赛迪造假：一份报告揭开的行业乱象

董军　　5月5日晚间20:00，赛迪顾问的高层还都坚守在公司。　　连日以来，股价的大跌，媒体的质问，舆论的炒作……让公司上下备受压力，“五一”期间，赛迪顾问高管全体加班。受联交所对上市公司的要求，除了在5月3日和5月5日发布两条公告以外，赛迪很多话憋在肚子里不能讲。　　在位于紫竹桥的赛迪大厦内，记者见到公司的数位高管。多日的奋战使得他们面带疲惫。　　事情起源于一篇报道。此前有媒体称《证监会暴怒：赛迪顾问造假涉及100公司》近而将赛迪顾问推到风口浪尖。即便此后赛迪公告表示澄清，并对报道中的很多指责予以否认。但事件似乎并没有终结的迹象。赛迪称，他们已经与证监会沟通过，并未收到任何调查或立案通知。　　虽然赛迪事件还没有定论，但这件事情无疑揭开了一个虚掩着的盖子，将调查机构的一些潜规则暴露出来。　　一个分析师的讲述——　　一场掩耳盗铃的游戏　　“这不是潜规则，早就是行业内公开的秘密，大家都是这样做的。”刘新(化名)是一位业内非常资深的分析师，他告诉《中国经营报》记者。　　“这就是掩耳盗铃的游戏。我们知道数据怎么来的，但我们在某些方面需要这些数据的帮助。”宋涛是一位企业的市场部人士，他多年来就玩着这个自欺欺人的游戏。　　第三方机构的调查数据在公众的心中一般是独立的、公正的、准确的。但是各个行业内的从业人员却很清楚，事实不是这样，数据与商业之间根本没有清晰的边界。　　“这种行业的腐败根本无法避免。因为我们很清楚，一个咨询机构和分析师，立足之本有两点：一是有厂商付费，这点可以解决生存问题；二是有业界口碑，这点可以解决长久发展问题。不过这两点是矛盾的，需要平衡。”刘新告诉记者，他在工作中常会遇到来自客户的各种各样的要求，他会找一种平衡去解决这个矛盾，“就是在接近客观事实、不违背业界已有的基本认识的基础上，做一些变通。”而一份优良的第三方IPO报告不仅可以优化上市表现，而且还可以对投资人起到引导作用。　　刘新的日常工作中，在数据上搞一些小动作是常态。而这些小动作并不是他发明创造的，而是同行都这么干。　　刘新平时做报告时，数据的主要来源是厂商自己报数字，此外有时也会采用上市公司的数据、渠道的数据、用户调查数据等等。“这些数据都不可能完全真实。所以我们在做报告时，要到数据之后，还会做多方的求证，综合各种因素对数据进行修正。一方面是使数据看上去更可信，另一方面也可以得到我们想要的结论。”　　这里面有很多地方可以“运作”，刘新举了几个例子：一个企业的销售数据如果量级不变，只是数字上做些调整，看上去还是很真实，但对市场份额却会有很大影响，比如一个企业销售1.2亿元跟1.8亿元相比，市场份额会得到完全不同的结论，而1.2亿元还是1.8亿元，外界根本无法核实。　　再比如，有的企业会私下与分析师进行沟通并付费，做一些数据上的微调。用哪些数据、不用哪些数据，要哪个结论、舍弃哪个结论，哪些观点重点提出，哪些观点主动屏蔽，这里面都可运作。　　再比如，对于同一类型的企业，如果各方都有商业合作，就要适当平衡，给甲评一项第一，也要给乙另设一个名目再排个第一，或者是给他们多设定一些细分的奖项，一家给一些。而甲、乙企业则根据自己的需要去引用不同的数据或是排名进行宣传。　　除了市场调查报告中的数据和结论可以做一些小手脚，更狠的是定制报告。“现在企业要求做定制报告的越来越多，大家都会用这一招了。”刘新告诉记者，很多企业根据自己的需求，向第三方公司提出需求，量身定制一份报告出来。“我会考核两种情况：一种是比较模糊、难以界定的，不会出现明显的是非颠倒的，我们就会做。一种是明显的很离谱的要求，我们就不接了。但确实有其他咨询机构敢接。”　　此外，由于调查数据的来源和服务条款所限，这类调查公司的造假责任根本无法追究。“我们在方法论的设计上就立于不败，我们只对我们调查的数据负责，只对调查样本负责，而且我们会写清楚报告是供参考，而不做任何担保。我们卖的是一个参考，不是决策。”刘新说，很多调查报告都会把这些免责写清楚，而且与企业签订的合同都是咨询服务合作，其他具体的商业条款是不会签在合同里的。　　一个公关人员的讲述——　　自欺欺人，却又相安无事　　“又爱又恨，一边骂，一边陪着笑脸掏钱。”宋涛坦言这是企业对于第三方机构的真实心态，“做市场宣传，我自己说1000遍，不如第三方机构说一遍。我们必须依赖于他们，借他们之口去讲我们想讲的事情。”所以，买报告、买排名、买奖项已经成为他工作中重要的一部分。而每次新闻发布会、论坛，请分析师到场助阵也成了必备的程序。　　在市场部工作多年，他也学会了从容应对这些第三方机构，总结出自己的一套心得：我的策略就是“撒胡椒面”，国内几家大的机构都要给一些钱，哪家都不得罪。　　宋涛一般会向第三方机构付三种费用：　　一是会员制或是购买市场报告。“我们圈里一个笑话：看数据时先打个对折，然后再看里面的门道。我们都会用自己的方式去解读他们的数据和报告，而不会直接用这些数据做决策。这些数据是有一些客观规律的，可用来参照，但绝不是完全真实，所以我们要有选择地去读。”此外，因为多年的合作，宋涛也知道每家咨询机构的擅长领域是什么，所以买报告也不会每一家都买，会选择各家的特长去买。　　二是咨询机构举办的展会和论坛、年会的赞助费。在展会、论坛、年会上，往往会有一些评奖或是排名的公布，而这些一定是跟赞助相关的。“每个论坛上一定会有几个公正的、权威的演讲，然后再适当‘掺水’，让一些付费的企业宣传一下自己。”　　三是定制报告。宋涛的企业也做过这样的定制报告，有时候是为了打压竞争对手，有时候是为了向当地政府要扶持，“我会根据我的需要去向他们定一些报告，这些并不是他们常规调查的数据，而是出一些我们想要的结果。比如出一些排名结果、市场份额的报告，夸大某一市场前景，判断某一市场趋势等。”当然，这类报告并没有简单统一的报价，而是根据用途不同、难度不同，报价差别很大。比如，有的定制报告是泛行业话题，与事实出入不大，只是选一些对企业有利的数据和结论，这样的价格就不会太高。咨询机构卖给定制企业之后，还可以卖给其他企业。如果完全根据某一企业的特殊用途定制，得出一些与真相、事实相差较大的结论，价格就会比较高。　　“一般在年初的时候，我们就知道他们常规的报告、常规的论坛、年会、展会，我们会与他们谈一个打包的方案，一共付多少钱，给哪些回报。如果遇到临时的问题或是特殊项目，我们再单独付费。当然，所有的付款，都是以咨询费的名义付的，双方都不会有风险。”　　宋涛对于自己企业被评为“市场第一”已经一点儿也不兴奋了，“第一”在他们眼中已经变成一场游戏，今天给你，明天就可能给你的竞争对手，或是在各个细分领域平均分配若干个“第一”，“关键是看我们自己如何去玩，如何利用这些数据和排名达到自己的目的。”　　在宋涛的工作中，与第三方机构角力，已经变成一种游戏，而这个游戏当中，双方都遵守着自己的规则。自欺欺人，却又相安无事。　　中国经营报微博：http://t.sina.com.cn/chinabusinessjournal