富贵鸟过度依赖经销商赴港IPO欲破渠道困局

昨日，富贵鸟股份有限公司(01819.HK，下称“富贵鸟”)发布全球发售公告，预期以每股不超过10.04港元，不低于7.17港元的发售价，首次发售1.3334亿股，募资额最多可达13.4亿港元。其中，10%将用作香港公开发售，另外90%用作国际配售。若不计因行使超额配股权而可能配发及发行的任何H股，富贵鸟的控股股东将直接或间接共同控股65.85%。今年以来，内地男装品牌卡宾服饰(02030.HK)、富贵鸟相继赴港上市，掀起了一股男装品牌上市的小热潮。据弗若斯特沙利文预计，从2007年到2012年间，中国鞋履市场的复合年增长率为13.7%；中国男装市场的复合年增长率达15.3%。未来五年，男装市场的复合年增长率将达到17.7%。其中，商务男装是增长最快的部分，到2017年，其市场份额将由2012年的31.1%增长到37%。“相对而言，男装品牌的标准化程度更高，也更容易卖上价。”国内某知名零售品牌负责人表示，和女装品牌相比，男装品牌总量相对较少，综合抗风险能力更强。商场招商时，男装普遍比女装受青睐。虽然占有品类优势，但在传统零售行业大环境低迷的情况下，男装品牌仍然需要面对诸多“后市”风险。募资重点旨在扩展渠道富贵鸟主要从事鞋履、商务休闲男装的制造和销售。截至今年上半年，公司拥有富贵鸟、FGN及Anywalk三大品牌。其中，三大自有品牌的销售业绩占公司总业绩的八成以上，代工业务占15.2%。通过产品多元化策略，富贵鸟品牌的产品线已经拓展至商务休闲男装(如西装、裤子、夹克及衬衫)，以及皮革配饰(如皮带、皮包、行李箱及钱包等)等领域。2010年，富贵鸟的鞋履业务占到总业务的99.8%，到2013年上半年，富贵鸟的鞋履业务占总业务的80.7%，男装占19.1%。虽然男装业务的比例在逐年增长，但鞋履业务仍然是富贵鸟营收的主要来源。根据招股说明书披露的财务数据，富贵鸟的产品毛利率介乎32.1%到39%之间。2013年前三个月，富贵鸟营业额为4.73亿元，同期毛利为1.88亿元，毛利率为39.6%。据预测，到2013年年底，富贵鸟权益股东应占预测综合溢利不少于4.03亿元。在终端渠道方面，富贵鸟主要通过经销商网络，及若干直销渠道销售产品。截至2013年上半年，富贵鸟在全国拥有3195家零售门店。其中，1259家零售门店由经销商拥有及经营，1702家零售门店由第三方零售商拥有及经营，而余下的234家门店为公司直营。对于发售所得的资金，富贵鸟管理层表示，其中的6.38亿港元(60%)用于维持及扩大现有销售渠道；2.66亿港元(25%)用作海外拓展，包括建立及发展海外销售渠道、全球采购原材料、潜在战略性收购及国际市场促销及广告宣传；1.06亿港元(10%)用作采购相关电子设备及软件以改进及提升我们的资讯系统；余下0.53亿港元(5%)用作运营资金及其他一般企业用途。过度依赖单品牌尽管富贵鸟方面将公司已有的多元化产品组合和覆盖全国零售网络，作为未来发展的优势，但上市后的富贵鸟仍然将面对一系列潜在风险，这也是大部分国内服装企业共同面临的风险。目前，我国服装类企业绝大部分都是采用经销商运营模式，品牌的主要渠道由经销商把控，一旦经销商队伍不稳定，将直接影响品牌的终端渠道建设。纵观富贵鸟近三年(2010年~2012年)的业绩，经销商的销售成绩分别占总业绩的57.3%、73.2%、72.1%。其中最大经销商近三年的销售业绩，可以占到公司总营业额的26.1%、25.8%、18%。虽然经销商模式可以让经销商承担一定的运营风险，但是在目前环境中，该模式似乎运营得并不是很好。在零售环境普遍低迷，终端消费持续疲软的大环境下，多个上市服装企业均在进行精细化管理和提高终端零售能力。以七匹狼(002029.SZ)为例，渠道方面正在加快从“批发”向“零售”的战略转型。此外，经销商把控渠道，随之带来企业无法把控终端门店的服务质量，无法准确了解经销商库存情况，以及不能及时预测消费者偏好和流行趋势的变化。另外，对主品牌的依赖度过高也是国内服装企业的通病。目前，富贵鸟的营业额绝大部分来自富贵鸟品牌。财务报表显示，2012年，富贵鸟品牌产生的营业额为13.95亿元，占总营业额的72.2%。富贵鸟方面也认为，单品牌的依赖性太大，假如无法维持品牌在目标消费者中的商誉，可能会影响财务状况。除了企业本身的状况外，劳动力成本和运营成本的上升，也将影响业绩的稳定发展。鞋履及男装制造业是劳动密集型产业，根据统计数据，近三年来，富贵鸟的直接人工成本、分包成本均处于上涨趋势。2011年，富贵鸟的直接人工成本占生产销售成本的14.9%，2012年，这一数据上涨为15.3%。另外，从服装行业的整体环境看，行业不景气仍在持续。2013年上半年，七匹狼实现营业收入14.23亿元，较上年同期下跌了4.27%，基本每股收益同比下滑12.82%；另一上市公司九牧王(601566.SH)今年上半年营收同比下跌了2.29%，归属于上市公司股东的净利润下跌14.03%。