奇瑞QQ：为何不二十年不变

也许，对于当前的奇瑞而言，确实只有集中力量才能办大事，因此“收缩战线”本身并没有问题，但到底是向下还是向上，这可能才是问题的关键。尹同耀不该主动放弃奇瑞曾经赖以成功的市场定位，而应该静下心来，全力先做好“低端王者”。　　文 | 卢飞强　　2011年4月22下午五点半左右，北京东单地铁站5号线，小王、小李站在拥挤的人群中排队进站，他们是一同在北京东单上班的小白领，两人都刚毕业工作两年，月薪五六千左右。　　小王：“听说你最近想买车？”　　小李：“是啊，不然就要每天这样排队挤地铁，烦得很。”　　小王：“可是听说北京限购之后，很多车反而提价了，现在油价又涨了，你打算买哪一款呢？”　　小李：“我也在想这个问题，这两天看上海车展的新闻，好多新车啊，不过稍微好一些的车都得十几万，我在想实在不行就先买辆QQ呗，还挺可爱的，又便宜。”　　小王：“哈哈，也是，现在限购限行又涨油价，不过QQ还不错，哈哈……比较适合咱们。”　　虽然，很可能像小王、小李这样的小白领们大都会觉得QQ汽车“还不错”，但他的制造者——奇瑞汽车公司董事长尹同耀，现在却似乎并不这么认为。　　年初，这位中国汽车业民族品牌带头大哥放出狠话：“宁可跌落到十名开外，也要实施企业的战略转型”。自然，这番气势如虹的决心与破釜沉舟的勇气，可嘉可敬，但当尹同耀向媒体公布这个对奇瑞而言，似乎已经箭在弦上不得不发的战略转型的内涵与方式时，我们有必要打一个大大的问号。　　事情是这样的，尹同耀认为：“2011年，奇瑞应将战线缩短，聚焦品质提升，提高品牌溢价，而不再一味追求数量和速度。”把尹同耀的话翻译直白一些即是：奇瑞不能再在低端玩了，低端市场无非就是量大，但不挣钱，奇瑞应该加快时间，集中力量搞一些赚钱的、利润高的中端甚至高端车。　　所以，虽然尹同耀将这场转型冠名为“缩短战线”，看起来一路高歌猛进的奇瑞似乎是开始求稳了，但从其实际意图和手段来看，只不过是换了一个进攻方向而已。看起来，为了摆脱当年QQ车型给自身贴上的廉价车标签，奇瑞这次是下定了决心，一定要全力奔向高端。　　对此，媒体和很多业内人士褒贬不一，既有叫好的，也有提出异议者。叫好的当然是力挺中国民族汽车品牌应该先从技术上突破，从而真正掌握自己的命运；有异议者则更多认为：由低端向高端延伸是一个艰难并且缓慢的过程，年销量还远不足百万的奇瑞，能行吗？　　综合正方和反方的
意见即是：奇瑞应该转型，向高端延伸也是没错的，但转型肯定会是一个缓慢且艰难的过程，所以要考虑各种风险，要有决心，要……　　真是这样吗？笔者以为，很可能这一次正反双方都错了。因为一个被忽略，但却最为关键的问题在于：奇瑞真的有必要或者说必须现在就改变“QQ廉价车”这样一个标签或者说定位吗？　　笔者拙见，大可不必。　　奇瑞汽车在成立至今的十多年里，有两件事十分出彩：一是截止去年为止，连续10年排名国内自主品牌乘用车销量第一，连续8年位居国内乘用车企业出口销量第一位；二是2006年前后，定位于“时尚、个性、自我、实用”而且相当便宜的奇瑞QQ系列微型车凭借较高的性价比形成一时之势。虽然那一年，QQ车实际上只买了15万辆，但毫无疑问，这丝毫不影响它被太多人熟知、热议，并从心理上接受。　　QQ车之所以能成一时之势，很大原因是它满足了一大批像小王、小李这样有潜在汽车市场购买力的人们对自身的身份认同，这部分人十分希望能有一款彰显年轻、时尚、个性，同时廉价且实用的汽车，而QQ刚好满足这些，也自然就成了他们想要的。很可能对于这部分人而言，在他们考虑要买汽车时，闪入脑中的第一字眼便是QQ！作为中国三大自主汽车品牌的奇瑞、吉利和比亚迪，仅从单个品牌定位成功与否来看，奇瑞的QQ系列无疑是其中最为成功的。　　但现在，尹同耀却似乎正打算着，一步一步放弃这个定位，更糟糕的是，看起来也有足够的事实支持他这么做。　　据一位汽车维修的业内人士表示：奇瑞销售一辆QQ，去除所有的成本，只能赚2000元左右，而公开的数据则更显示：2010年，奇瑞利润率不足4%。考虑到这些实实在在的数字，似乎也不难理解尹同耀和奇瑞急于向高端延伸的决定。那么，QQ这样一个定位真的已经不能带给奇瑞新机会了？低端真的就没有出路吗？　　相信不会有太多人知道或者记住如今稳居
中国市场份额第一位的大众汽车，曾在1960年一口气推出1059种不同型号的新轿车和新运输车的壮举，但当随后1967年，大众推出售价只相当于一个普通工人两个月工资的“省钱的甲壳虫”后，却被定义为汽车发展史上最成功的定位之一。因为正是靠着甲壳虫与随后的高尔夫等廉价却物美的车型来占据低端市场，给了大众在随后腾飞的可能，而帮助福特走上世界汽车业前列的T型车，毫无疑问，亦是以廉价实用闻名。　　这其实都在说明，小汽车公司的崛起与地区汽车市场的繁荣，其实都是始于低端的。大众也好，丰田也好，现代也好，都是以廉价且相对高质车型打败强大对手而获得第一桶金，其他市场如此，中国市场会例外吗？　　说到中国的汽车市场，很多人认为过去两年的历史销量高点，以后肯定不会再有。这话或许不错，但有点过于悲观。有谁敢否认中国的汽车市场，实际上还存有巨大的空白？看看二三线城市，甚至四线的县级城市和小乡镇吧，那里数以亿计的人口，才是中国汽车市场未来最有潜力的消费群。　　而面对这一庞大的汽车消费群体，对实际上已经有了清晰的定位，也有了一定品牌认知度的奇瑞而言，为何不能坚持卖QQ车二十年？　　奇瑞现在最该去做的，正是积极主动地去催熟这样一个潜力巨大的消费市场，让QQ车成为中国的“大众甲壳虫”。而这，才是奇瑞在未来的真正机会所在！　　事实更可能是，在汽车作为一种社会地位和身份的象征，作为富人才去消费的商品时，像奇瑞QQ这样的低端车型，自然毫无优势可言。但经过改革开放三十多年经济高速发展的刺激，以及近二十年汽车市场的培育后，中国的汽车市场环境，还依旧是“只有富人才买车”这样的现状吗？看看如今欧美成熟的汽车市场我们就会明白，任何商品，一旦其成了普通家庭与普通工人也参与的大众消费时，所谓低端高端，实际上并非必然就是企业利润高低的分水岭。　　道理很简单，低档车单个利润少，但其总体规模与数量却大，否则谁能解释，已经有奥迪这样高端且受欢迎车型的大众，为何干脆不停产捷达这样的便宜车型呢？相反，实际情况是，捷达这款上世纪80年代的老车型，如今竟然依旧是中国汽车市场单品牌销量最高的车型！捷达毫无疑问是低端品牌，但其品牌认知度高，历史积淀也足够，品质相对稳定有保证，多年热卖并不难理解。那么，大众能热卖捷达这么多年，奇瑞为何不能卖QQ二十年？至少，卖十年总是可以的吧。　　尹同耀或许已经忘了，当初奇瑞推出QQ车时，其定位可是月薪2000元的普通人。当然，在中国月薪2000元买车或许确实有些勉强，那么月薪5000元的呢？而大量年收入5万元以上的家庭呢？对于从低端起步，也积累了相当低端市场经验和品牌认知度，并有成功定位车型的奇瑞而言，为何不在这样一个自己擅长，并且有无限可能的市场上掀起熊熊战火呢？　　如此看来，奇瑞要做的，确实应该是收缩战线，但却不是向上走向下收缩，而是与之相反，积极向更广阔的低端市场去前行，果断收缩此前贸然向上的战线，从而战略下沉！　　奇瑞自身的发展情况，实际上已经佐证了这一点。　　2010年，奇瑞近80%的销量都是由均价4万元左右的车型完成的，这突出了两重含义：一是奇瑞推出的所谓高端品牌诸如麒麟等并不被市场认可；二是对于4万左右价格的乘用车，市场需求实际很强劲。但正如面对半杯水，有人看到只剩半杯水，有人却惊喜还有半杯水一样，对于尹同耀而言，似乎他更在意的是为何奇瑞向高端转型如此艰难？　　尹同耀为何不试着想一想，如果奇瑞可以通过加强诸如——继续提升成本控制能力、继续专门针对低端市场客户心理提升营销能力、继续通过类似于QQ车型这样有核心的理念与清晰的定位，从而打造在4万甚至4万以下，还大能盈利的商业模式，并借此快速大规模的占据广阔的低端市场，奇瑞或许会向当年的大众、福特、现代、丰田一样，很有可能成为世界汽车业的又一个新奇迹！　　而且，就当前奇瑞现有的能力和已有经验来看，上述低端市场商业模式的开拓无疑要比强行进攻高端更有可能实现的多！　　从这一点考虑，奇瑞目前正在实施的这场企图快速向高端进军的转型，看似前途无量，实际上极有可能是个死胡同。更糟糕的还在于，如此一来，奇瑞因QQ车型定位而形成的“时尚、个性、廉价且实用”的定位，很有可能会被其他人替代(最近中国各大合资汽车推出的合资自主品牌，就是奇瑞潜在的低端市场很有力的竞争者)，从而在向上延伸失败后，也失去向下后退的可能，最终“上不去，下不来，死在中间”。　　从奇瑞过去一两年的战术来看，毫无疑问，其向上延伸的转型已经“上道”，而由此带来的影响，则已经出现端倪：一个不容忽略的事实即是，2010年，在整体销量增长36.3%的情况下，QQ的销量却下降了6.8%，在奇瑞总销量的占比已从2009年的33.7%下降到今年的23%。　　对此，奇瑞公司高兴的对外宣称：去年一年，奇瑞实现了年初制订的产品结构的优化目标，多品牌战略显出成效，各品牌销量齐头并进，向高端延伸稳步推进……