电影票价虚高的幕后推手何在买票人数不到10%

CFP供图　　3D影片、影院租金、供求失衡、黄牛党……　　中国电影票房到底有几分真假？电影票房统计为何如此困难？中国电影票房统计机制中，还存在更大黑洞。　　1月7日，国家电影局在年度通气会上交出了一份满意的答卷：2010年全国城市影院总票房达到101.72亿元，大大超越2009年的62.06亿元。　　振奋人心的数字还有很多：中国正以每天增加4.3块银幕的速度建设新影院，截至2010年12月底，中国银幕总数已突破6200块，仅次于美国和印度，居世界第三。　　而这仅仅是大戏的序幕，高潮还在后面。IM A X已经把拟在华兴建的影院数量增加15家，至96家；韩国LotteC inem as计划今年在中国兴建30座影院；万达院线、大地院线都计划在今年增加200来块银幕；保利博纳、橙天嘉禾、星美国际、华谊兄弟等公司也纷纷加速影院建设。照此态势，“不出10年，中国电影行业的规模将位居全球之首。”德州仪器(Texas Instrum ents)数字影院技术部营销主管托尼·亚当斯(T onyA dam son)表示。　　按理说，银幕数暴增，投资主体多元化，市场竞争日趋激烈的结果应该是票价降低。实际却是，2010年的全国平均票价比2009年的全国平均票价高出10元，涨幅超过36%。更让人难以理解的是，北、上、广、深的主流影院标价普遍是每部片80元，院线公司却声称票价已经开始“跳水”。　　究竟，谁在幕后推高中国电影票价？　　真正用80元买票的人数不到10%　　电影局公布的数据显示，2010年全国城市影院总票房达到101 .72亿元，大大超越2009年的62.06亿元。2010年观影人次则在2 .5亿左右，相比2009年仅增加19%。　　按照“总票房/观影人次=平均票价”计算，2010年的全国平均票价为40.4元，而2009年的平均票价则为29.6元，整整涨了10.8元，大大跑赢CPI。　　事实上，“大家在影院看到80元、100元的票价，真正用80元买票的人数不到10%，各影院都会推出会员价、团购价、特价场等打折措施。眼下正值贺岁档期，联合院线拥有160家影院，600块银幕，是全国最大的院线，现在我们院线统计到的全国平均票价还不到30元。”上海联合院线经理吴鹤沪对南都记者坦言。　　这意味着电影市场存在“虚火”。“真正看电影的人没多少，电影票送来送去的却很多。加上新、老黄牛党炒卖，阿凡达等大片票价达到历史高点，带动整体票房上涨。”一知名院线公司营销总监陈伟告诉南都记者，高票房或高票价的生成路径与资本操作手法大抵一致，都是扭曲需求进行掠夺财富的演习。　　3D电影推高票价？　　国际游资早已对中国电影市场虎视眈眈。据国外媒体报道，时代华纳早在2005年，就在中国各地超过70家影院注入资金，并在中国制作华语电影。而IMA X已经把拟在华兴建的影院数量增加15家，至96家，同时还与华谊兄弟联手制作了《唐山大地震》。此类做法的好处在于，既不用受中国每年引进外国电影不能超过20部的限制，又可以控制中国电影产业上下游资源，类似于上市公司和庄家携手操纵股市。　　这样的“庄家”，志在长远。　　由于电影不是生活必需品，所以舆论造势成为关键的环节。从2005年开始，《品味周刊》等国际知名娱乐杂志就推出中文版，《好莱坞报道》也在中国开设了分部，
它们为阿凡达式的3D巨幕狂潮席卷中国做好铺垫。　　事实上，“今年票价整体拉高的主要诱因确实是‘3D来袭’。”陈伟告诉记者，像《阿凡达》、《创战纪》这样的3D影片，150元票价也满场，黄牛党的价格更是炒到好几百，而《唐山大地震》也通过11块IM A X银幕创造了200万美元票房，每块IM A X银幕的票房产出是该片其他版本的7.4倍。　　通常，好莱坞电影工业的成本分配比例中，宣传成本要占整个影片投资的1/2，而国产电影的宣传经费占总成本不过1/10.　　炒作路径一目了然　　“票房的火红倒推巨幕豪华影院投资的热潮，影院快速扩张的结果是，房地产商坐地起价，哄抬影院租金，听说A公司出280万租金，B公司就要掏320万租金，整个市场已经开始疯狂。很少有人会理性分析投入产出比，所以大家会说，地产的泡沫已经直接进入电影行业，体现在票价上。”吴鹤沪告诉记者，盖房子的、挖煤的等各式资本现在都涌过来拍电影、建影院。　　这种热闹景象正是大炒家所喜欢看到的，“以小博大的结果自然是，小影院、小院线、小投资商赔本赚吆喝，而豪华影院、大院线、大投资商则是赚得盆满钵满。”吴鹤沪给记者举了实际例子，《盗梦空间》一上线，上海一家颇高端的影院就联手团购网站，推出“两张普通票+2杯可乐+1个爆米花+1个冰激凌仅68元”的套餐价，一下子把周边中小影院的客流都吸纳过去，制造出“天天排长龙”的虚假需求，而其他影院则是门庭冷落。　　大影院这种炒作手法稳赚不赔。一方面，套餐里的电影票按最低票价15元/张出售，不违规不违法，而食品饮料的38元则完全归影院进账，不需要跟票房收入一样，既要跟制片方、发行方一起分成，还要缴纳税费；另一方面，团购票也好，会员价也罢，可以人为制造市场饥饿感，将全价票、打折票一股脑儿全倾销出去。而要知道，“影院卖座跟航空公司卖机票的机理是一样的，无论是一个人看电影还是一千个人看电影，影院所需付出的成本几乎一致。”吴鹤沪说。　　而对于制片方来说，通过终端放映渠道制造“票源紧张”，一方面可以提升影片的影响力，另一方面也会将同档期的其他影片票房吸纳过来。因此，“几乎所有的电影兑换票都不会注明具体的电影名称。”广州天河一家影院的售票小姐琳达称。　　凡此巧妙布局，也是官方统计的平均票价高于院线公司实际票价的奥妙所在。　　采写：南都记者肖昕　　记者观察　　监管不足让“炒家”相中国内电影市场　　据悉，目前官方统计的数据来源是，通过国家电影专项资金办公室的计算机票房终端系统来掌握的，观影人次是按影院的电脑售票计算。而实际的观影人次还有手撕票、机构系统专场等。　　而且，很多影院都会提供网上购票的服务，这些网络售票端口都是由影院的售票系统供应商运营维护，并收取相应提成。这就意味着，电脑售票系统一方面是市场的监督者，另一方面又参与市场营收，既是裁判又是运动员。　　在某种程度上，这种监管不足也是炒家相中中国电影市场坐庄的原因所在。除了中国电影消费是个蓬勃发展的市场之外，更重要的是，这个市场有一定的封闭性，内外的信息交流存在一定落差，容易通过炒作达到高潮。　　电影局的内部人员告诉记者，“如果要知道截至上周日晚上12点的票房，那要到下周一的下午或者晚上，才能知道。”该工作人员承认，官方的票房统计其实并不全面。　　面对这片尚未完全开垦的中国电影市场，炒作者焉能不出重拳？