[摘要]苹果、亚马逊、谷歌、微软各自拥有硬件和软件的数以亿级的用户，将业务扩张在核心业务领域之外，并对其他公司的核心业务造成威胁。
腾讯科技 宗秀倩 9月11日报道
随着iPhone 6和智能手表Apple Watch在美正式发布，一场苹果与谷歌、微软、亚马逊等巨头的大平台竞争战正式拉开了序幕。
“苹果的根基在于最好的手机，最好的电脑，最好的平板，现在还有了最好的智能手表。”苹果CEO库克在发布会上这样说。
事实上，苹果和其他科技巨头的根基稳固，都得益于还未结束的智能手机的普及，随着智能手机市场的成熟，更广义的智能设备的竞争刚刚开始。
智能眼镜、智能手表，甚至无人机等一系列新品类产品让苹果、谷歌、亚马逊和微软这四家重量级的公司提前进入到了大平台战争的战场上——它们各自拥有硬件和软件的数以亿级的用户，将业务扩张在核心业务领域之外，并对其他公司的核心业务造成威胁。它们互相博弈的方向却惊人地一致：争夺移动互联网和智能设备的入口，尽可能整合系统、平台和服务，嵌入用户的日常生活。
这将是一场在设备、服务和平台上互相入侵，互相对抗的残酷斗争，但赢家是谁却无人知晓，无论是软硬件平台一致的苹果，还是主张将系统和服务尽可能深入各个领域的谷歌都曾拥有改变世界的能力，即使看起来在硬件稍感迟钝和系统界面切换分裂的微软也无法小觑，亚马逊构建的商品大数据帝国更是充满各种可能性。
他们在各自擅长的领域扩张的同时，却巧妙地通过竞争进行了用户体验和服务整合，有望真正实现沉浸式体验的场景：未来每个用户都可随身带着设备，手机、平板或者智能手表和眼镜，用户感兴趣的物品则交给平台系统的大数据查验，并提供适合的服务商，完成服务并可进行社交分享。
如麦格理证券分析师本•沙克特(Ben Schacter)所说，这将是一场漫长而艰难的战斗，期间会有无数次的战争。而结局却将影响到整个科技产业未来的格局。
拓边行动
彭博商业周刊记者布拉德•斯通在《一网打尽》中如此形容亚马逊CEO贝佐斯：“面对那些竞争对手的挑战，贝佐斯所能做的就是不断拓宽亚马逊流域的边界，不断制造新的增长点来为资本市场打上一针又一针强心剂。”
对其他巨头而言，何尝不是这样在硬件设备领域如此扩张呢?稍有差异的是，苹果以硬件起家，谷歌、微软和亚马逊则是从软件扩张到硬件版图。
谷歌在推出Android系统之后，推出Nexus系列手机、Android TV、谷歌眼镜等硬件产品，当然，谷歌也在软件服务上近乎执着——Google并没有做出智能手表，而是发布了能应用于智能手表上的Android Wear系统可以让其他厂商开发硬件，三星、索尼等公司的智能手表均采用此系统。此外，谷歌正在研发无人驾驶汽车项目、无人机和Nest智能家居产品等。
另一个硬件野心在今年快速膨胀则是亚马逊。在过去的9个月中，亚马逊发布了三款硬件设备：智能电视机顶盒、智能手机Fire Phone和移动支付设备Local Register。除此之外，亚马逊还在研发无人机，并投入了数百万美元支持其原创视频内容业务。
在不擅长的硬件方面，软件巨头微软则是最迟钝的，在对抗iOS和Android两大平台的过程中，Windows Phone 系统至今还在两大平台剩下的10%份额中挣扎。硬件方面，除了自身推出的三代Surface平板电脑，一个最重要的举措是，2013年，微软通过收购诺基亚手机业务，弥补中低端智能手机上的竞争。不过，微软Xbox游戏机业务的成功让人意外，也博得了人们对于微软硬件布局的同情。
似乎苹果和谷歌已经赢得了消费级市场的胜利，微软CEO纳德拉则强调，“任何消费者都应当考虑微软，因为你不仅仅是一个消费者，你还需要工作，在这方面我们可以提供更好的服务。”
消除障碍
苹果通过iCloud完成了iOS和Mac OS在内容的统一，但这仅仅是个开始。
在PC和移动设备交融之时，如何消除跨平台的障碍，苹果向左，微软向右，在系统的体验比拼中，亚马逊尚未在系统层面发力，谷歌选择了类苹果的方式，苹果的跨平台体验最优，微软似乎不再同一个步调上，人们需要忍受硬件切换的轻度分裂。
在今年6月的苹果开发者大会上，发布了最新的OSX Yosemite和iOS 8系统，通过Continuity，苹果试图通过多设备的协同加强跨平台的一致性体验，实现了操作体验的统一。一个鲜明的事实是，iOS 8可以和OS X Yosemite无缝对接，手机电话可以通过Mac系统接打，手机也可以调用Mac上的扬声器等。用户还可以在Mac上查看iPhone上的日历、信息等，反之亦然。
微软走向了另一端。
微软OS则采用了一套系统两个界面的方案——经典桌面和Modern界面，分别适用于PC端和平板设备，两个界面的不便之处是内容不统一，同一个应用，两个界面上确实两种内容;另一个是操作体验不统一，一个是鼠标操作，另一个是触屏。这意味着微软采用双界面方案割裂了用户体验，用户在切换设备时，需要切换操作方式。
亚马逊的主业电商，则是控制着产品供应商和通过其设备购买这些产品的消费者之间的端对端关系，亚马逊的机就在于消除横亘在两者之间的障碍。亚马逊的图书销售业务的成功模式足以说明障碍消除后的各方共赢。亚马逊向作者提供自助出版模式，让利于这些作者，但条件则是帮助压低电子书价格。这一道理同样适用于其他物品，从实体货物、图书杂志出版，以及音乐、视频领域，而这一切都通过亚马逊用户帐户、信用卡和零售系统支持顺畅流通。
生态的博弈
已经很难准确的界定谷歌、微软、苹果和亚马逊这四大平台公司是硬件公司、操作系统公司、云计算公司，还是电商平台，他们被一个叫生态系统的东西让彼此的边界模糊。
最开始，他们的生态布局是需要什么自己做什么，云存储是个明显的例子。谷歌、亚马逊、微软苹果都向消费者提供云存储服务，但方式不同。它们可以将云存储融入它们的网络服务，比如谷歌，或操作系统，比如微软，或是利用它实现内容的一致性，比如苹果。
后来，他们学会了合作。
苹果和谷歌都拥有手机操作系统，也通过新软件平台，在健康领域(苹果是Healthkit，谷歌Android Wear)，智能家居(苹果Homekit、谷歌收购nest)、智能汽车(carplay和Android Auto)上进行布局，在这个问题上，比拼的是谁有更多更强的合作伙伴。
将生态系统理解成大而全的平台系统似乎过于狭隘，另一个代表是利用自己的强势资源进行整合，足以形成自己的护城河，并随时随地给对方一击。这一点上，更鲜明的是亚马逊。
作为一家电商平台公司，亚马逊今年发布的智能手机Fire Phone，销量并不佳，目前只有3万台左右，但Fire Phone上的Dynamic Perspective和Firefly Technology(萤火虫技术)实现了对现实物品更好的识别。更具平台意义的是，亚马逊开放了识别的API，这意味着，用户不仅可以识别亚马逊构建的1亿种物品，并购买服务，开发者将自己的App或者服务植入到Firefly里，利用亚马逊庞大的数据库完成自己的商业模式，这足以让Google搜索甚至苹果的Siri搜索震惊。
生态系统的建设同样难分伯仲，苹果的优势在于是完整的软硬件和服务生态圈，最近，它利用此优势进入了移动支付领域，Google的优势在于一直遵从极客式创新，开放平台对开发者更为友好，但平台的碎片化越来越严重。
在Xbox游戏机业务、Surface平板电脑业务、Windows Phone手机业务以及Bing搜索业务屡受挫折的微软。过去已经错过了太多机会，新CEO纳德拉上台后，微软的新战略确定为“移动设备+云计算”，以此重塑微软。在纳德拉的带领下,微软一些最流行的技术云计算服务Azure已经开始追赶谷歌和亚马逊，甚至替代他们。
亚马逊自然也有绝招，电商平台积累的庞大的数据库，硬件则是亚马逊一个“纽带”。亚马逊希望通过硬件提升其年费99美元的Prime服务的用户“粘性”，将电商服务、流媒体视频、Prime Music流媒体音乐和电子书借阅等服务串联起来。但亚马逊在手机硬件领域并不理想，最终的原因在于，缺乏全球品牌形象以及快速有效生产高端硬件的能力，这两点则是苹果的法宝。
巨头竞争就像一副漫画中的关系：有三个柠檬汁的销售亭，其中一家显示“新鲜的柠檬汁”，还有一家显示“更新鲜的柠檬汁”，而在第三家上写着“带有酒精的柠檬汁”。各有主打，同时也有软肋，到底选择哪一个，则需要用户的用脚投票。
“去了解你的竞争对手，但是绝对不要尝试去复制。”这是谷歌董事长施密特给企业的忠告。