盘点2004中国电影营销：《十面埋伏》VS整合营销传播

2004年即将过去，回顾今年国内的电影市场可谓是异常火爆，《十面埋伏》、《2046》、《天下无贼》、《功夫》的先后上映掀起了今年电影市场的热潮。一年多前《英雄》卖了中国电影史上从未有过的天价———2.5亿元人民币，制片人兼投资方张伟平“导演”的《英雄》商业成功盖过了张艺谋导演的影片《英雄》本身。今年张伟平继续“导演”《英雄》的商业续集《十面埋伏》，10天时间票房就超过1亿，引起了人们对电影营销的关注。从冯小刚电影的媒介攻势开始到“英雄”和“十面埋伏”的全面电影营销，似乎，中国电影正在走向品牌时代和整合营销时代。 营销解读 无论是《2046》、《天下无贼》还是《功夫》，《十面埋伏》都是今年中国电影营销的表表者，从《十面埋伏》的营销思路中我们可以看到中国电影营销的缩影。 《十面埋伏》的产品定位为武侠片是成功的开始，一来因为早有《英雄》成功在前，二来以电影市场最具消费能力的16岁～45岁的人群分析，武侠片较之言情、历史、文艺等影片消费潜力更大。接着在制作时更以强大的宣传攻势先声夺人，用离奇的故事情节、精美的画面处理、诱人的明星阵容吸引观众的眼球，制作完成后放映前又通过报刊、杂志、网络、电视、DVD、户外等媒介进行轮番渲染，首映礼前在北京工人体育馆搞了一场耗资逾2000万元的大型晚会，两岸三地当红明星纷纷献艺，把上映前的推广促销活动“烧”到极至。然后在人民大会堂举行盛大隆重的首映礼，为自己造势，首映礼授权某网站独家网上现场直播，比央视六套的播出还早。另外采用联合营销模式，与方正形成品牌互动，促进销售，力求双赢。凡购票就有机会赢得方正的系列产品，以此促进票房，而方正也利用这种添加娱乐成份的方式宣传自己的品牌形象，与商家的联合促销，比如购物送票等促销的应用，同时还获得部分非银幕的利润，例如贴片广告等等。 电影营销是全球化背景下的一个迫切要求，而目前国内电影市场不容乐观，国产影片大量生产但良莠不齐，加上进口大片对市场的争夺，使很多国产影片埋没其中，得不到应有的关注和回报。《十面埋伏》的运作成功无疑展现了电影营销的一个新的角度，给中国电影营销带来了新的思路。 中国电影正走向品牌与整合营销时代？ 但我们也要看到隐藏在《十面埋伏》营销成功背后的不足。 第一、与一路飙升的票房形成鲜明对照的却是，观众和媒体对该片的评价呈现一边倒的态势，除了少数观众认为影片“还可以”外，绝大多数观众都认为中了“埋伏”。老谋子除了迎合美国口味，展现宏伟场面和优美的山水风景画面以外，故事情节苍白无力，和去年的《英雄》一样，《十面埋伏》同样是一部令观众无法回味的电影，这样对张艺谋的品牌和大片的形象也产生了负面评价。高期望与低品质会让观众离你远去。 一个好的营销策划应该是从市场调查入手，了解消费需求，进而进行电影产品定位和创意，加工生产，选择分销渠道和促销方式。最重要的是要把电影营销策划看作是一项系统工程。它不是做秀，不是炒作。而其中的核心绝对不能离开“高品质的产品”，有人说“有创意的石头比没有创意的钻石好卖”，但石头永远没有钻石的品质。过分包装，华而不实，再精妙的营销手法只怕会形成更强烈的硬伤。一个优秀品牌除开有知名度以外，更重要的是美誉度。在此，奉劝各位导演，高品质才是硬道理。 第二、越来越多的电影企业从美国好莱坞的电影营销成功中认识到，单一的票房收入已不再是电影收入的惟一主线，正在成长中的中国电影营销模式已经向非票房营销转移力量。好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。有资料表明，美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的，而有约80%则是由非银幕营销所得。也就意味着非银幕营销的成功更能决定电影营销的成功与否。而《十面埋伏》除了在票房这个银幕营销上赢得成功以外，在后电影产品的开发上底气不足。与《十面埋伏》步步埋伏的营销策略不同，今年在国内上映的《哈里波特3》是透明的，进入《哈里波特》网站你想要了解的情况几乎都能在里面搜索到。此外《哈里波特》的服装、玩具、游戏、糖果从第一部到第三部不断地更新，并且成立了哈里迷俱乐部，而《十面埋伏》单纯对影片的宣传显得单一。这些相关衍生产品的开发不仅提供一项收入来源，另一个重要的作用是对影片本身贴切的宣传。电影营销不应该只是局限于影片本身，一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的。电影产品如果是强势品牌，很容易拉动商家趋之若鹜。《十面埋伏》和《2046》具备开发后产品的一切条件，只是因为抓不着切入点，才失去了电影赢利的半壁江山。 第三，《十面埋伏》的营销成功并代表中国电影进入整合营销时代，国内目前电影营销只是部分运用了整合营销传播的理念。我们知道西方最早成功运用“整合营销传播”的典范案例，就是电影营销。好莱坞电影帝国的辉煌就是电影营销的辉煌。 电影的整合营销传播的四个关键条件是：1.是否以消费者为中心，是否以“消费者需要什么”，而不是以“消费者在哪里”来定位产品和卖点———通过市场调研和制定策略来剖析受众心理，受众需要什么，我就生产什么。这方面《十面埋伏》不妨向冯小刚学习，冯小刚今年的《天下无贼》虽然跳出他以往贺岁片的风格，但幽默的
对话+游戏感=冯式电影的影子依旧闪现其中，因为他了解“中国观众就缺娱乐不缺思想”，事先的调研，使得他拍出的这种娱乐第一，思想第二的电影得到观众的认可，体现出了电影营销“以消费者为中心”的理念，上映一周时间票房就突破了2000万。2.是否有“营销就是传播”的理念并将它付诸实践；3.是否具备针对不同消费群体的“资料库”；4.核心环节+整合。而《十面埋伏》只是做好了其中的第二条，所以说中国的电影营销只是刚刚进入萌芽阶段，中国电影营销，需要学习建立这种新营销体系：从整合的高度，去俯视、构建电影市场；从整合的视角，去生产、营销国产电影；以整合的思维，去营造电影消费氛围和市场环境。 画外音： 面对《十面埋伏》、《2046》这般声势浩大的营销攻势，中国其他影片是否也要仿效呢？笔者认为此种方式只适合投资较大且本身已具有眼球效应如名导演、名演员加盟的国产大片。小投资小制作的影片则可以借鉴去年的《暖春》。与大片相比，《暖春》无力进行奢华的广告宣传，它在观众中的口碑靠的是口碑相传。《暖春》作为一部低成本制作影片，不仅为同类型的国产片开辟了一条与“大片”迥然不同的发行道路———针对影片的特点、特定的观众人群所采取的“农村包围城市”、“开发二级市场”等独具特色的发行策略；运用政府启动、市场运作的营销策略。“先尝后买”，提出“不感动不掉泪，全额退票”的承诺，选择山西作为突破口，形成效应以后，进入一级院线获得了更大市场规模的成功。当年的票房超过1000万。