宏观调控时期的企业营销策略

当前，宏观调控开始初见成效的时候，来自于企业的抱怨情绪开始增加。事实上，宏观调控的事实已经无法改变。作为企业家要去做的事情是，如何来适应当前的形式，而不是抱怨的问题。那么怎样来应对当前的复杂局面？ 一、宏观调控的营销价值分析 1、宏观调控是
中国市场经济发展过程中的一种控制机制 当前的宏观调控与1995年开始的宏观调控有所区别。当时是出现通货膨胀，宏观调控的手段就是紧急刹车；而本次宏观调控，选择了“中性”宏观经济政策，目的是抑制通货膨胀的苗头，防止我国经济发展的大起大落。 本次宏观调控，主要从金融政策——信贷投放和土地政策——土地供给，两个经济着力点入手，前者适度控制银根，后者抑制投资。调控的正效应是：重要的生产资料的价格涨势趋缓、开发区清理整顿收效、当前固定资产投资增长过快势头有所回落。但是，经济运行中的矛盾仍然没有真正解决，表现在：固定资产投资的增幅仍然很大，货币信贷仍在高位运行，煤电石油等能源市场更趋紧张，生产资料价格水平继续上涨，通货膨胀压力增大。在旧矛盾之外，经济运行还出现了新的情况和问题：工业产成品产量在不断提高的同时，库存量明显增加，外贸逆差连续扩大，金融领域出现了储蓄存款的分流，证券市场活跃程度有所降低，沪市股指在1300——1400点来回震荡，进入几年来的相对低点。 在企业层面，受到宏观调控的影响的内容和程度也有差异：有的企业资金有余力，但发展用地受到限制；有的企业厂房闲置，不能完全利用；有的企业产品被市场看好，但苦于资金瓶颈难以解等等。 宏观调控对四川的影响，相对于全国许多区域经济而言可能要小一些。主要原因是已经启动的大规模的水电开发投资不会因为宏观调控受到什么影响，这些电力龙头公司的资金背景雄厚，一些非电力公司的投资者的自有资金背景也不错；房地产投资将会受到的影响也相对有限，主要原因是成都的房地产本身并没有热过头。这种市场状况，使得四川建筑市场和建材产品市场的发展可以保持在一个相对稳定的状态，也使得四川的经济运行质量保持在一个较为有利的运行状态之上。 2、宏观调控可以检验企业营销资源的运行质量 对于企业而言，宏观调控是检验企业营销资源运行质量的一个大好时机。主要表现在： （1）检验企业的营销资源质量，是否对银行产生完全性依赖； （2）检验销售渠道的运行质量，可以检验出渠道成员和企业销售队伍的工作质量； （3）检验企业品牌的指名度形象，可以检验出企业在减少广告投入的情况下，消费者对企业品牌的指名度是上升还是下降； （4）检验企业管理的决策质量，可以检验出在宏观调控环境中，企业管理层是采取积极的心态来应对还是自乱阵脚？也可以检验企业管理层的战略远见。 （5）检验企业产品的市场适应能力，可以检验出产品的市场适应性是长期的，还是短期的？ 3、宏观调控的本质是实现营销资源的优化分配 宏观调控的结果，将有一些营销质量处于劣质状态的企业推出市场竞争的舞台，一些拥有优质营销资源质量的企业，将获得更多的营销资源。具体表现为：企业破产、资产重组、强制收购、组建行业巨头企业等多种营销资源的优化分配形式。因此，对于处于竞争环境中的企业而言，宏观调控的本质是实现企业之间营销资源再次优化分配。 二、企业竞争周期的划分与宏观调控的关系 1、企业竞争周期的阶段划分 一个完全经历了从注册产生到成熟或者消亡的企业，在现代市场竞争环境中要先后经历竞争导入期、竞争拉锯期、竞争相持期、竞争分化期四个阶段。当然，许多中小企业可能死于不同的阶段，经历不了全部的竞争过程。 竞争导入期，就是指新的企业进入市场的初期，竞争技术比较低级，不断地尝试各种竞争手段；竞争拉锯期，主要表现为竞争对手之间，展开拉锯战，双方的竞争进入主动进攻时期，你来我往的拉锯战成为整个时期的竞争风景线；竞争相持期，主要表现为双方实力旗鼓相当，竞争行为处于相持状态，谁的力量得到有效保护，谁就会成为未来的赢家；竞争分化期，就是处于弱势一方失去市场份额并逐步退出竞争领域，甚至走向死亡，强势一方完成市场集中得到空前的发展，企业运行质量得到升华。 2、宏观调控促使企业进入竞争相持期 企业在经历四个竞争时期的过程中，除了各个竞争者之间演绎的竞争轨迹之外，来自于宏观环境的变化，也会加速或者延缓企业之间各个竞争周期的来临。而宏观调控政策，作用于企业竞争环境之上，可能促进企业竞争对手之间快速进入竞争相持期。对于各个企业而言，对有准备的企业来说就是获得发展的外部良机——宏观调控可以弱化竞争对手的生存能力，为自己消灭竞争对手提供了良好的外部条件；对于企业营销运行质量不高、对金融中介依赖程度大、对残酷的市场缺乏准备的企业而言，则面临生与死的考验。 所以，在宏观调控时期，企业的根本任务就是想办法“活下来”，等待新一轮“积极的财政政策”时机的来临。 3、企业在竞争相持期必须固守的营销理念 宏观调控是国家面对复杂的经济发展秩序所采取的一种正常的经济控制手段。企业家既不能无动于衷，也没有必要曲解宏观调控的出发点，埋怨、迷茫而无所作为；反而要把困难当成机会，从把握市场营销全局的角度来运筹企业在竞争相持期的发展机会。 首先，企业管理者要调整心态，树立将调控看作促进企业健康发展机会的营销理念。及时清理和调整企业的战略和策略，矫正发展轨道，力争与整个国家经济的发展步伐相一致，进行自我革新。 其次，树立提升本企业全局驾驭能力和战略把握能力的理念。应当相信本企业，在当前背景下也能够激发员工的创造力，统一营销理念，平稳度过这一特定历史时期，并力争赢得应有的发展。 其三，树立企业营销反思理念，从实际情况出发，要“敢于舍弃、敢于放弃”，重树企业发展的信心。 三、宏观调控时期的企业营销策略 通过上述问题的分析，企业在宏观调控时期的基本战略，可以明确为：生存为第一要义，发展为第二要义。所以，在本时期企业的根本任务是解决生存的问题。为此目标，企业可以考虑从以下一些营销策略中选择适合自己的营销方向。 1、休眠策略 所谓休眠策略，就是让企业处于休眠状态，在现有状态下精耕细作。对于一些没有利润来源和市场基础的项目，必要时可以作出痛苦的选择，有些不该发展或发展方向错误的，可能需要调整甚至被抛弃。 2、集中策略 集中策略，就是把企业营销资源进行集中使用，收缩一些边际效益低的营销战线，不惜把处于危险边缘的项目果断砍掉，集中主要营销资源于核心市场领域，保持核心市场运作的高效率。 3、稳妥策略 稳妥策略，就是以稳为主，在市场开发步骤上决不轻易冒进；所谓大广告、大手笔、大品牌的营销思路必须克服，必须学会“忍”字当头的营销思想。 4、避新策略 避新策略，就是在宏观调控时期，避免投入巨资开发一些不成熟的新产品和新项目，防止企业因为资金原因而进入进退两难的尴尬境地，不仅可能浪费大量的营销资源，更有可能伤及企业的发展信心。 5、变现策略 变现策略，就是尽量减少库存，坚决低价变现库存积压产品，让手里有足够的现金可供周转。这个时期，信贷被控制，流行于股市的“现金为王”同样适合目前的宏观经济环境。 6、准备策略 准备策略，就是企业要有计划、有步骤地为未来宏观调控结束后的经济发展做准备。宏观调控时期，也是建设成本比较低的时期，对于一些好的项目，在资金宽松或者有足够保障的前提下，可以进行前期准备工作，当宏观调控进入中期阶段以后，开始进入实质性动作，这样可以减少投资成本。