白电江湖勇者胜

口/ 文 许东东　　2010年8月19日，格力电器发布半年报，上半年空调及配件收入229.72亿元；未料，十天之后美的半年报却显示相关领域收入258.55亿元，销售额和增长率全面超越格力，位列行业第一。　　“第一。”十年来，中国家电风流云散，空调行业狼虎相斗，向来以专业化示人的格力岂容权杖旁落？而美的也不甘示弱，尤其在战略发展方面更是独具慧眼和魄力，一旦认准便全力以赴，三年之内必进行业前三，电饭煲、电磁炉、电冰箱、豆浆机莫不如是。　　尤其在空调领域，美的与格力之间的“硝烟”更是愈演愈烈。在这个冲锋了二十多年的细分市场，美的岂能甘当“亚军”？而董明珠也着实可叹，作风彪悍的“空调女皇”一度宣称“她走过的地方连草都长不出来”，可时代偏偏让她遇上个更横的。　　白电江湖，格美之间狭路相逢、交手频频，价格战、变频战、口水战……战场既是殊死搏杀之地，也在不断锤炼双方的近身实战和持续做战能力。对于旁观者来说，也许只有等硝烟散去，才能看清谁是真的英雄！　　高手过招　　美的是一个擅长“以彼之道还施彼身”的高手，凭的是高超的战略眼光和高妙的市场技巧。　　更令人惊叹的是，美的式超越总是能够成功覆盖竞争对手的固有优势，比如九阳称“专注豆浆机XX年”，美的便引领“豆浆机升级”；格兰仕将微波炉经营得密不透风，美的便在功能上积极创新，强势推出微波炉的“蒸功夫”。同样，面对格力在定频空调领域的绝对优势，美的在2008年9月全面切入变频市场虎口拔牙，招招犀利，专攻软肋。　　事实上，被美的掀起翻天巨浪的变频空调进入中国已十年有余，一直不愠不火。然而，纵观家电行业的“改朝换代”，大都发生于三个“弯道”：一是新技术驱动产生的市场洗牌；二是巨大消费需求的拉动；三是十年磨一剑的战略产品的布局，最终应势翻盘。　　自2008年以来，节能减排的政策利好、变频空调能效标准的出台催生了变频技术热，三大弯道同时出现，美的率先以“买变频，选美的”抢跑变频市场。而此时，格力仍对占有优势的定频市场留恋重重，对于变频——“总有些放不开手脚”。　　对手犹豫踟蹰，更加助长了美的激进做派，五指并拢越战越勇。　　自2008年9月强势推出全系列180度正弦波直流变频空调以来，美的变频空调不断在产品、技术、产能、供应链、服务等方面创新。今年1月，美的无氟变频空调全球首家通过UL北美安全认证，标志着美的在变频空调领域的技术积累和品质保障获得国际顶级安全认证机构的认可；4月17日，美的宣布，全国各级市场销售的所有美的变频空调将全面享受“十年整机无条件包修”的服务政策。再度刷新空调行业服务新标准；在产能布局方面，美的邯郸工业园、广州南沙工业园陆续开工建设，继续完善美的空调的全球化战略布局，到2013年预计空调产能突破3000万套，成为全球最具规模的空调产品供应商之一。　　在8月25日召开的“执掌全球智慧 成就变频王者”美的变频空调2011冷年新品发布会上，国家信息中心在会上公布最新统计结果：2010冷年，美的变频空调销量突破400万台，市场份额达到35%，蝉联市场销量第一，至此，美的坐稳变频王者之位已是不争的事实。　　市场先赢　　有人说，美的如同家电行业的腾讯，如果它进入某个市场，两三年内一定要将该领域的龙头拿下。更有甚者，美的的种种市场举措频频成为竞争对手模枋和学习的标杆。　　美的促销，大搞“万人空巷抢美的”，格力立马跟进，强推“万人空巷抢格力”。美的变频空调推出“十年无条件包修”服务承诺，格力重庆、四川、武汉等地也纷纷打出“X年无条件包修”的促销口号。在重庆，美的强推悬念广告“屏住呼吸，全城期待，这个周末买空调”，大肆掀起“三月风暴”；第二天，格力便宣布“屏住呼吸，全城期待，下个周末再买空调”……针锋相对中恰巧董明珠前往重庆生产基地考察，下令全重庆公司员工走进卖场促销进行“终端拦截”。　　枭雄相斗，旋风阵阵，空调行业资深人士不住惊呼：“中国空调巨头疯了！空调价格将跌回到2004年的水平！”同行们要么调整产品结构转攻三四级市场，要么求救于“家电下乡”、“以旧换新”，余下美的格力在舞台中央继续掰腕较劲。　　据了解，2010冷年美的变频空调国内市场已实现400万套销量，为2011冷年坚持走变频之路树立了强大的信心及奠定了雄厚的市场基础，预计新冷年里美的变频空调销量将占美的空调总销量的50%，全国销量突破800万套，从而成就连续两年变频空调销量翻番的销售记录。同时，在2011冷年里，美的变频空调将冲击国内变频市场份额50%大关，从而一举占据变频空调市场的半壁江山。　　美的制冷家电集团家用空调国内事业部总裁吴文新介绍，在2011冷年，美的变频空调从产品设计理念到技术创新力度等方面都将进一步升级，以“超微感”舒适变频空调，为消费者营造“恒温精控、舒适湿度、内外静音”等前所未有的舒适体验，再次为整个变频空调行业竖起了新的产品标杆和技术标杆，确立“美的变频更舒适”的市场消费导向。　　行业变阵　　寡头博弈，箭在弦上，重金砸入，寸土不让。　　放眼白电江湖，整合之风自2005年以来风起云涌，海信入主科龙、长虹控股美菱、美的完成对荣事达、华凌、小天鹅的一系列并购。至此，四大白电巨头格局初定。“海尔系”、“美的系”、“海信系”虎踞前三强，而格力凭借空调霸主的地位位列第四。　　对于市场，“美的系”浑身张扬着民营企业与生俱来的勤奋以及一统江湖的决心。在空调领域单挑格力，在微波炉战场狙击格兰仕，在洗衣机战线又依托小天鹅、荣事达平台对阵海尔。2010年4月，美的以1499元的亏本价打响滚筒洗衣机的普及战，迫使海尔、西门子降价迎战，彪悍姿态可见一斑。　　然而，多线进攻难免四处树敌，美的必须考虑的是内部整合五指合力的问题。　　曾有评论指出，美的运作多年的事业部制主要借鉴于松下，事业部采用分权制管理，拥有绝对经营权，但绝对权力也容易造成职业经理人的急功近利，慢慢的，拥有13万员工的美的各大事业部之间已很难沟通。　　“必须整合，必须自我否定！”　　自2008年起，美的以制冷家电集团为试点酝酿空冰洗三大事业部营销平台的整合。　　整合效果立竿见影。以前各大事业部有不同的经销商，仓库、物流、营销各成一派，整合后，地方销售公司可调配的销售资源更为丰富，市场策略也更加灵活。比如销售中仓库资源共享，空调和冰箱、洗衣机可以联合搞促销；在物流环节，一台配送车以前可能只装十多台冰箱，现在可以附带配送空调等，成本大大节约。　　对手步步紧逼，市场一片高压云，格力阵脚开始有所松动。这种松动，体现在企业战略上的戏剧性微调。　　比如，格力电器董事长朱江洪曾说：格力有两条路，要么摊大饼、多元化，确保格力能在价格血战之外有其它利润来源；要么依旧偏执的专业化，以一己之力抵御全行业的竞争。20多年来，格力选择了后者。　　然而至2009年以来，有关格力收购小鸭和合肥一家冰箱工厂曲线进入冰洗行业的声音屡屡出现；2010年初，格力近年来首次启用明星，聘请成龙作为代言，在产品推广、品牌宣传等方面系统
发力，格力正在努力尝试从技术型企业向营销型企业的转变。　　成绩单终于下发。　　时至2010年8月，格力美的相继发布年中财报：美的在空调及零部件方面的收入为258.55亿元，格力在此方面的营收为229.72亿元。同时，美的18.34%毛利率比格力的16.27%高出2.07个百分点。　　决胜变频行业大势、新型产品抢先布局、内部渠道和资源的整合集团作战——美的激进的市场攻略终于让它在2010年上半年成功称王。