库克：我们从来也不把手机销量放在第一位

“我们的首要目标是开发和销售一款伟大的手机，并且通过它提供伟大的体验。”苹果首席执行官蒂姆·库克（
腾讯科技配图）腾讯科技 林靖东 9月22日编译本周《商业周刊》的封面故事是苹果以及它所拥有的财富，苹果CEO蒂姆库克（Tim Cook）在接受《商业周刊》的专访时不但提供了很多的素材，甚至还提供了不少备用图片。此次专访的时间是周四上午，库克两天前刚刚在加州库珀蒂诺总部发布了最新iPhone。专访的地点是一间不太大的会议室，库克身穿海军保罗衫和黑裤子，他带着和煦的笑容，坚定地与我们握手，然后就象老朋友会面一样直接问我们：“你们觉得周二的发布会怎么样？请告诉我你们对新手机的印象，你们应该有机会试用过
它们吧？”这就是库克，绝无客套的寒暄和矫揉造作的一个人，领导着全球最高市值公司的著名高管。这正是因为这个原因，我们的专访开始得有些突兀：实际上，在采访真正开始之前，我们已经聊得不可开交了。好了，让我们转入正题，以下是库克接受专访的内容摘要：问：你曾经说过，iOS 7不是为了转变而进行转变。请详细谈谈这一点。答：有些人认为创新就是转变，但是我们从来都没有这样的想法。创新应当是让
事物变得更好。iOS 7就是一个很好的例子。它比iOS 6或者之前的任何一个版本都要好得多，而且也明显优于公司以外的其他OS系统。问：Brand X，就现在来说，这些新产品体现了苹果的什么东西？它们给公司带来了什么样的影响？答：我们是一家产品公司，因此产品体现的是公司的价值。它们彰显了公司的创新能力和成果，关注每一个细节的精神，提醒我们体验的重要性，因此当你开始使用iOS 7或者指纹感应器时，你会发现我们把每一个细节都想到了。iOS 7的体验总是伴随着惊喜。当你第一次用手指购物（指利用指纹感应器）时，那种感觉真是帅呆了。它还可以被用于安全防护系统，感觉非常酷，很多人都很喜爱这项技术，因为他们每天都要打开手机很多次，但是将这项技术应用到购物体验中的感觉更棒。我想正是这些产品帮助苹果取得今天这样的成功。你已经在iPhone 5s中看到了具有前瞻性的技术，你可以选择不同颜色的iPhone 5c，当你把它们拿在手中时，感觉到的可不仅仅是颜色上的变化。这些产品在设计上独具匠心，完美地贴合你的手掌，感觉就象是为你量身打造的一样。这可不是事后的想法，我们确实在产品开发过程中就考虑好了每一个细节，从按键到塑料外壳的边缘，无微不至。有些人很在意壁纸。壁纸对于手机来说就好比是衬衣和裤子一样，如果两者能够很好地搭配在一起甚至相得益彰的话，那难道不是更好吗？不知道你是否清楚这一点，实际上很多技术公司是从来不考虑这些东西的，或者说纯粹的技术公司通常不会去考虑这些问题。没人在乎手机按键是什么样子，设置在什么地方，手机外壳又是什么样子。没人真正地关心消费者的体验，但是我们关心这些问题，我们为此感到自豪。问：为什么不象以前那样，继续销售老款的iPhone 5呢？为什么要设计一款象5c这样的新产品呢？答：iPhone业务规模变得越来越大，市场变得越来越大，客户的需求也在不断增长。你知道，人是喜新厌旧的动物，人们总是希望看到不同的东西。我们想让手机变得更普及，对我们来说，它们都是产品，因此我们绝对不会说“我永远也不会销售一款低于那个档次的手机”这样的话。我们不象那样看问题。我们会说“让我们来想想我们怎么才能开发出一款伟大的产品。”如果那款伟大的产品能够以更低的价格来销售，那我们就以更低的价格去销售它。你可以回想一下iPod的发展历程，一开始它只是一款被我们称为iPod的产品，随后我们将它称作iPod Classic，但是我们因此扩大了iPod业务的规模。
这不是因为价格推动的，“我们需要推出一款售价为99美元的新产品，剩下的工作就是我们怎样来实现它。”它是一款伟大的产品，为消费者带来了绝佳的体验。每一款机型都独具特色，与众不同，因为它们是为不同的客户群服务的，满足的是客户不同的需求。它也许会提供一种不同的体验，但是从内心来说，它仍然是一款伟大的产品。我们一直在这样做，结果是我们的产品价位覆盖了从49美元到400美元这个区间。注意这是结果而不是我们的目的。我们在
2007年凭借iPhone进入了智能手机市场，可以说历史并不长。但是我们意识到，我们可以推出一款伟大的、能够满足不同消费者并且售价相对更低的新产品，这样我们就能让智能手机更加普及，增加我们的用户数量。我知道，很多人非常关心“iPhone的价格足够低了吗？”这样的问题。对于这个问题我想说两点：一，它确实是一款伟大的产品，对于我们来说这才是最重要的事情；二，我们已经利用iPhone 4取得了无与伦比的成功，真的是无与伦比的。iPhone 4就是一款伟大的产品。现在，我们已经不再销售iPhone 4了，但是我们还在销售iPhone 4S，这款手机在很多国家都是免费提供的。在运营商提供补贴的国家，它的价格甚至比5c更有吸引力。因此，现在我们就能够同时开发出两款伟大的产品了，以前我们只有一款，相比之下，这就是一种巨大的变化。这种变化的副作用是，现在我们同时销售的智能手机就有3款了，分别是：4s、5c和5s，我们可以为很多消费者服务，让更多的消费者获得iPhone体验。这3款iPhone都能提供绝妙的体验。你知道，它们是完全不同的，但是都很绝妙。我们为这些绝妙的体验而感到自豪，我们因它们上面贴着苹果的LOGO而感到自豪。这就是原因。我们从来都没有将开发和销售一款廉价手机当作自己的目标。我们的首要目标是开发和销售一款伟大的手机，并且通过它提供伟大的体验。现在，我们已经找到了一种方法，可以以更低的价格来实现它。因此，我们继续前进了，我们可以按比以前更低的价格来销售4s，我们认为我们可以为更多的人服务，那种感觉非常棒。问：与一年前相比，你对现在的移动市场有何看法？答：对于智能手机来说，我认为现在比以前更加凸显出双寡头的特点。也许以后会发生变化，也许不会发生变化，但是现在的状况就是这样。我认为Android比以前更趋碎片化，因此当你去考察客户满意度和使用率时，你会发现Android和iOS之间的差距正在拉大。产品数量市场份额和产品使用率市场份额是截然不同的两个概念。看到现在的这种状况，任何人都不会感到意外，尤其是使用过Android和iOS两种平台的人更加不会感到意外。这对于我们来说很重要，因为我们从来也不把手机销量放在第一位，我们只做最好的产品，提供最好的体验，因此我们的客户也是最开心最满意的客户。开心满意通常意味着客户会更多地去使用它们。当你发现你所喜爱的东西时，你肯定会不断地去把玩它。我认为，这种现象在过去的一年里变得更加明显了。我认为，市场也比以前更大了。有一点变得比以前更加明确了，那就是世界上的每一个人都会拥有一部智能手机。很多人也许会担心，认为市场现在已经这么庞大了，它不可能变得更大了，但是事实并非如此，市场仍然在不断变大。因此，在这个市场上，可行的道路并非只有一条。从某种意义上来说，平板电脑市场就是智能手机市场的翻版，只是参与其中的厂商更多而已。我认为，每一家PC厂商都已经感觉到它必须推出平板电脑产品了，因为这已经成为了必不可少的防御手段。每一家智能手机厂商也有这种感觉，因此他们也在为此而努力。然后，你
就会陷入到与贴牌PC厂商所遇到过的情况一样的境地之中，在过去的一年里，生产平板电脑的厂商增加了不少，但那并不意味着市场上的好产品就肯定增加了，但是从用户数量的角度来说，整个市场确实比以前更加庞大了。照这样发展下去，结果会与智能手机市场的情况很相似。在产品数量和使用率方面，iPad与其他平板电脑的对比结果会跟iPhone与其他智能手机之间的对比结果一样。客户满意度方面的对比也是一样的，我认为平板电脑领域的碎片化程度也会比较高。我想，如果我买了一台Android平板电脑并去使用它，我认为那就是一种平板电脑体验，但我不确定是否应该再买另一台平板电脑。它上面的应用体验只是智能手机上的类似体验的延伸而已，这不是一种优化后的体验。然而，我总是在说，平板电脑市场总有一天会超过PC市场，其实我早就这么说过。现在情况变得更加明朗了，预计再过两年就会出现那种情况。实际上，这种变化发生的速度比我预料的速度还要快。因此要想在PC市场继续发展下去，你就必须从差异的角度入手，你必须给消费者一个不同的理由去购买一台PC。当然，我们考虑更多的是
Mac电脑，我们相信我们现在做得还不错。但是如果你是一家PC厂商，那么现在的情况可能就有些不妙了。