蓝色尼罗河瓦登：“浪漫”杀手

瓦登（Mark Vadon）站在一个小保险箱旁，他郑重其事地打开一方蓝白相间的精美包装纸，纸内一颗由亚沙（Asscher 阿姆斯特丹名噪一时的钻石工匠—编者注）切割的、完美无瑕的3克拉钻石绽放出熠熠光彩。“你需要学会鉴赏钻石，比如它产自哪里、由谁切割等等。每颗钻石背后都有一个动人的故事，”他一边说一边仔细检查着钻石光彩夺目的每个微小切面，眼中满是赞美之色。不远处，二十多个工匠正在加工钻戒，他们把一颗颗璀璨的钻石镶嵌在戒指托座上。“我们要成为新一代珠宝消费者眼中的蒂凡尼（Tiflhny & Co）。” 瓦登今年35岁。在神秘而独特的钻石产业，他的成功令不少珠宝商方寸大乱。瓦登在6年前创建蓝色尼罗河公司（Blue Nile），其销售额如今已达到1.54 亿美元。在美国，他们的钻石销量与蒂凡尼相当。蒂凡尼是瓦登的偶像，他们在全美拥有55家零售店，店内一律陈设着晶莹透亮的玻璃柜台，所有珠宝钻饰都摆在柔软的天鹅绒上供顾客挑选。与蒂凡尼不同，蓝色尼罗河的全部交易都在虚拟的网络上进行；其每克拉钻石的售价通常比蒂凡尼便宜40％。 可是，这两家店出售的钻石实际上一模一样。这些钻石不仅净度和品质相同甚至进货渠道都有可能一致。不过，瓦登可不敢透露这些批发商的名字。蓝色尼罗河的钻戒平均标价5，200美元而蒂凡尼标价9，500美元。曾经有一对浪漫的夫妇在网上相中了一只7.28克拉的钻戒他们不惜专程从伦敦飞赴西雅图，在蓝色尼罗河买走了它。那颗钻戒售价为25.8万美元。 瓦登的成功招致了许多嫉恨。有些钻石批发商不愿向他供货而那些愿意供货的则有可能被其他零售商拒之门外。最近某钻石集团甚至建议珠宝商以低于成本的价格兜售婚戒为的是打击蓝色尼罗河的嚣张气焰。蓝色尼罗河的低价迫使各公司竞相削价造成恶性循环纽约的钻石批发和切割商莱斯（Alan RehS）称这有损钻石业的健康发展。他表示曾经有顾客拿着打印出来的蓝色尼罗河报价单来店里讨价还价。这太可恶了！我们尽量不将钻石当作普通商品销售“西雅图的珠宝商布里吉旧en Bridge）补充说钻石颗颗不同。每一颗都包含着一定的浪漫价值。布里吉家族已有92年的钻石销售历史在西雅图拥有74家珠宝店。 但是浪漫真的有价吗，男人为钻石互相残杀女人为钻石神魂颠倒。影星嘉宝（Zsa Zsa Gabor）曾宣称即使再僧恨一个男人我也不会把钻戒还给他。10倍于成本的利润在这个不足为外人道的行业里堪称普遍。这主要应归咎于缺乏竞争的市场环境、刻意模糊的定价以及商家精心营造的神秘氛围。 在瓦登眼中钻石就像是待售的猪肉。抛开精心炮制的神秘氛围量化和比较钻石并不难。商家的售价应该降低。瓦登指出：“钻石业希望保持一种神秘感，顾客一直被蒙在鼓里。”如今蓝色尼罗河颠覆了游戏规则，它将5万颗钻石的价格及销售情况一一列出。这些钻石由10多家批发商供货总共价值3.2 亿美元。顾客可以参照钻石的重量、切割、颜色和净度4项评级对每颗钻石进行比较。在整条价值链上“浪漫没有一席之地。 对钻石业来说瓦登是个不速之客。一直以来钻石行业世世代代掌握在信奉东正教（Orthodox）的犹太家族手中他们的祖先在二战之后于纽约开创了钻石贸易。这些犹太家族中的一些人将没有犹太血统的瓦登称为“西雅图小子。”的确如果不是6年前曾遭到蒂凡。尼奚落，瓦登可能永远无法取得今。日的辉煌。 当时是1998 年瓦登正沐浴爱河，意欲向女友求婚。他闲逛到旧。金山的蒂凡尼专卖店。起初没有。店员理睬他。当瓦登问及两款钻戒的区别时有个店员应道：“看你能买得起哪一款了。”他随后悻悻离去感觉有点恼怒。 被蒂凡尼奚落的当晚，瓦登上网搜索。他无意间发现了一家名为因特网钻石（Intemet Diamonds）的普通网站。他突然发觉这种销售模式正合他意：图片上每只钻戒都附有美国珠宝学院（Gemological Institute ofAmerica）的鉴定证书扫描件该证书载有钻石的净度和其它特征的评级。在某些零售店顾客只有买下钻戒后。才能得到这张证书。 几周之后瓦登通过电话在因特网钻石买到了钻戒。1999年年初他利用到西雅图出差的机会顺路拜访了这家公司他敏锐地嗅到了收购机会。因特网钻石在机场附近拥有一间不起眼的门面。一只速度超慢的调制解调器、两个处理电话订单的员工他们不做任何广告但3个月的钻戒销售额却有75万美元，相当于一般珠宝商店的全年销售额。“我简直不敢相信。那里电话铃响个不停，他们只需坐等生意上门。” 当晚，瓦登与店主共进晚餐，同时提出收购设想。他在一周之内发出了正式意向书并开始着手寻找风险投资。截止到1999年夏瓦登共获得圣三一（Trinity）、博斯曼旧essemer）、克莱纳柏金斯（Kleiner Perkins）3家公司共计超过l，000 万美元的投资。他没有透露具体的收购价格。但可以肯定的是因特网钻石的前任老板现在已经在太平洋上悠闲地钓鱼度日了。实际上，网站本身一文不值真正宝贵的是网站背后的那10大批发商。 不过投资公司要求瓦登急速扩张于是他聘请了广告和公关公司，斥资数百万美元在知名的时尚杂志上刊登广在电视台的黄金时段职业足球联赛期间插播30秒宣传片。到2000年夏天网络泡沫破灭时蓝色尼罗河的年销售额已达5，000万美元而其中90％都花在了营销上。公司每季度支出1，000万美元初期的投资只剩下600万。瓦登再次向创投公司求援他遭到了无情的拒绝。 在9个月里瓦登在90家创投公司碰了钉子。2001年7月。最开始介入的几家投资公司愿意增资700万美元收购蓝色尼罗河的更多股份一一价格只有当初的1/10 .一个月后，蓝色尼罗河扭亏为盈，并将此佳绩保持至今。“我们在那个月赚了1，000美元，”瓦登回忆道，“那天晚上，我花了其中大部分钱请员工喝酒。” 为了扭亏为盈，瓦登裁掉了120名员工的1/3，他解聘了广告和公关公司，并坚持只投放网络广告。同时瓦登大规模削减库存开支。他与批发商达成协议将后者的库存钻石在网上直接列出。钻石只有待顾客在线购买之后才装船运输。起初，供应商有点“害羞”，不过仍有少数几家同意拿出少量钻石让瓦登尝试列出。渐渐地，蓝色尼罗河开始向亚马逊（Amazon.com）靠拢，他们在网上列出数千款钻石，但实际的库存商品却非常少。一年后，公司的库存成本由1000万美元削减到几乎为零。 在蓝色尼罗河的网站上，批发商是按照号码而非名字列出的，这样能使其免遭其他零售商抵制。每家供应商都可以通过图表查看到某一种重量和品质的钻石的销量以及蓝色尼罗河所有批发商对价格变动的反应速度。这种方式能敦促供应商相应降价。瓦登甚至还允许他们在网站上进行匿名交易而他只收取少量的中间费。全世界的切割钻石贸易控制在大约100家供应商手中，其中有10多家是蓝色尼罗河的匿名成员。 蓝色尼罗河的一家批发商表示：“瓦登的网站是一个微型珠宝市场。我在那里可以了解到哪种钻石畅销，哪种钻石应该削价。不过我不必对其他零售商降价，因为他们无法提供这些信息。” 信息透明化对于钻石行业简直是种诅咒。全球有一半珠宝在独立的小型珠宝店销售，这些珠宝店开支巨大，他们通常对钻石加价50％然后售出（蓝色尼罗河仅为23%）。从工人由粗砺的岩石中开采出钻石，到它被新郎戴在新娘的无名指上，其价格要增加10倍。其间，转手次数多达7次，切割商、批发商、中间商、零售商，无一不从中渔利。 墨尔本珠宝商罗斯托（Bradley Roshto）满腹牢骚地说，“网上销售不过是个幌子。”他已经把疑似供货给蓝色尼罗河的供应商拒之门外了。 但对瓦登来说，在线钻石交易的魔力可以让他每天为此付出14个小时。蓝色尼罗河于2003年5月上市，其股价已从每股20.50美元攀升了32%，他们目前的历史市盈率达到17倍，市值接近50亿美元。瓦登10％的公司股份也因此价值5，000万美元。每晚就寝前和次日起床后他都要检查销售库存。 “我想了解这7个小时里发生了什么。这个网站是我的全部心血。我可能太在乎它了。”尽管瓦登最终与妻子劳燕分飞；但他的前妻仍然保留了他们结婚时的钻戒。