谁抛弃了民族品牌

文/钟言　　当老品牌的消失与外资的进入和合资联系在一起讨论时，就往往会给人一种印象或暗示：这些民族品牌的消失是外资恶意所为或刻意为之的结果。我们到底应该如何客观地认识民族品牌的衰落呢？　　改革开放以来，许多曾经风光无限、誉满神州的老品牌或失去了往日的市场占有率，或根本消失。这令许多消费者、特别是中老年消费者惋惜。到底是什么使这些曾经风光的老品牌失去了往日的风采呢？　　竞争力缺失　　人们现在怀念的那些民族品牌的商誉大都是在计划经济时期或改革开放的初期建立起来的。在那时，制造业企业还是国有经济一统天下，民营企业根本就不存在或刚刚开始发展，外资企业也还受到很大的投资限制。另外，我们当时的物质产品生产能力还无法充分满足“人民日益增长的物质和文化生活的需要”，市场处于一个供不应求的“卖方市场”阶段，产业内部基本不存在市场竞争的问题。　　在这种特殊的情况下，国有企业，特别是那些在国家计划环境中有机会采用较为先进设备的国有大型企业，就可以顺理成章地轻易建立起知名度和市场占有率来，甚至连广告都不用做，如“凤凰牌”自行车，“上海牌”手表，“蝴蝶”牌缝纫机，“三五牌”座钟等。　　所以，这种品牌不是在市场经济条件下市场竞争的结果，缺乏市场竞争力只能是温室的花朵。一旦引入了市场竞争，有了民营企业与外资企业的竞争，许多老品牌往往就会因为缺乏真正的市场竞争能力而被淘汰。尽管我们在感情上希望这些品牌全部都能够生存、成长起来，有朝一日成为世界级的著名品牌，但这是一个意料之中的结局。　　为什么在计划经济条件下形成的老品牌在市场经济的环境中难以存活？这些老品牌的产品都有一个共同的特点，就是对消费者的需求缺乏灵敏的反应，缺乏新产品开发的能力与动力。一些产品几十年不变，甚至连颜色都不会变，更谈不上新产品和新技术的研究开发了。　　例如，我国是世界上最大的自行车生产国，但我们的自行车在市场化改革前几十年都不变，保留着当初学习制造自行车技术时的模式，师傅怎么教徒弟就怎么造。这样的企业怎么能够适应市场的竞争呢？怎么能够满足消费者的需求呢？怎么能够在激烈的市场竞争中生存和发展呢？那时的产品是“皇帝的女儿不愁嫁”，多少有点“山中无老虎，猴子称霸王”的味道。而如今经济搞活了，市场放开了，民营经济来了，外国企业来了，有市场竞争了，商品又不短缺了，企业的生存环境就大不一样了。　　人们对老品牌衰落有一种悲观的情绪在里面，似乎从此我们就不会再有自己的民族品牌了。事实上，我们不应该对新的民族品牌的成长过于悲观。我们往往只看到没落的老品牌，却没有注意到更多的民族品牌在激烈的市场竞争中成长起来。　　市场竞争就是这样，有生有死，优胜劣汰，新陈交替，否则，经济怎么能够向前发展？我们应该满怀信心地面向未来，真正有市场竞争力的、有国际竞争力的民族品牌会随经济的发展成长起来。　　我们应该相信民族的智慧，我们的国家正在为民族企业的发展创造一个更为开放、自由、公平的竞争环境，伴随着民族企业的成长壮大，一批批有竞争力的民族品牌也会涌现出来。　　在市场经济条件下，企业与品牌的兴衰都是再正常不过的事情，现在的国际著名品牌和跨国公司都是数十年，甚至上百年激烈的国际竞争中的最后优胜者。　　我国在成为世界制造大国的同时，目前还鲜有响誉全球的知名品牌，属于品牌小国，这也是民族企业频遭批评的地方，其实这是一个正常的现象。我们搞市场经济才只有短短不到 30年的时间，而民族企业走向国际市场也是近十几年的事情，而那些有生命力的国际品牌的诞生绝非短时间就能够做到的。　　在现阶段，我们国家大规模发展加工制造业，是市场选择的结果。日本、韩国、台湾都是这样一步一步走过来的。不要轻易责备企业家无远大志向，满足于赚取蝇头小利。企业家是最有远见、最有创造力和最喜欢“钱”的一群人，他们只会做最有利于财富创造的事情，这毫无疑问。做“贴牌”而不是自创品牌，那是因为时机未到，风险过大。注册一个品牌很容易，但把这个品牌做成一个有竞争力的品牌则是一件高风险、高投入和需要经历漫长过程的事情。　　外资蚕食　　“民族品牌不仅是企业的，更是民族的。没有民族品牌的崛起，一个国家的经济实力很难说真正强大。”对于民族品牌的重要性，盈科律师事务所合伙人、并购律师李建平在近日接受记者采访时如是说。　　正因为对民族品牌抱有深切的感情，对并购问题的研究，一直是李建平律师投入精力最多的领域之一。他告诉记者：外资针对我国企业的“并购方针”主要包括“控制、吞并、垄断”，而在具体手段上，外方最常使用的有四招。　　第一种手段，李律师称之为“斩首行动”。他解释说，“斩首行动”通常目标直指行业龙头，“并购完成后，外资一般会以种种理由将中方的品牌搁置，然后利用中方的渠道来大力推广自己的产品，使中方品牌逐渐丧失生命力，进而达到取而代之的效果。”　　一个典型的例子就是美加净。美加净诞生于1962年，曾是中国老百姓最喜爱的化妆品品牌，多年创下行业第一。1990年，已经进入了巅峰的美加净为了配合吸引外商的政策，和上海家化的另一个品牌露美一起被合资，外资方是联合利华。美加净被折价1200万元投入合资企业。然而，合资后外方并没有信守承诺增加投入，反而减少了对美加净的宣传。　　1991年，美加净的年销售额一落千丈，从前一年的2.5亿元跌至600万元。曾经的“第一护肤品牌”仿佛一夜蒸发，而联合利华旗下的“洁诺”则在市场上突飞猛进。　　上海家化不忍眼睁睁地看着自己的品牌逐渐萎缩，经过多次谈判，1994年，上海家化花费5亿巨资收回了美加净，而此时，它已奄奄一息。　　第二种手段是“拖垮蚕食，争夺大股东地位”。李律师告诉记者：“通常，跨国公司会凭借自身优势，利用中方急于招商引资的心理和行政压力，提出种种不平等条件，如：坚持与中方企业的优质资产合资(企业最具核心技术和最赢利的部分)；要求控股、独资；压低中方股权估价；控制企业经营权等。”　　签订霸王条款后，外方会步步紧逼。先是合资并掌握控股权，然后使合资企业长期处于亏损或微利状态；之后，再提出“增资扩股”建议，迫使中方出让全部股权；然后再“神奇的”使独资公司恢复盈利。　　1988年成立的福建南平南孚电池有限公司，多年里一直是全国电池生产行业的翘楚。而进入中国的美国吉列公司，却长期无法打开局面，其市场份额不及南孚的10%。然而令人意外的是，就在2003年，南孚电池已占据中国电池市场半壁江山之时，南孚却突然被竞争对手美国吉列公司收购了，舆论一阵哗然。　　原来，早在1999年，正值南孚发展的黄金时期，在南平市政府吸引外资政策的要求下，南孚电池的股东们以南孚69%的股份作为出资与多个外资投行组成中国电池有限公司。其中，外方持股49%，中方持股51%。　　其后，南孚一度出现巨额亏损，不堪压力之下，南孚随即向外方股东出让了股份。到2002年时，外方股东对南孚的控股达到了72%。令南孚万万没有想到的是，控股南孚的外方股东居然将持有的全部南孚电池股份出售给了美国吉列公司，并从中狂赚5800万美元。2003年8月11日，美国吉列公司宣布，已经买下中国电池生产商南孚电池的多数股权——南孚成了它的子公司，大半个
中国市场唾手而得。　　第三种手段是瞄准中国庞大的中低端消费人群，通过并购处于品牌链下端的本土成功品牌，大举占领中国市场。　　我国著名护肤品牌大宝就是一个典型例子。成立于1999年的北京大宝化妆品有限公司是由北京市三露厂股份制改造而来。这家有着20余年品牌历史的国有厂家，凭借着其大众化的价格、过硬的质量，在中国工薪阶层中享有广泛的信赖。　　2008年7月30日，美国强生公司用23亿元人民币收购了大宝。尽管今日，大宝依然以它亲切的面貌活跃在老百姓的视野之中，但它已经不再是一个民族品牌。强生借收购大宝，牢牢抓住了中国的中低端市场。　　第四种手段是大搞地方政府公关。李律师解释说：“外方利用地方政府和企业的弱点(冗员、缺乏资金、需要技术升级等)以及急于招商引资的心理，和地方政府搞好关系，然后通过地方政府官员对企业施压，达到合资的目的。”　　有专家提出，政府引导错位，尤其是部分升迁心切的官员为了通过“加大招商力度”，提高自己的政绩，把我国一些优秀的品牌企业拱手让予外人，是导致我国民族品牌流失的一个重要原因。　　对此，全国工商联并购公会会长王巍先生在接受记者采访时表示，中国过去吃过不少亏，但中国人也长了经验和教训。随着中国法律法规与监管机制的不断完善，中国的并购活动也将日趋科学和成熟。比如2008年，我国出台的《反垄断法》，就说明我国政府在对待外资并购的问题上已经日渐成熟。　　对于部分一心想攀上“洋亲”的民族品牌，著名营销专家张桓告诫说：“我历来不赞成企业尤其品牌商标所有权被外资收购或者合资，外方看中的往往是我国的市场和企业的渠道资源，而并非想跟我们一起永续经营国产品牌。”　　企业家如何应对外资来势汹汹的并购潮流，李律师提出建议：“并购也好，合资也罢，都是纯粹的市场行为。企业是否接受并购，须由双方共同协商达成。对于恶意并购者，我们要留心眼，如果一个企业在提出并购时，对攫取目标公司的控制权和排除同类产品的竞争表现出强烈意愿，被并购企业要保持警惕。”　　消费者盲目崇洋　　从欧典地板到索菲亚衣柜，从施恩奶粉到美国加州牛肉面，国货热衷起洋名的疯狂源于公众盲目崇洋的弱国心态　　26岁的李晨(化名)十天前“才第一次听说达芬奇家居”，“是给有钱人买的，这‘假洋鬼子’跟我没关系。”　　说这番话的时候，她摆弄着IPONE手机，对着SONY的电脑。她对于“达芬奇”这样的“假洋鬼子”毫无兴趣，甚至充满了鄙视，但是她愿意和那些真的“洋鬼子”亲密接触。　　比如，她喜欢雀巢的咖啡，立顿的奶茶，去电影院只看“好莱坞大片”，年底发奖金的时候总得买一瓶香奈儿的香水奖励自己，平时手头紧的日子，也会去天意之类的批发市场挑一个“高仿的品牌包”，这个“品牌”，当然都是名头响当当的“洋品牌”。　　在李晨看来，这种洋货遍地的生活“太普遍了”，“周围的同事朋友几乎都如此”。　　“(在北京)随便走进一家商场，二三层的黄金地段和铺位几乎都是一水的外国品牌。”在某大型购物中心从事销售工作多年的范女士告诉记者。　　“一般来说，要是这个东西是外国的，就会好卖一些。前段时间电视台
曝光的卡尔丹顿，我们这儿卖的还行。”范女士进一步解释说，“为了吸引客流，商场更愿意选择比较成熟的品牌，对入场品牌的门槛要求越来越高。”　　与达芬奇家居一样，卡尔丹顿也是一个不折不扣的“中国制造”，只是在意大利注册商标，并没有设厂生产。　　起了个洋名，一套进价6000多元人民币的卡尔丹顿浅色条纹西服售价高达18880元，而且竟然“卖得还行”。　　怪不得重庆市的一家卡尔丹顿直营店的店员称“一年营业额达数百万元”，卡尔丹顿公司品牌拓展部的夏总经理宣称“作为代理商或者加盟商，利润有足够的保障。”　　既然有“伪洋货”之嫌的品牌都能在中国赚得盆满钵满，更遑论那些真正的外国品牌，大至奔驰、宝马，小如可口可乐，都不断地宣扬中国市场在其全球战略中的重要作用。　　即便“外国名牌”近几年频频曝出质量问题，国内消费者也毫不在意，甚至继续热捧的做法早已见怪不怪。　　今年4月，北京市消费者协会对首都各大商场的休闲裤进行随机抽检，结果，众多知名的外国品牌被检出虚标含量、甲醛含量超标、色牢度不合格等严重问题，不合格率接近四成。　　报道称，这样的休闲裤，会引发皮炎和细菌感染等多种疾病。涉及西班牙品牌ZARA、英国品牌万宝路、美国品牌暇步士等知名企业。　　其中ZARA自2009年8月以来，在中国已连续7次被检测出问题。　　短短21个月的时间里，共有7次被检测出问题，可ZARA在中国的版图扩张非但没有收受影响，反而呈现出加速趋势。其母公司Inditex今年3月份宣布，2011年其门店覆盖中国城市的数量将从目前的30个增加到42个，并且长驱直入地切入了诸如长沙、淮安等中国庞大的二三线市场。　　“对洋品牌趋之若鹜，就像国内对洋博士的追求一样，还是需求创造市场。”品牌战略专家李光斗分析说。　　北京大学中文系教授孔庆东指出，洋品牌受追捧的原因之一，是因为国货假冒伪劣太多。蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问于斐也认为，国货质量不佳，有关部门治理不利，久而久之便伤害了消费者对本土品牌的信心，让消费者对本土品牌形成一个恶劣的印象，甚至认为外国的产品一定会胜于国内的产品。　　但是，这似乎无法解释，为什么中国消费者对于质量查出问题的“洋货”依然追捧。　　早在2007年12月，中国青年报社会调查中心就曾联合新浪网对2563名青年进行了网上调查。调查结果显示， 59.2%的青年认为自己周边大多数国人普遍有点崇洋媚外。大约1505名被调查者认为这种崇洋心理主要体现在“很多人只认洋品牌”。　　中国社会科学院研究员、社会心理学研究室主任杨宜音认为：这种心理其实是“因为有了外国东西都好的刻板印象，不加分析地心向往之，在情感和行为上排斥中国的一切。” 比如很多国人一谈到“洋”和“外”，就会有先进、科学、好、高贵、现代等刻板印象。这种行为和价值取向是崇洋媚外的表现。　　“中国消费者对品牌的认识比较浅，片面地认为国外的品牌比较好。”蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问于斐指出，这种片面的观点和盲目的崇拜让很多国际品牌在进驻中国市场之后，能够享受免检的“超国民待遇”。