杨阳
搜索市场的战火越烧越旺。
2013年8月8日，两家美国上市公司争相抛出诱人的赔付条款——百度(138.19,2.45,1.80%)(Nasdaq：BIDU)升级了自己的“网民权益保障计划”，奇虎360(NYSE：QIHU，下称360)则也抛出承诺“推广欺诈全赔计划”并披露了一些赔偿案例。
不要觉得这只是口头上的战争。奇虎运行一个月后的成绩单甚为血腥：受理欺诈理赔378例，成功理赔202例，理赔金额总计高达121万多元，单笔理赔最高纪录：26万元。
奇虎360主管搜索的副总裁于光东告诉经济观察报，为了保证搜索结果质量，360放弃了一大块可以迅速变现的广告业务，确切地说是为了和百度竞争，一开始就没有展开。这对于同样是上市公司的奇虎360来讲，是在以营收为代价血拼市场份额。
事实上，这也不仅是一场以收入为代价的竞争，也是近年来改变搜索行业游戏规则的重头戏。现在，百度和奇虎360的搜索之战给人们最大的实惠就是：搜索服务提供商开始为消费者通过搜索而遭遇的欺诈行为“先行买单”。
竞争“升级”
“网民权益保障计划”最早由百度在今年5月8日推出，是百度“阳光行动”的一部分。截止5月份，百度称“阳光行动”共打击虚假网页6000万个，涉及虚假站点超过505万个。而百度的“网民权益保障计划”也有赔偿“上限”——5000元。
当时，360也推出了相应的欺诈赔偿计划。一推出立即就遇到了目前为止中国互联网上最高赔偿金额的欺诈案例：26万元。
深圳市一汽车改装企业的夏老板在杭州出差，需要改签返程机票遭到搜索欺诈。因为赶时间，他没有去机场办理改签手续，而是通知了在深圳的公司财务人员通过搜索查询如何网上改签机票。该公司财务人员通过360搜索查询南航的改签机票时，在360搜索推广的链接中，遭遇到了假冒南航的网站，泄露了账户余额26万余元，遭到了诈骗，损失26万。
接到网友投诉后，360方面查证，该广告是Google方面和360搜索在推广方面的合作链接，因用户是使用了360搜索造成了损失，最终360全额赔付夏老板26万元。
8月8日，百度和360几乎同时宣布全陪计划的新内容。
百度一方称对“网民权益保障计划”进行全面升级：网民使用百度搜索，如遭遇搜索推广结果中因假冒、钓鱼欺诈等网站受到损失，只要提供相关证据，百度将不设上限进行“全额”先行保障，取消5000元先行保障限额，对遭遇假冒、钓鱼欺诈网站并受到损失的网民实行“全额先保”。百度还将保障范围从商业推广结果扩大到所有搜索结果，即无论用户使用的是推广结果还是自然结果、使用何款浏览器、是否安装安全类产品，只要在登录状态并能提供相关证据，一经核实，网民全部经济损失都将由百度全部赔偿。
360则公开了自己的“全赔计划”实施的结果，并宣布称在360上的所有产品——PC端的360安全卫士、手机端的360安全卫士和手机端的360手机助手、浏览器等360全线产品上遭遇的欺诈，只要在30天内提交证据，360也将全额赔偿。
用谁的搜索引擎更放心?现在居然成了一个值得思考的问题。
舍利求份额
事实上，在欺诈广告赔偿的背后，是中国互联网上最大的变现方式——搜索广告的游戏规则正面临着一场激烈的冲击。
360副总裁曲晓东透露，以往正规传统媒体的广告受《广告法》管辖，一旦出现了欺骗行为，刊发广告的媒体有审核广告及承担相应责任的义务。但在互联网上一直叫推广，不叫广告。由于互联网上广告的数量巨大，作为互联网公司没有审查几十万或上百万广告投放客户的能力，也不具有这样的流程，因此一直存在法律空白。此外，由于互联网的隐蔽性，欺诈推广很难找到广告主，因此搜索引擎一直不需要承担这个责任。
而360搜索则针对虚假欺诈网站在内容上下功夫。在上线不到一年内，不断推出垂直领域的网页信息检索服务：如集专业医疗、医药、健康信息于一身的子垂直搜索引擎——“良医搜索”、国内首家以聚合展现方式呈现媒体头条新闻的“360传媒”、360自媒体百科，以及专门为2013年考生和家长提供精准招考信息咨询的“高考导航”、跨界娱乐产业的“娱乐直达”等产品和为移动互联网打造的“雷电手机资源搜索”。
这样的竞争中最大受益的当然是消费者。
曲晓东称，360之前有“网购先赔”，用360的安全卫士打开一个欺诈网站时会网购先赔，现在推广上也有一个先赔——而该公司推出这个举措，要承担巨大的责任和财务风险。
作为搜索领域的新掠食者，360初期必须放弃利益，才能给用户一个使用的理由。
名单“黑”转“白”
360主管搜索的副总裁于光东称，该公司通过这三个月时间积累了很多经验。中国目前现状下，法律不是万能的，骗子可以东山再起——今天将其欺诈网站封了，明天他还可以再起，后天又用别的方法。“我们知道一个欺诈网站手里可能有几千个域名，每天都在变，上一秒变了，下一秒又是另外一个网站，所有的注册信息都变了，不是一个人。通过法律去解决，你要去截屏、公证，有很多的流程。”于光东称。
据悉，目前360公司正在建立一套安全体系，全球所有的白名单库，包括网址、软件，即该公司给那些安全的网址、软件发了一个合格的身份标签，没有这个身份标签的全是“坏的”——而此前该公司的办法是建立黑名单制度，但不法网站每天都在变化，最终形成了白名单制度。
但这样的做法一个客观的结果就是限制了用户的选择权，因为那些没有能够进入白名单的好公司网址将失去机会。
对此于光东称，其实用户不需要无限的选择，360只要尽量提供给用户最佳答案，例如一些医药搜索请求，患者也不会把20多页的治疗该病的医院白名单都点看完。而且360还会在最开始就有答案告诉患者，例如淋病，其实买某种抗生素即可，而这种抗生素是什么牌子、厂家是谁，360不会进行推广。
按照于光东的说法，在360搜索商业化的过程当中，首先把医疗这个领域的收入都砍了，大概能占到一半的收入，还有那些“非企”——即非企业网页推广，例如个人的网址网页推广。而医疗和“非企”加起来能占到互联网广告客户的80%。
从2012年8月16日至今，360搜索正式上线将满一周年。
由于采取了和巨头百度的差异化打法，360搜索上线5天就获得8%的市场份额，超过搜搜、搜狗、有道等，一举成为搜索市场的第二名。多方数据都显示，其市场份额已经在18%左右。于光东估计，今年到20%没有问题。
技术输出
360公司认为，这一成绩源于360对搜索技术的研发投入，在成立7年时间里，360一直在坚持搜索技术、搜索排序算法的发明创新，包括PepoleRank技术、拇指计划等。
于光东称，“目前，360搜索已建立由数百名工程师组成的核心搜索技术团队，拥有上万台服务器，庞大的蜘蛛爬虫系统每日抓取网页数量高达10亿，引擎索引的优质网页数量超过数百亿(0.001,0.00,0.00%)，网页搜索速度和质量都已经达到先进水平。”
事实上，360搜索的两个重要产品，就是良医搜索和雷电手机资源搜索。
良医搜索让360在整个搜索行业里开创了“集医疗、医药、健康信息搜索为一体”的提供准确权威医药信息的搜索引擎。
于光东称，“良医搜索”目前已收录114家的正规、知名医疗健康网站及1.5亿个高质量网页内容，还收录了1716家知名医院的官方网站。涵盖疾病12098种，涵盖医院28452家，其中三甲医院为1416家，具备挂号功能的医院2000余家，北京全市的300多家医院绝大多数都可以通过良医搜索进行挂号。
“360良医搜索因此也被称为‘网上综合医院’，每日使用人数达50万人次，每天帮助大约6000名网友完成网上挂号，每天通过良医搜索直接和医生进行交流的约有4万人次。”于光东表示。
百度则是与北京市卫生局的医药数据合作，北京卫生局官方指定预约挂号网站“北京市预约挂号统一平台”正式入驻百度，网民可通过搜索“医院名+挂号”直达权威网上挂号平台进行网上预约挂号，并可方便地在百度百科查询常见病的权威解释。
360的另一个重要产品——雷电手机搜索，则让360搜索在无线端开拓了又一个“入口”。
目前，雷电手机搜索涵盖了软件、游戏、电子书、音乐、铃声、主题、壁纸七大类Android手机资源，也是目前首家支持将应用一键安装到手机上的Web网站，其四大功能包括涵盖互联网上最全的手机资源、方便快捷的一键安装、模糊搜索功能和专业的手机攻略搜索。
8月2日，360又与网易(60.4,-0.19,-0.31%)达成新的战略合作，360搜索为有道搜索提供技术支持服务，用户在使用有道搜索时，搜索结果将由360搜索提供，在页面的右上方将会有“360搜索提供技术支持”的标注。合作后，360公司也将全力支持网易有道的产品发展和市场推广。
于光东认为，这个合作说明360搜索技术和产品得到了专业领域的认可，360搜索已经开始了技术输出。