由于广告行业整体的衰退，互联网显示广告市场总价值已从2008年的230亿美元下降至今年的208亿美元。许多大型媒体公司认为，作为中介机构的广告网络不应大量销售廉价广告位。广告网络目前既投放低端的牙齿美白产品和减肥药广告，也帮助福特等大公司做广告。不过有分析师认为，互联网网站自身提供了越来越多的广告位，这是导致广告价格下降的另一大原因。
谷歌、微软、AOL和雅虎等大型互联网公司正试图通过网站和广告网络之间的紧张关系获得收入。这些公司正在开发网络广告交易市场，以取代广告网络。广告交易市场允许广告主直接竞标网站广告位。谷歌于上周五推出了这一服务。
网站直接销售给广告主的广告位通常价格较高。这些广告位位于流量较大的位置，例如网站主页上，千次展示成本的价格甚至高达50美元。不过根据分析师估计，网站90%的广告位是无法直接售出的。为了解决这一问题，网站必须与广告网络合作。一家广告网络通常会为数千家网站服务，所销售广告的千次展示成本通常只有1美元。
为了缓解显示广告价格面临的压力，许多网站开始缩减广告位，设想新的赞助模式，并试图与广告网络达成条款更有利于自己的交易。维亚康姆旗下MTV的数字广告销售执行副总裁纳达·斯蒂纳特(Nada Stirratt)表示:“广告网络是大型的聚合工具，而我们需强调自身的优势。我们制作原创内容，吸引音乐爱好者，而不是不可信任的用户。”
在广告市场滑坡之中，为了增加对广告主和访问者的吸引力，网站增加了新闻和娱乐内容页面。这进一步增加了广告位，导致网站更依赖广告网络。
互联网的收入来源主要有两方面，一方面是出售产品或者服务，包括销售网站，会员制网站等等;另外一方面就是宣传这些销售网站获得广告收入。还有一些 就是处于这些环节之间的收入，但是最终还是归结为为第一种形式做广告，获得收入。从这样的分析中可以看出，所有的收入，最终来源都是产品或者服务的销售， 只不过是又进行了重新分配而已。我们可以这样描述这个链条，资金从消费者(包括企业消费者)的口袋中出来，进入销售实物或者是服务的网站，然后这些资金又 在各种分工和职能不同的网站之间进行分配。
很多行业很明显就能看出上面说的链条，我们举一个奇怪的例子，盗取QQ账号获得收入。首先，钱从购买QQ号码的人的手中流入出售者手中。而这些QQ 号码是如何获取的呢?木马制造者制造出盗号木马，然后找各种小网站购买流量，挂马，盗取QQ号。这样就很明白了，出售流量的小网站获取的收入实际上就是进 入这个链条的资金重新分配得到的。
既然这个行业就是这样运行的，可以得出这样一个结论，一个网站要想赚取广告费，他要做的事情就只有一个，给提供销售的网站带来更多的销售，也可以说 就是为最终的广告主带来收入，然后你才能从这个链条的利润的重新分配中获得资金。所以互联网广告，甚至是其他形式的广告，本质都很简单，就是你要给商家带 去收入，然后商家分一部分钱给你。所以赚钱的前提是给商家赚更多的钱。
这样的结论很简单，但是没有实际指导意义，也就是说不具有可行性。所以还要从这里出发，做具体分析，也就是说要解决如何做的问题。互联网广告有几个 重要的环节，前提要能将广告展示出来，也就是说你要控制足够多的流量;然后是展示方式，这一步解决如何将广告展示给潜在客户，而不是与此无关的人，这也是 互联网广告优于普通广告的一个重要方面，传统广告在选择投放的目标客户方面很低级，成本也高;最后就是计费方式，这一步决定了很多内容，下面再做具体分 析，这一步更加凸显出互联网广告的优越性，可以采取各种灵活的计费方式，例如展示，点击，销售效果等等，而且很多都是可以精确跟踪的，传统媒体基本只有一 种计费方式，就是展示。