现代营销学之父谈危机下的营销破局

“我非常高兴来到中国这么有活力的国家，因为我相信未来世界是属于亚洲的。” 这是现年78岁，见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史的“现代营销学之父”——菲利普·科特勒(Philip Kotler)第四次来到中国的感言。　　作为世界级的营销大师，菲利普·科特勒其所著的《营销管理》理论被众多公司誉为“营销圣经”。他告诉CBN记者，本次中国之行是受到灵思传播机构的邀请开启灵思天阶计划——在经济危机中为中国企业制定管理和营销策略。“一是希望能用自己的研究成果使更多的企业借鉴到一些解决问题的经验；二是希望能够联合中国本土的优秀公司，在金融危机之时为中国企业做出更多有利的事情。”　　他认为，现在世界正处于“混沌期”，所经历的动荡超过以往任何一个时刻。企业此时需要新的系统、新的方式来进行更好的管理。　　(
对话人：菲利普·科特勒，生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。谭明，灵思传播机构总经理，灵思天阶计划策划人。)[page]　　混沌时期下的企业战略　　谭明：一个中国企业，面临的问题是，他在金融危机下是否要坚持他原定的五年规划。因为按原计划他要不断地按照规划导入资源，无论是资金、人力还是一系列的战略。但金融危机和IT技术的发展是他没有预料到的。在这两个背景前提的影响下，他不知道该用什么样的方法去转型。　　您的建议，在危机的情况下，在营销方面企业的对策是什么？　　菲利普·科特勒：对企业来说，最棘手的是如果出现像现在这样的问题怎么去做、做什么。对于公司来说，你们要在保护自己应对巨大动荡的时候，可以采取三个措施：第一，建立起你们的预警体系。第二，进行情景的规划。第三，进行有灵活性的预算。我不太愿意看到这样的企业裁减员工等等，但我同时也不希望这样的企业无所事事，因为现在是采取行动的时候。　　我觉得这时候对于一个公司来说应该坐下来和员工一块商量他们今后是朝什么样的方向前进，他们的愿景是什么？五年之后他们的愿景是否还是现实的？他们当下的做法是不应该影响到之后愿景的实现的。　　对于有关的预算削减的问题要看一下这个公司是属于哪个类型的。一共有四个不同类型的公司：第一类型是指他们的财务非常好，有钱、有品牌、市场份额都非常好的企业。对于这样的企业来说，他们可以更多地进行广告宣传和传播的活动，可以利用现在不景气的时机，从比较弱的竞争对手那得到更多的客户，干脆购买竞争对手的资产或者整个购买，这时候应该进行扩张。第二类企业是指财务非常好，同时他们的品牌不是太强有力，这些企业应该拿出一部分充足的资金建立或购买其他很好的品牌。第三个类型企业是指有着非常好的品牌，但是手中没有钱，这些企业就必须得削减成本。对于这样的企业也有可能进行裁员。第四类企业无论是在财务还是营销各个方面都不强，这些企业只能关闭了。　　从中大家可以看到并不是只有一种战略，我们应该有四种战略，就有关营销的预算也是面临同样的情况，如果市场上出现了机会，要进行更多的营销，就增加营销的支出。如果出现相反的情况就削减。[page]　　国家品牌亟待提升　　谭明：全球已经高度的一体化，中国也已成为全球经济中的重要部分，所以由全球任何一场经济领域的动荡，都可能给中国企业带来较大的影响。　　我认为，企业在发展中一定要具备长远发展观，不能只局限于做好自己的产品，做好自己的服务，而应进行战略型的规划，明确什么是企业的战略核心。　　菲利普·科特勒：中国品牌在近些年崛起速度非常快，有许多品牌已经在全球产生了大的影响。不过我们仍应该看到，中国多数企业品牌并没有发展到成熟地步。在金融危机下，中国有部分的知名品牌在受到较大冲击之后无力应对，为何会这样？　　我认为这些企业还缺乏足够的应对危机的能力，在危机来临之前，他们没有预料到严重性，又没有科学的应对措施，于是在盲目中走错了步子，而导致这样的结局。中国有句成语叫做“一步走错，满盘皆输”，也是指这个意思。　　在这次金融危机中，我和美国知名的管理大师约翰·卡斯林达成了一个共识，就是在混沌时代如何进行营销管理的问题。我们认为，企业在面对危机时不应再遵照过去的“恐慌”战术，如实施全面裁员、深度价格折扣、大幅度削减营销、品牌和新产品开发的投资等传统手段，而是应该进行战略性的规划，如建立早期预警系统，在特殊部门战略性地削减成本或提高效率，确保核心客户群的市场份额，不要削减客户调研和营销的预算；企业甚至还可以将战略规划从过去的一年或更长时间缩短至三个月的周期，以便更密切地关注企业脉搏的变化；如果企业能够将这些步骤完善做好，我相信企业自然会在危机来临之时从容应对。[page]　　我们讲品牌在企业中处于核心战略地位，企业的经营与管理的战略决定了品牌的发展。不过如果从更宏观的层面来看，国家品牌形象对于企业品牌同样有着较大的影响。　　中国制造业的水平已经很高，某些领域甚至是国际领先水平，但中国给人的印象仍然是低端产品的制造大国；辛苦加工出来的产品用中国的品牌只能卖几元、几十元，而一贴上国外的品牌就能卖上几十、几百元，这就是国家品牌对于企业品牌的影响力。另有一个鲜明的例子，中国的家电巨头海尔在美国是一个很成功的贸易品牌，但人们认为它是一个在中国制造的德国牌子。以上的问题根源在何处？与中国的国家品牌形象在全球的影响力紧密相关。　　从以上来看，如果中国的国家品牌形象得以提升，就能有效带动起中国企业品牌的整体提升。我认为，此次金融危机应是中国品牌提升的一次良机。其一是中国受世界金融危机的冲击并不大，中国稳定的经济发展和中国居世界首位的外汇储备，使中国在这次金融危机之中成为世界经济的信心启动器，经济上的硬实力可使中国国家品牌形象借此机提升；其二是中国通过2008年的奥运会，展现了中国磅礴大气、充满文化韵味、充满现代感的国家品牌形象，借着这一大事件的影响力，也将使中国借势而起。　　不过，中国国家品牌形象的提升并非单纯的国家形象宣传，而是需要经济、文化等各个领域的共同作用，中国企业的品牌形象对国家品牌形象也有较大影响，所以国家品牌和企业品牌是相互依托的，两者可以在共同提升中实现共生共荣。