特斯拉的战斗：像卖iPad一样卖汽车

[摘要]如果苹果公司造一辆汽车，它的名字会是“特斯拉”。作者：Michael Moritz，美国风险投资家，著名的风投公司Sequoia Capital（红杉资本）的合伙人。（本文最初发表在LinkedIn)如果苹果公司造一辆汽车，它的名字会是“特斯拉”。具有讽刺意味的是，新泽西机动车委员会（New Jersey Motor Vehicle Commission）最近决定，禁止特斯拉汽车直销。如果这些政治家们出台针对iPads、i
Phones和Macs的类似禁令，苹果公司将需要将其位于“花园州（新泽西州的别名）”的12个商店迁到“展厅”里去，在那里，消费者可以观看（但不能摆弄）iPad和MacAirs，并被禁止与苹果公司的代表讨论价格或下订单。关于特斯拉汽车直销的激烈辩论也在俄亥俄州、马里兰州、亚利桑那州、得克萨斯州和弗吉尼亚州上演，这是一场战斗：是因循守旧，还是拥抱未来。汽车经销商都感到恐惧，特斯拉公司所拥有的展厅对他们的生计构成了威胁。他们根据汽车特许经营法（具体条款各州不同）声称，由制造商直接销售汽车（无论该公司成立于1903年，还是2003年——就像特斯拉那样）是被禁止的。而特斯拉公司争论道，特许经营法的设计旨在保护经销商免遭制造商的掠夺性战术，或者保护那些已经在展厅和服务设施的建设和运营上投入了相当数额资金的投资者。汽车经销商是受威胁的一方。固定的价格使销售新车型的利润空间变小，而且，那些较少需要维修的汽车意味着更低的服务收入。所以，经销商正在向政治家和法院寻求帮助，这是可以理解的。不过，他们正在与新技术的浪潮作战，这将是一场败仗。当戴姆勒（Daimler）先生和克莱斯勒（Chrysler）先生建立他们的公司时，他们直接听命于消费者，就像今天的马克斯先生一样。是流水线和批量生产导致全国各地经销商的涌现。起初，经销商对福特和通用等厂商来说是一种天赐之福，因为在20世纪20年代，经销商需要投资建造展厅和维修站以换取获得经营权。但是，那是一个电报，报纸，广播，内胎，曲柄把手和100英里内服务的时代，而现在是推特（Tweets），价格比较网站，搜索营销，锂离子电池，卫星导航和终身保修的时代。特斯拉像苹果公司一样，正在以一种非常规的方式销售其产品——直销。特斯拉开始建设专卖店，以将产品直接销售给消费者，因为它担心会受到那些通过汽车检修大获其利的经销商的冷落而变得越来越边缘化。如果经销商为售价10万美元的电动车感到震惊，那么，当特斯拉展出其售价3.5万美元的汽车的模型时，他们会得动脉瘤。你可以拿出家底打赌通用公司的Barra女士和福特公司的Mulally女士也很想直接销售其新款的凯迪拉克车和野马车——这也是让经销商害怕的事情。大家都知道，直接配送有利于消费者和制造商（除非有一个寡头或垄断者），因为它取消了多余的经销商和成本高昂的企业存货，并为双方提供了——尤其是在互联网时代——更好，更清晰的信息。实际上，通用公司自2000年以来一直在直接销售汽车，但那是在巴西，而不是在美国。在巴西，消费者每天任何时候都可以通过互联网以固定价格订购雪佛兰Celta车，经销商只需要储备两辆汽车，一辆放在展厅内，另一辆用于试驾。汽车经销商正在试图避开不可避免的事情。对像特斯拉这样的新概念汽车来说，
它们对汽车经销商的需要远不如斯图特贝克（Studebaker）或别克（Buick）汽车，而且，互联网在消费者和制造商之间架起了直接沟通的桥梁。那些政治家，特别是新泽西州的政治家们，他们也许能够暂时前进的脚步，但总有一天，他们会发现他们无法阻止未来。（谭思 编译）