Orion的品牌故事及启示

如果想成功，就必需要大品牌吗？未必！Orion向我们展示小品牌是如何同大品牌竞争的。　　如果你从一个小柜台上、一个传统商店或大众消费店购买一个三明治，比萨或汉堡包，你或许都没听过商店的名字，也不可能猜想它是一家在全国有1500家连锁店的组织。像Mean Gene’s Burgers, Hot Stuff Pizza, Cinnamon Street Bakery, Smash Hit Subs和Nap’s Alabama BBQ, Orion Food Systems Inc.代表了整个饭店的“小品牌”　　即使有14个品牌，如果顾客不知道你的品牌子，那么还加入这样的品牌店的原因何在？我们访问了Orion的市场部副主席Mark Elliott先生，了解这些小品牌如何和大品牌竞争。　　为什么有些人加入你的公司，而不选择McDonald’s，有什么好处吗？　　我们的一个竞争优势就是我们的口号：我们要成为业内第一的公司，只要加盟，我们就一起喊口号。想加入我们的公司必然要和McDonald’s对抗，要想信他们的选择是对的。然后他们就要和Subway 和Chick-fil-A对抗或者也可以在加入Orion时把所有的竞争对手看成一个公司，这样就能帮他们更容易找到开店的位置和布局。我们的外表是一致的，我们可以共享后台提供食物的工具，一般来说，和大多数特许经营组织一样，要有自己特殊的设备，而不能和其它品牌的混在一起。你也不能和其它品牌混用冷藏室。表面上看是两个品牌，但在后台中，我们共用冷藏室和一些设备。所以我们不用重复购买设备，这是我们比McDonald’s有优势的一点。　　我们有一个理论：如果你看起来和吃起来像一个全国品牌，顾客就会认为你是一个全国品牌。一开始，人们到店里说：“伙计，我可从来没听说过Mean Gene’s Burgers。”但一旦他们觉得味道好的时候，觉得服务好的时候，他就会看看菜单，看看你的宣传材料中别的东西。你可能就会成为他们以后的选择。　　如果一个加盟商加入组织中，他们想买的是一个概念，还是就想加入你的特许经营组织中呢？　　我想大约有90%的人，他们想要的是你特有的概念。例如，他们总是打我们的
客服电话，我们大多数时间都会回电话，我们会说：“顺便提醒您，你还可以顺便做一下Cinnamon Street Bakery，如果你使用了那些设备，你还能选择提供早餐。”剩下的10%，他们会对我们说：“我听说过Orion，听说你们做的不错，我看了你的网页，我对食品行业感兴趣，我到这来，是想知道你有什么和你觉得什么是最好的。”　　那些可能的加盟商是如何了解Orion的？　　我们最常用的方法是口头讲述。我们有成功的特许经营机构，我们有成功的品牌。我们中70%的领导人来自于有一定知名度的成功加盟店。我们有很强的社区组织基础，在那我们可以付钱，让他们教我们如何经营。剩下的领导来自公共贸易，广告和展出中。　　由于店都是独立的，你们会告诉顾客这些单个的店同属于一个组织吗？　　顾客并不知道是Orion，如果他们看到Eddie Peppers靠近Hot Stuff Pizza 或 the Mean Gene’s Burgers，我想他们会认为那是不同的店。　　你的加盟店从一个品牌变到另一个品牌，或加入另一个品牌容易吗？　　你可以从案例的角度考虑 ，我们从很小的店发展起来，Hot Stuff Pizza shops最小的时候仅仅是80平方英尺，为了增加品牌，那些我们认为能增加我们销售的店，它们不用换名字就能加到我们的组织中。我们觉得这是一个双赢策略。由于像Subway这样的店的动作更小，那么对你公司而言，由于名气小，会不会更难发展？　　这是一个企业家的自由的空间，所以我们欢迎竞争，我们真的觉得我们的好多系列对我们有帮助。传统的食品店在10-15年前，就不被顾客认可，而McDonald’s, Subway 和 Pizza Hut受到顾客欢迎，它们对传统的食品服务做了全新定义，开了很多店。我想它们为我们竖立了可信度。　　Orion的主要目标是什么？　　我们并不想成为世界上最大最强的食品店。我们的目标仅仅是每年增长15-20%。　　随着公司增长，你觉得是Orion下面的品牌变得更大，还是Orion变得更大？　　下面的品牌。　　你怎么看待组织下的品牌分裂事件？　　Hot Stuff Pizza, Smash Hut Subs, Cinnamon Street Bakery 和 Mean Gene’s Burgers都会在很多年内稳定存在，表面上不会分开，我们有一些新进入的品牌很好。我们有一个概念叫Asian Creations，我们将在大学及大专中加入这个概念，我们在找一些有潜力的大品牌加入。　　你刚才提到你觉得你组织下的四个品牌会分裂，你考虑过你们组织会不会在某个时间组合成一个新的统一的品牌？　　我觉得不可能。组合成一个公司的危机太多。我们加入就只有一个口号。而且我们认为如果你想玩的话，你就应该保证盒子里有多种玩具。