、物流、销售、服务等各个环节都做到绿色环保。对于中国的企业来说，这是又一次的产业升级，谁能够抓住机遇，谁就将成为这轮“绿色”发展浪潮的“标准制定者”。　　早在十几年前，圣象便在全国大力倡导速生林，目前圣象拥有150万亩速生林，速生的本身就是一种保护。比如说实木类的产品，怎么保证它是一个低碳环保的产品呢？很重要的概念就是资源的合法化，就是合理地砍伐。树也是有生命的，树也是需要砍伐的，不是说它永远都是生长的。但怎么砍伐？需要有一定的计划。到了一定的生长期，要明确哪棵树需要砍，而不是砍倒一片或者全部砍掉。所以我们目前在俄罗斯、非洲，都会有一些林木加工厂，都是遵守当地的法律，这样本身对环境是一个保护，同时又满足了消费者的需求。这并不意味着破坏。　　圣象的“绿色产业链”是一种绿色生产与发展模式，是对于中国家居建材行业未来发展方向的探索与实践。在绿色产业链战略的统领下，圣象生产绿色产品，引导绿色消费，传递绿色文化、创造绿色生活方式。希望使购买绿色产品和形成绿色消费方式在
中国市场蔚然成风，成为一种时尚。