啪啪的“大跃进”：李开复帮了不少忙100万用户不叫事

还记得那些爆红的APP吗？
它们中有很多已如流星划过夜空。单一的产品，要想活得有滋有味，难。我们将推出APP爆红后系列报道：《唱吧未衰：做造星平台》、《陌陌织网：忘掉“约炮神器”》、《啪啪“大跃进”：“奔亿”的理想与现实》……爆红的移动产品想要延续生命力，所面临的基本问题不尽相同——如何把零散短期的社交行为变成长期稳定的社区，具体方式又各异：陌陌是通过向群组社交转型来稳定用户，让一对一的社交变成一对一加群组的社区；唱吧则是通过打榜以及与线下选秀结合的方式激发用户的原创，打造线上的“超级女声”；爆红之后的啪啪又将何去何从？更多精彩内容，敬请关注。“如何让啪啪由有趣变为更加有用”是许朝军为爆红后寻找用户量大幅提升设计的新引擎“一款产品可能很容易搞到100万用户，”许朝军反问我，“但100万用户又怎样？”2011年2月，许朝军从盛大边锋董事长兼总裁任上离职创业，亲身经历了第一款产品盛极而衰。这是一款名为点点的轻博客，曾在两个月内积累了100万用户。但最终失败了。2012年10月，他又打造出的第二款爆红产品，啪啪（PaPa），是一款“图片+声音”垂直社区类移动产品。凭借啪啪，许朝军在2012年末挤上了移动互联网第一波创业的末班车，今年5月啪啪用户量过了千万。爆红的移动产品想要延续生命力，所面临的基本问题不尽相同——如何把零散短期的社交行为变成长期稳定的社区，具体方式又各异：陌陌是通过向群组社交转型来稳定用户，让一对一的社交变成一对一加群组的社区；唱吧则是通过打榜以及与线下选秀结合的方式激发用户的原创，打造线上的“超级女声”；爆红之后的啪啪又将何去何从？起初，许朝军的战术是通过有趣的活动运营，刺激用户主动分享。比如现在啪啪每天会发起诸如“晒一晒我身边的男神女神”、“我家附近最赞的美食”等活动，参与量从几千到几万不等。但现在，许朝军想要把啪啪带入“亿级俱乐部”，仅仅靠此还不够。从用户数量上来衡量，比起唱吧、陌陌，啪啪奔亿之路似乎会更加艰难，从千万到亿几乎是一次“大跃进”。许朝军坚持认为这是唯一的方向，“移动互联网的红利真的是很大，如果没做到1亿，我觉得是不太及格的。”他对《中国企业家》说。为此，许朝军和团队花了三四个月时间调研，开始新的尝试，拓展内容组织方式，有意识地延展啪啪的娱乐媒体平台的属性。比如与电影前期宣发合作，成为发布会直播平台之一；吸引英皇电影等影视公司进驻，成为它们为旗下艺人的线下活动进行线上宣传的渠道之一。简单说，如果每个人只是各自UGC，很难形成公共效应，而电影和明星比小清新的主题活动更易产生口碑与内容聚合效应。但效果还有待验证。或者说，这真的能成为啪啪进军“亿级俱乐部”的引擎吗？有趣回归有用2013年5月，当啪啪用户过千万之后，许朝军重新思考一个问题：一款APP到底是应该有趣还是有用？啪啪是因有趣而爆红的。啪啪很简单，口+拍，让照片能够说话。也有用户戏称啪啪是某种行为的拟声词。都没关系，病毒传播、口碑营销几乎是一款APP爆红的几个必备要素之一。这些联想反而无意间促进了啪啪的爆红。当然啪啪爆红，许朝军的投资人创新工场CEO李开复帮了不少忙，他自己用啪啪，一天几次发语音照片告诉大家自己在哪里，在做什么，打破以往严肃的形象，有趣甚至有点搞怪，而他的公众影响力给这款产品带来了一定程度的口碑传播效果。其实，在做啪啪之前，许朝军曾经有过一次徘徊：做一个有用的产品，还是做一个有趣的产品？起初许朝军认为应该做一个有用的产品，比如给照片分类，或者做照片云。但是2012年7月，他看了张小龙关于微信的产品经验分享，里面说，有用的产品难以形成口碑效应。许朝军才感到移动产品首先应当是有趣。他后来也公开表达这样的观点，移动互联网的产品要先“有趣”，而不是“有用”。许朝军初尝有趣的果实，但好景不长。2012年底，啪啪上线3个月后，许多人过了新鲜劲头就不玩了，用户的关系链并未在这个社区沉淀下来。为此许朝军和他的投资人曾在清华科技园的咖啡店讨论了四个小时。投资人问：“你说说啪啪到底是什么？”许朝军的回答是，“是社区，是社交。”他认为，啪啪解决的是本我的需求，解决的是用户的寂寞。其实那时他已经意识到光是有趣还不够，这无法支撑其在爆红后保持持续的用户增长曲线。知乎论坛里，就有业内人士评价啪啪说，有趣能够使得一款应用在短时间内获得巨量关注，但在趣味枯竭前，开发者需要发现需求点，让产品变得有用。许朝军觉得，啪啪不能够任凭用户自然增长，这对于一款APP来说很危险，必须寻找到新的突破口，让啪啪变成一款一亿用户能用的产品，“啪啪主要还是有趣，也有用，但不像微信那么有用，这是我们要解决的问题。”现在许朝军找到了答案。比如电影《一场风花雪月的事》拥有了自己的啪啪账号，在上面发布宣传活动，并上传女主角杨颖的现场照片和声音。最近，啪啪还与《一场风花雪月的事》试水了一次相关的主题活动《说说你听过最好听的情话》。电影《小时代》档期时，女演员杨幂在她的啪啪账号上发出自己与郭采洁的合影，参与“晒出你的好姐妹”活动。许多电影公司主动来找啪啪，他们发现啪啪是做电影预告片和前期宣传不错的阵地。除此之外，啪啪正在尝试逐渐给一些电台账号和明星账号开放90秒钟以上的声音录制权限。今年8月歌手沙宝亮注册了啪啪账号，在啪啪上首发了自己的新歌——他与黄渤合唱的《男人好难》正式版，这首歌时长近5分钟。据说，这种权限开放范围会逐渐扩大，啪啪会根据过往的内容评估，向一些原创能力强的草根账号开放。他们还通过活动来运营粉丝经济，以周杰伦新片《天台爱情》为例，他们发起了#一人一首周杰伦# 的抢票活动，参与话题并且演唱周杰伦歌曲的用户有机会进入周杰伦新片的“百人观影团”。片方还通过啪啪招募北京首映礼的啪主播。比起啪啪早期的主题活动，现在的啪啪似乎更加重视与线下相结合的活动。“就像乔布斯当年做iTouch、iPod也很成功，但还是有人不买，所以做了iPhone，打电话肯定比听音乐的人要多，我们的团队在想，我们的‘iPhone’是什么，所以去思考一亿用户要怎么做。一亿才能让啪啪更好地存活下去。”许朝军对《中国企业家》说。许朝军打算花一年时间去实现自己的全部想法，现在是啪啪的2.0版本，他相信啪啪在3.0时用户会有新的突破。现在，疯狂猜图这样的应用爆红不再让许朝军心动，他觉得一款APP更重要的还是要找到用户的刚需，否则“潮水会很快退去就会疯掉的”。“什么叫有用，有用就是普适性更强，随便抓一个老太太也可以用，生命力更长久。”和合式创新啪啪爆红之后，许朝军始终在思考，啪啪踩对了点，但如何扩展市场份额?怎么获得更多用户?同质化产品出现后，份额是否还能保持第一?这是爆红APP所面临的共同问题。许朝军也没有明确的答案，他唯一能做的是在产品上持续改进，小步快跑，持续创新。比如在啪啪上线的三个月内先后更新了6个版本。“我们这个团队，包括我本人，在啪啪之前，做点点做人人网，可能是没有持续创新能力的，不知道怎么创新。”他研究了乔布斯和苹果之后发现，其实创新并非发明新的东西，而是“和合”。比如乔布斯做的iPhone是诺基亚手机和笔记本电脑的“和合”，并且把这款产品做到足够简单。他的iPod也是“和合”，MP3加iTunes，这就不是普通的MP3了，背后是产品哲学。他觉得啪啪也是一种“和合”，是PVC的结合。但起初这种整合做得不够好。启明创投童士豪投资过许多移动互联网公司，去年底我曾与其交流过当时啪啪遇到的瓶颈，他的观点是：“每个人要花时间听别人的评论，哪些该听哪些不该听，机制上会有问题存在。一开始人们好奇。听多了以后不见得有那么多兴趣。”换句话说，啪啪的主要障碍在于，UGC发布成本较高，交互效率比较低。他认为，最终改进这一局限的可能是许朝军团队也可能是别人。当然，现在的啪啪除了语音回复功能外，也增加了文字评论的功能。其实起初啪啪的社区功能做得也并不够好，用户的UGC内容散落在网间，无法形成网状传播，美国轻博客网站Tumblr通过标签索引和标签订阅解决这一问题。啪啪上线几个月后也开始给照片添加了标签功能或者说是话题功能，通过话题可以让相同兴趣的人聚在一块，这样大家就能够找到有同样兴趣的人来讨论同样的话题。做了啪啪之后，许朝军才逐渐发现，最活跃的大多是女性用户，而女性更偏爱发照片评论和加声音。另外，从地域分布上，大城市更多，比如广东是第一位，其次是北京。年龄一般在15到30岁之间。最早许朝军说啪啪是为了解决寂寞，后来发现寂寞是更广义的精神寂寞，相比而言女性更感性也更容易感到寂寞。为了顺应这一趋势，许朝军将啪啪官方账号的运营者全部换成女性。还是女人更懂女人。在方向确定了之后，许多问题不必再纠结。比如主界面是用蓝色还是红色？答案显然是红色，因为蓝色吸引男性，而红色更吸引女性，还有宣传文案、广告片，都应该以女性为主角，“我们得学会从女性的角度看待所有的东西”。现在，开发者想要找到用户更刚性的需求，做出更加差异化的应用越来越难，甚至许多垂直领域已经失去抢夺用户的机会。比如，熟人社交的机会被腾讯抢了，微信已经完成了3亿到4亿用户的积累，并且在海外积累了8000万用户；在陌生人社交领域，陌陌也在一直向前走，已经积累了5000万用户；比如天气领域，一个小小的应用墨迹天气，也积累起了1亿多用户。短期内许朝军不打算做其它产品。没有精力，也没什么好的机会，他觉得啪啪还是有点想法的。他曾托朋友问张小龙怎么看啪啪，张小龙说有机会啊，空间很大啊。这给了许朝军很多信心。比起陈华和唐岩，许朝军进入社区领域早得多，他也曾担任过人人网的负责人，但他认为移动是新的平台，不能照搬过去经验，没有谁能称自己是大拿。不久前，有自媒体声称APP已死，似耸人听闻，但APP模式遭遇瓶颈确是事实，现在大公司产品与草根创业者产品的两极分化趋势越来越明显。比如微信5.0版本一出，二级菜单中的许多功能直接替代了一些同质化的应用。更大的挑战在于，移动产品老化速度在加快，APP开发者必须与这种老化速度赛跑，持续不断的创新能力成为必须。“奔亿”的理想与现实尽管都有奔亿的目标，但比起唐岩，许朝军更像是个现实主义者。他并不避讳谈啪啪的商业化，甚至认为团队应该主动适应业态的变化，锻炼自己商业化的能力。“未来产业是会发生变化的，你的团队要随着业态而进步，要知道怎样做更好的产品、更好的营销、更好的商业化探索。”在奔亿的过程中他同步尝试商业化。啪啪的设置页面里分三个板块，最上面是互动营销板块，中间是主题活动板块，最下面是基本功能的设置栏。许朝军认为，啪啪的优势还在声音，同时是个社区，所以基于声音做一些网络互动营销是他们在中国唯一可以做的。啪啪也成为加多宝继《中国好声音》、唱吧等之后又一个互动营销的阵地。他们先后联合举办过模仿中国好声音主持人风格比赛，加多宝绕口令以及“你抢单我买单”等活动。最终参与作品都有5000以上。这类合作是加多宝通过好耶主动联系的。每次活动都有几十万元的收入。许朝军认为在移动互联网第一波需要三方面的能力，一是产品能力，也就是圈用户的能力；二是商业化的能力，不伤害用户体验做一些商业化探索，如果一个月能赚上几百万的话，对公司来讲非常健康，会让员工更有信心；第三方面是融资能力。鲜为人知的是，啪啪现在35人的团队外，另有三十多人在从事游戏开发。“游戏是我们的现实，啪啪是我们的理想，我没有想到啪啪能够这么快有广告收入。”许朝军向本刊介绍说，团队的一个合伙人负责游戏，两手齐头并进，只是为了让公司活得久一点。许朝军对啪啪的理想仍然是使之成为一款亿级用户的产品。1999年许朝军以ChinaRen卡通聊天室和一款小游戏产品进入互联网领域，至今第十四年。做出一款亿级产品仍是他的理想。当然他也深晓亿级对于啪啪的意味。第一，啪啪是个社区，拥有一亿用户就能变成一个大众化的平台；第二，只有在移动互联网第一波浪潮中积累起亿级用户，才能在第二波浪潮来临时把握先机。他所说的第二波浪潮，指的是移动互联网的商业化阶段。进入此阶段之后，APP积累用户的门槛会越来越高；第三，不完成这样的目标，产品和团队都会变成二流三流，在第二个阶段到来时就会遭遇失败。经历过互联网几轮周期的许朝军坚定“必须跑赢大盘”。尽管理想远大，但是经历过点点失败经历的许朝军却在回归现实。他做啪啪之后的最大变化是不再高调。他吸取了做点点时候的教训，过早高调宣传，导致很快被巨头和其他开发者赶超。他记得啪啪推出之后便有媒体报道《啪啪是虚火还是传奇》，作者的结论是虚火。他认为，这样的报道反而是啪啪的保护伞，因为这类文章只有创业者会看到。当年“点点”上线之后，他很快公开说，“轻博客是微博之后又一个大的社交网络机会”，结果那些没分到微博这杯羹的公司都迎头而上，包括搜狐、网易、盛大、凤凰网，包括新浪本身也做了。他后来思考，其实好的产品不需要通过影响IT圈，他们并非第一波目标用户群，真正的优势在于“哪怕比竞争对手早推出三个月都有好处。像新浪微博早推出的一个月，腾讯要花一年去追赶”。许朝军的第二个变化是，放弃了平台梦，忘记社交关系和账号的梦想。他认为，对于创业者而言做平台没有机会。为此，他甚至放弃了建立自己的关系链，而直到现在用户都只能通过现有社交媒体账号登录。“如果腾讯微博和QQ甚至微信已经把关系链做好了，那我为什么还需要从零开始去做。”许朝军在渐渐放弃过去大公司式思维。“从整个产业来看，大的平台已经产生了，并不需要你再去做大的平台，今天的京承高速已经修好了，你没必要再去修，这是不经济的，坚持这么做经济就会惩罚你。”他向我们打了个比方，微信是一个巨无霸的平台，但啪啪是一个垂直化语音图片社区，“它就像修建高速公路附近的度假村，用户需要高速公路，也需要度假村。这是并存的。”他觉得微信是千亿美元生意，而创业团队能够做到10亿美元已很happy。而这个时代留给他这样开发者的机会可能就这么多，“如果中国的创业者有100个10亿美元，那不也是千亿美元吗？”许一点一点地改变啪啪，啪啪也在改变着许朝军。2011年许正在做点点，与美团等一批网站遭遇人人网封杀。他痛心疾首，在知乎上感慨“永远和这样的网站说再见”。今天许朝军却说，当时没想通，换个角度思考，公私分开：对陈一舟、人人网毕竟是私人感情，而从商业角度，陈一舟在那个位置上有权力那么做。“毕竟我不会因为这个而失败，别人也不会因为打压我而成功。”许朝军说。