“熊猫烧香”危机中的社会营销

一位杀毒软件公司的女职员，有天在电脑桌面上偶尔看到一只憨态可掬、双手合十、颔首敬香的“熊猫”，以为这个可爱好玩的卡通形象是同事下载的，于是拿鼠标使劲点击，并用U盘把它挎贝到其他电脑，给每位同事都装了一个。结果一天下来，办公室几乎所有电脑都变成了“熊猫乐园”，场景蔚为壮观。　　　上面的小故事是从这家公司的朋友处听来的，他的职责是“抓拿”和“解剖”病毒。贼闯进了警察的房间并大闹一番，不免让人啼笑皆非。“熊猫烧香 （Worm.Nimaya）”就是这样一个肆意挑衅、无孔不入的盗贼。　　　“熊猫”与地震联合作祟　　　从06年底到07年2月，“熊猫”举着三枝香大闹互联网，光顾过不少一千万个人和企业用户——化身数百种,不断入侵个人电脑,感染门户网站,击溃企业数据系统，造成直接和间接损失上亿元。在瑞星发布的《2006年度中国大陆地区电脑病毒疫情&互联网安全报告》中，“熊猫烧香”超过以往肆虐的“灰鸽子”、“高波”病毒而后来居上，成为年度新“毒王”。　　　可能自恃“艺高胆大”，在部分“熊猫烧香”病毒的样本中，病毒作者竟列出“鸣谢”清单，对一些与他进行较量的反病毒高手表示“谢意”，并得意洋洋地宣称，“我制作的病毒已经‘满城尽烧国宝香’”。　　　“熊猫烧香”疯狂作案、泛滥成灾，几乎到了天怒人怨的地步。在百度“熊猫烧香”贴吧中，数百名深受“熊猫”所害的网民发帖“通缉”病毒制造者，更有网民声称开出10万美元的悬赏花红；而有些网吧业主因为近千台机器中毒，损失惨重，“杀人的心都有”。面对肆无忌惮的“熊猫”，受害者们心急如焚，可又束手无策。　　　“屋漏偏逢连夜雨”。2006年12月27日，台湾发生7.2级地震导致海底光缆断裂，由于许多国外杀毒软件在中国大陆地区没有升级服务器，使得数百万国内个人用户、数十万企业和政府局域网用户无法升级。当时根据中国电信和中国网通的消息，光缆被完全修复可能需要一个月的时间。 　　　由于年底正是各种病毒肆虐的高峰，“熊猫烧香”继续疯狂，许多IT门户网站中招，继而把病毒带给上这些IT门户网站的用户，没有杀毒软件或杀毒软件不能及时升级，几乎意味着用户的电脑完全向病毒和黑客敞开了大门。而如此庞大数量的电脑被病毒攻陷，则会变成巨大的病毒感染源和黑客攻击平台（BotNet），因此整个互联网都面临着瘫痪的危险。 　　　“杀猫”大军在行动　　　“熊猫”凶猛！光缆断裂！互联网告急！在这样的危机时刻，除了正常的商业推广外，作为反病毒中坚力量的杀毒软件公司该如何从社会层面上应对？　　　　　快抢！快抢！瑞星继续免费2个月　　　台湾地震第3天，国内最大的杀毒软件厂商瑞星公司作出决定：从2006年12月29日至2007年1月29日，瑞星杀毒软件完全免费一个月。如果届时海底光缆仍存在问题，瑞星将考虑延长免费使用期限。在活动期间，瑞星公司将自己的个人版杀毒软件、防火墙以及网络版杀毒软件全部免费使用，为方便用户的安装，还免去了输入序列号等步骤。针对非本公司用户，瑞星还推出了“熊猫烧香”专杀工具，供人们免费下载。　　　　2006年12月29日一大早，通过新浪、搜狐等重要门户网站将“一个月免费”的消息发出后，瑞星下载服务器开始接受来自四面八方的大批下载请求，下载量直线飞涨。　　　到1月下旬时，由于台湾再次发生海底地震，使得海底光缆修复工程继续受阻。香港电讯当时表示，即使老天爷配合好天气，最快也要到2月中旬才能修好。因此部分国外杀毒软件在短期内依然难以正常升级。与此同时，国内互联网上出现的新病毒数量却有很大增加。自光缆断裂到1月22日止，瑞星全球反病毒监测网已经截获20205个新病毒，也就是说瑞星杀毒软件平均每天要升级近千个新病毒样本。因此，互联网病毒疫情依然严峻，对于无法升级的国外杀毒软件用户尤其如此。　　　在这种情形下，瑞星公司决定将免费服务继续开展下去，其网站的Banner广告中随即打出了这样的口号，“快抢!快抢!瑞星杀毒软件继续免费2个月”。　　　金山特别病毒预警　　　　　就在湖北警方对“熊猫烧香”病毒展开全面调查的同时，国内另一家著名杀毒软件公司金山也加入“杀猫”军团，全力对付这只四处烧香的“熊猫”。　　　2006年12月26号，金山毒霸全球反病毒检测中心发布“熊猫烧香”病毒正疯狂作案的病毒预警。稍后几天，这家反病毒公司宣布，由于地震导致海缆中断，国外一些杀毒软件无法正常升级，为此金山毒霸将全面免费，并承诺“光缆不恢复，免费不中断”。　　　同时，金山毒霸特别建议未感染的用户，为机器的登录账户设置一个复杂的和足够“强壮”的密码，不要登陆不良网站，及时下载微软公布的最新补丁，来避免病毒利用漏洞袭击用户的电脑，同时上网时应采用“杀毒软件+防火墙”的立体防御体系。此外，对系统和重要数据要作好备份工作，最好选择在其它电脑、光盘或移动硬盘上进行备份。　　　07年春节假期后第二天，考虑到长假期间大量计算机用户没能及时升级杀毒软件，人们面临的网络威胁将是平日的几倍，于是金山毒霸通过互联网继续提示网民：“病毒往往利用人们的节日心理，冒充贺岁邮件或图片进行传播，春节后上班应该升级杀毒软件、修复系统漏洞、清理垃圾邮件，上网接收邮件、下载文件的时候一定要先打开杀毒软件的实时监控功能，下载后再对下载的文件进行杀毒，以保护自己的安全。”　　　江民“新年无毒”大行动　　　作为国内“杀猫”军团的三剑客之一，江民在瑞星、金山相继免费后的2006年12月30日，也开始提供免费一个月的杀毒软件。虽然速度上稍慢一步，但在剿灭“毒王”的决心和力度上，江民并不比另外两个同行逊色多少。　　　2007年1月10日，为了迅速遏制“熊猫烧香”病毒疫情，江民开展了“新年无毒”大行动，全力绞杀“熊猫烧香”。除了继续进行杀毒软件免费下载杀毒外，短短15天内，江民还通过全国365家活动店免费发放了一百万张杀毒月卡序列号。同时，在全国30个重点城市以及电信、金融等10个重点行业，江民为9000多家企业开展了上门义诊活动，以阻止“熊猫烧香”病毒在企业内的大范围传播。 　　　义擒“毒王”的失与得　　　熊猫烧香等恶意病毒泛滥，本是杀毒软件挣钱的最好机会，且光缆一断，必然会有大量用户购买国内杀毒产品。但瑞星、金山、江民几家杀毒软件公司最终都放弃了这部分的商业收益，经济损失是显而易见的。这几个月里，瑞星每月承受的损失达数百万元，而金山的损失估计可能会大于毒霸月销售收入的15%。　　　所谓失之桑榆，收之东隅。虽然三大杀毒软件公司短期内在经济上承受了巨大的压力，但其他方面的收获也是很明显的。他们的免费义举，引来了国内互联网用户的好感和追捧。有网民在瑞星论坛发帖说，“这样做是对消费者最好的报答，也让更多的人认识瑞星这个品牌，人心所向！” 　　　瑞星估算免费一个月至少新增“潜在用户”1500万；而截至07年1月16日，金山毒霸2007下载数量已经从2006年12月26日的700万猛增到1600万。新增用户大部分都是原来的诺顿和卡巴斯基使用者。尽管这些新增用户在网络修复后，会有一部分用户回到原来的软件平台上，但相当多的用户会更了解到国产软件的好处。　　　同时，光盘版杀毒软件销售数量也出现了较大幅度的提升。三大厂商宣布免费的一个多月后，各大卖场的软件店迎来销售高峰，其中杀毒软件的销售表现更为抢眼，有些地方甚至出现了排队购买的现象。与06年同期相比，瑞星杀毒软件的销量增加一倍以上，而江民“新年无毒”大行动中软件销售量达到20万套。　　　我和网络安全公司的那位朋友开玩笑说，从某种意义上讲，你们应该感谢病毒制作者，正是这些人的存在让你们有了用武之地和扬名之时。　　　“熊猫”引发的社会营销思考　　　2007年2月上旬，随着“熊猫烧香”病毒制作者及另5名嫌疑人先后落网，一场轰轰烈烈“杀猫”大战逐渐平静下来。但由此引发的社会营销思考才刚刚开始。　　　作为国内破获的首例制作计算机病毒的大案，“熊猫烧香”的影响已经远远超出互联网范畴，而成为全社会关注的公众事件。在这样的危机时刻，为了避免国内互联网出现灾难性的病毒肆虐，作为信息安全领域的厂商，瑞星们有责任、有义务承担起维护信息安全的社会责任——在追求利润过程中，企业只有对社会承担应有的责任和义务，才能最终实现企业的可持续发展。事实上，他们也这么做了。　　　综观瑞星、金山、江民在“杀猫”大战中的一系列举措，已经超越单纯的市场炒作，免费提供产品和服务，可以让广大网民受惠，尤其是为“熊猫”的受害者雪中送炭，这是企业社会责任感的体现，而这种社会责任感也正是中国大多数企业所缺少的。作为市场营销逐渐成熟的企业，瑞星们知道，赤裸裸的商业作秀只会使用户厌烦，而富于社会责任感的企业容易在公众中获得更高的信任度,这将形成一笔可观的无形资产,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。　　　其实不仅仅是瑞星、金山或江民，不仅仅是网络安全领域，近年来国内越来多的企业开始提高对社会责任感的认识和对社会营销的关注。2007年1月20日“2006央视年度经济人物”揭晓，与以往最大的不同是，这一次的评选标准首推“责任”二字，而把“创新”、“影响力”、“推动力”放在其次，将社会责任推向了前所未有的高度。与其说年度经济人物评选是在考量企业家的责任，不如说这是通过企业家的表现来考量他所在企业的责任。这实际上就是目前众多企业都非常重视，也在积极行动一点——企业的社会责任。中国的企业和企业家正在以自己的理解和行动表现出强烈的社会责任感，瑞星等企业“熊猫”危机中超越商业利益的种种举措，即是一个很好的征兆。　　　在看守所中，“熊猫”作者写了一个“熊猫烧香”病毒专杀工具，在其中的留言里他写道：“熊猫走了，是结束吗？不是的，网络永远没有安全的时候，或许在不久，会有很多更厉害的病毒出来！”是的，网络永远没有安全的时候，社会中也总会出现各种各样的危机。对于中国企业来说，基于道义和责任的社会营销永远没有尽头。