企业观察：细节成就品牌

文/李光斗　　企业想要培养起消费者对自己品牌的喜爱就需要做很多的事情，通过自己的服务和产品，还有与消费者的一次次沟通之后才能够建立起彼此的信赖关系。但是，想要毁掉品牌却是件相当容易的事，一次细小的差错，就会让你的消费者远离。细节成就品牌，优秀的品牌就是注重细节的品牌。　　从细微处入手是强化品牌的重要方法和手段。品牌的塑造是一项系统工程，它不是靠某一次宣传，也不是靠某一个人就可以完成的，它需要企业上下所有人的共同努力。这也就是全员品牌管理思想的由来。　　品牌的关键是人，优秀的企业要想尽一切办法让员工具有品牌意识。全员品牌管理就是每一个人都要从品牌的高度来维护企业的形象，做好企业的每一项细小的工作。品牌的最大魅力来源于细节，细微之处往往能够发现品牌的内涵。　　有这样一个案例，是关于联邦快递换标的事情：　　当联邦快递决定启用新的标识的时候，坐落于孟菲斯总部的所有员工都来到物流枢纽中心参加换标典礼。在典礼上，穿上更简练、更时尚的标志的大型运输飞机缓缓出现在大家面前，让所有人喝彩与欢呼。商界政界名流纷纷登场，对这个成立于1971年的传奇公司致以美好的祝愿。在这样的场合，每一个联邦快递的员工都由衷地感到自豪。可是，更让他们激动与惊讶的还在后面。当两个小时的典礼结束后，员工们回到办公室，他们发现整栋大楼的标志全部焕然一新。无论是楼内楼外，所有的旧标统统被新标取代，甚至连他们办公桌上的小卡片也被悉数更新。这时，无论是自己的员工还是了解了这件事情的人都会立即有这样的感受：速度的确是联邦快递企业品牌的核心价值。对品牌的这个印象通过这样的细节会牢牢地在人们心中扎根。　　从这个生动的案例就能体会到品牌思想也并非有多高深，品牌的精髓在于点滴的积累，在于细节。　　今天，我们已经进入到了情感营销的时代，情感营销就是在细微之处打动消费者。过去的营销是“以理服人”，当今的营销应该在此基础上加上“以情动人”。消费者多数都是“通情”在前，“达理”在后，消费者是“感情用事”的，因此满足情感需求本身也是理智的。在过剩的经济时代，冷冰冰的产品如果不附着上感情，就再也无法打动消费者的心。“人贵交心”，营销的最终目标就是品牌与消费者内心进行沟通，品牌需要了解消费者的需求，知其冷暖，只有这样消费者才会从心底里喜爱这个品牌。而要打动消费者，想要拨动消费者内心深处的那根琴弦就离不开与消费者的用心沟通。现在我们到了互动时代，技术的进步给了我们了解消费者的极好途径，互动营销就是及时地发现消费者的需求从而快速作出反应。　　体验营销同样产生于对细节的关注。如今市场的竞争也经历了一个从大市场到小市场的过程，已经到了市场的碎片化阶段。市场越来越细分，沟通的手段和方式也越发的细化。社会从大众时代进入到了小众时代。面对营销环境的变化，很多营销手段都在不断地创新。有一个卖发夹的企业，在激烈的竞争中就独创出一种“一次消费终身免费梳头”的体验营销模式，结果正是这次细致的洞察为自己获得了不错的市场反响。　　细节决定成败，做品牌就是做细节。今天的品牌传播已经到了整合营销传播的时代，这需要企业在与消费者的所有沟通活动中，要注重追求细节的完善。品牌就是发展与消费者的关系，品牌为了让消费者喜欢，就会不断地去洞察消费者的内心，与消费者保持一种良好的关系。因此，营销的每个环节——产品的包装设计、广告表现、媒介和终端都是在细节上下功夫。　　传统的4P：产品、渠道、价格、促销走到尽头之后，现在进入了关键的营销时代。互联网时代的到来，使得消费者的任何不满都可能通过网络的传播给品牌造成伤害。因此，与公众关系的建立和维护是比过去更重要得多的事情。另外，信息时代最重要的活动就是信息的沟通和传播，信息交流的频次和数量现在都是空前的。因此，品牌与消费者的关系就要非常注重细节方面的沟通。无论是全员品牌管理、情感营销、互动营销还是体验营销都是在朝着对消费者需求的深入洞察和细微需求不断被满足的方向发展。今后，细节将决定营销的成败。做事要用心，无论采取什么样的营销策略，用心才会把品牌做好，而用心就是把握好每一个细节。　　李光斗 中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。　　李光斗出身于市场营销第一线，自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌学特聘教授，被评为影响中国营销进程的风云人物。