法拉利全球CEO的开车之道

一个出生在汽车设计之地米兰、从小耳濡目染折腾汽车的小男孩，从小就梦想有朝一日成为汽车工程师。几十年过去了，他超越幼时理想，成为一家在全球制造梦想之车的企业——法拉利的掌门人。 　　他与法拉利的创始人恩佐·法拉利师出同门：早期两人都在阿尔法·罗密欧公司呆过，而不甘于平淡和束缚的恩佐·法拉利自立家门、创立了法拉利；他现今则在金融危机中担起了守业者的重任。 　　尽管深知创业难、守业更难，但对成功和梦想的追求令他续写法拉利的传奇。2008年以来的金融寒冬下，不少海外巨型企业轰然倒下。但他领导下的法拉利仍然呈上一份完美的答卷。 　　“从多年赛场获得的最好经验就是，保持胜利不容易，因此你必须不断努力，不断全力以赴。”另一个经验却不是从赛场获得的，那来自于对于中国及亚太市场新兴市场的关注。近几年来，多次往返中国的他，已经敏锐地注意到25％的中国客户为女性。 　　与赛车手出身的前任不同，出身工程师的他被业内称为“伟大的汽车工程师”，但在骨子里，他仍然是那个酷爱飙车的男孩，只是更会为他人的安全着想：“当我驾驶法拉利时，从不上高速公路飙车。在意大利的马拉内罗有许多蜿蜒的山坡，清晨可以沿着山路好好过把瘾而不用担心撞到人。” 　　这已经是我第三次面对面采访法拉利总裁费立萨了，喜欢微笑，是费立萨令人最深刻的记忆之一。这个出生于米兰的汽车技术狂人的半生，从未停止过追逐梦想、超越梦想。 　　他似乎天生就应该是做法拉利这种车的，自己做梦，也给别人带来梦想，即使在全球经济衰退中，在上海国际汽车展上，好莱坞著名导演迈克尔·曼执导的短片还是让法拉利带着浓厚的理想主义梦幻色彩：加州海岸边，只看见远处海天一色，近处波涌浪卷。在沿海公路上，两辆红色、蓝色的法拉利California竞相追逐着前行……随后，又有传奇车手莱库宁为首的法拉利F1车队全体成员出现在展台上，经典红色的F1赛车服印证着这种热烈、甚至有些狂热的梦想。 　　“享受生活、追逐梦想”，即使经济低潮，费立萨依然保持乐观。当然，乐观也因为法拉利现在的状况：与深受经济衰退影响的其他国际品牌相比，法拉利并未受到过多影响，甚至还在2008年创下史上最佳业绩。 　　米兰小男孩的工程师梦　　在很多人眼中，法拉利是一个遥不可及的梦。全球最大的综合性品牌咨询公司INTERBRAND发布的“2008年领先奢侈品品牌排名”TOP10中，首次出现的汽车品牌就是法拉利。拥有一辆法拉利，是很多热爱速度与热情的人的梦想，而成为制造梦想的法拉利高层中的一员，更是很多汽车业人士的终极梦想，从这一点来说，费立萨是幸运的。 　　1946年生于米兰的费立萨，在孩童里就发现自己置身于一个痴迷于机械的世界里。对于故乡米兰，他有着无比浓厚的感情，“如果你去到意大利，会发现大部分汽车工业均位于都灵或米兰。在意大利，人们都称马拉内罗地区为‘发动机之乡’（马拉内罗地区是法拉利的总部所在地）。在马拉内罗很多人还在孩童时代便开始研究、分析汽车和发动机的机械零件。当地有许多在机械技术领域有丰富经验的人才。至今，意大利最好的机械技师差不多都出自马拉内罗。这也是为什么法拉利持续发展壮大，但工厂总部始终保留在马拉内罗的原因。” 　　在这样的氛围下，当费立萨还是个孩子时，“就梦想成为一名工程师，制造汽车的工程师。法拉利绝对是世界上最棒的汽车。不过，我年轻时的兴趣并不仅限于法拉利，而在于层出不穷的新事物及新技术。” 　　尽管费立萨的兴趣很多，但当时可供创新选择并不多。于是，从米兰Politecnico大学机械工程专业毕业后，费立萨于1972年进入了菲亚特汽车集团旗下的阿尔法·罗密欧公司的创新与实验部门。在设计部门磨砺15年后，才华横溢的费立萨终究脱颖而出，于1987年担任了阿尔法·罗密欧公司产品开发部门的负责人。 　　对于汽车工程师来说，40岁以后是黄金时期。在设计出一系列受市场欢迎的产品后，费立萨引起了法拉利汽车的关注。尽管同属于菲亚特汽车集团，但从阿尔法·罗密欧公司挖至法拉利汽车负责技术部门的工作，仍然是一件相当令人羡慕的事。 　　在法拉利的历史上，从阿尔法·罗密欧公司转至法拉利的人并不多。法拉利的创始人恩佐·法拉利就是第一人。自1918年起（20岁），恩佐·法拉利在都灵的阿尔法·罗密欧工厂当过技工、试车员、赛车手、地区市场负责人。其领导的法拉利跑车设计小组扬名欧洲。1939年，不甘束缚的恩佐·法拉利毅然离开了阿尔法·罗密欧公司，在家乡莫德纳成立了Avio Costruzioni Ferrari。从此，法拉利开始成为全球顶级豪华跑车品牌。 　　无巧不成书，有着和恩佐·法拉利类似经历的费立萨成为续写传奇的人。2008年，62岁的费立萨被委令为法拉利首席执行官。在其接手的第一年（即2008年），法拉利创下史上最佳业绩，总收入为19.21欧元，
同比增长15.2％。其中由费立萨主持设计的法拉利430成为收入冠军，成功实现了取代法拉利360的构想。早在430推出时，时任法拉利汽车总工程师兼副总裁费立萨就无比兴奋地介绍“我们革命性地改造了车辆的机械系统”，其中上世纪90年代专用于赛车的电控差速器，首次装配于普通汽车。 　　不过，当被问到“设计的哪款是最经典的车型时”，费立萨绝不会为自己邀功。他会罗列一系列难以忘记的车型。在他看来，每一杰作都是团队共同智慧的结晶，而下一个永远是最好、最得意的车型。这也正应了恩佐·法拉利生前常说的“最中意的赛车是还没造出来的车，最大的成功是还没有达到的成功。” [page]　　喜欢来中国的CEO　　在众多豪华车CEO中，费立萨是最喜欢来中国的一个。法拉利在中国的销售神话，也令费立萨无比留恋这个国度和这一市场。费立萨称，“由于当前金融危机，目前在美国市场表现疲软，我们正努力弥补在此类市场受到的影响。我们在世界多个地方都有开展业务。而用来弥补损失的平衡力量正来源于新兴重要市场，中国当然是其中的生力军。2009年第一季度，我们在亚太地区的业绩同比增长了5％，而2008是过去10多年来业绩最好的一年。” 　　据官方数据显示，2008年，法拉利共向最终用户交付了6587辆汽车，中国销量达212辆，同比增长20％。这也是法拉利在中国销量首次突破200辆。 　　而对预售价350万元至380万元的法拉利新车California，费立萨对此寄予了较高的期望，“全新California将于五月上市；我们期待在中国政府的救市政策推动下，
中国市场下半年经济能逐渐回暖。希望2009年我们在中国的表现能基本维持2008年的水平。” 　　透过三次面对面采访过费立萨，法拉利在中国的战略也一目了然。2004年正式宣布进入中国的法拉利，在大规模进入中国市场初期，采取逐步渗透策略。透过F1赛车、玩具，将法拉利战马LOGO深深印在未来消费者的心中。 　　2005年5月，记者第一次见到费立萨。在上海时尚新天地，法拉利为其首家境外及全球最大的旗舰专卖店里举行了盛大的仪式。在一群F1迷们在门外远远眺望车神舒马赫，将时尚新天地的马路围得水泄不通时，时任法拉利全球副总裁费立萨笑得分外灿烂。坐在法拉利旗舰店二楼的咖啡座里，他自豪地表示，尽管F1是一个无底洞，需要投入大量的资金，但对于法拉利来说，参加F1赛事本身就是一个巨大的无声广告。 　　在上海时尚新天地的法拉利专卖店里，最抢眼的莫过于“跃马”品牌LOGO和法拉利经典红色。此外，大到上万元的法拉利手表、皮具，小到上百元的法拉利车模及几十元的小手机袋，也不断地诱惑着那些买不起法拉利，但仍着迷于这一传奇品牌的中国消费者。 　　2008年以后，法拉利在中国显然已经成功占据市场。因此，费立萨开始更关注市场本身。2008年，在上海F1比赛期间，费立萨就曾告诉我，希望在未来的三、五年达到美国这样的水平，甚至超过美国市场。 　　今年的费立萨对中国市场的了解甚至可能超过许多中国人。在被问及“法拉利车是否一个男人的终极梦想时”，他会立刻纠正，“不一定只是男人的梦想，因为在中国，我们有近25％的女性客户……” 　　如今，法拉利在中国已经俨然已经熟门熟路。但在全球市场上，费立萨一样必须面对挑战，费立萨说：“我认为我们至少拥有两大法宝，用以克服当前形势的不良影响。 毫无疑问，法宝之一是持续更新产品结构，正如我们在对California或其他车型所做的工作。第二大法宝就是，加强在全球市场的渗透力。如今我们的业务遍布全球52个市场。” 　　在回答法拉利车队F1赛场表现不佳时，费立萨巧妙回答：“我们从多年赛场获得的最好经验就是，保持胜利不容易，因此你必须不断努力，不断全力以赴。”这也是费立萨经营法拉利的根本宗旨之一。 [page]　　当多数转由财务专业人士掌舵的汽车企业陷入困境时，法拉利的顺境不能不吸引外界注意。法拉利的历任掌门人多是技术痴迷者，创始人是素有赛车运动或者运动赛车“教父”之称的恩佐·法拉利；费立萨的前任是有着“F1神样教父”之称的让·托德；费立萨则是高举着技术大旗的伟大汽车工程师。以下，费立萨详解法拉利如何应对经济危机，及费立萨本人的开车之道。　　记者：在您为法拉利效力的29年间，相当长时间从事设计工作。请问设计的最经典的法拉利车型是哪一款？ 　　费立萨：……要说哪一款法拉利最经典，真的很难回答。自从我进入法拉利以来，我们一共诞生了20至25款新车型，每一款法拉利都是不一样的，都有不同的特色，都是我的挚爱。有些很难忘是因为它的开发过程很艰难，比如355；有些很有趣是因为它是从头开始设计的，比如260；还有些追求的是最佳性能，比如550，我们为它推出了全新的汽车结构，希望能达到法拉利老爷车型Testarossa的性能，同时将引擎前置，从技术角度看，这是一项艰巨的挑战。所以说，每款法拉利都能带给我不同的惊喜。 　　记者：法拉利的赛车在赛场上那种风驰电掣，给人留下了深刻的印象中。你开车速度快吗？家人会不会担心你？ 　　费立萨：经常超速！（大笑）我的驾驶技术非常好。说到超速问题，我们和马拉内罗的警察关系特别好，所以他们不会给我们开罚单（笑）。其实当我驾驶法拉利的时候，我从不上高速公路飙车，因为我之前也提到，急速驾驶并不是我们所追求的。我喜欢细细品味法拉利的Emotional Drive，就是坐在车里尽情体验那种特殊的兴奋感。在马拉内罗有许多蜿蜒的山坡，清晨可以沿着山路好好过把瘾而不用担心撞到人。 　　对我来说，驾驶是必需的。因为只有自己切身体会过，才知道一部车哪些地方做得不好，然后再不断进取完善，把最好的车交给我们的客户。 　　记者：法拉利产品未来的方向是怎样的，你们在全球的品牌开发整体战略是怎样的？　　费立萨：我们的业务已涉足全球52个国家，接下来我们或许会再进入一两个国家，最终将扩大在全球市场的渗透力。至于在产品方向上，推出California后，我们基本已经完成了产品系列方面的布局。接下来，我们会继续关注市场需求，提供新的产品。 　　记者：法拉利有句名言“我们销售的不是汽车，而是梦想”。在当今社会涌现出很多新贵，有些甚至可以称为一夜暴富的人，他们认为只要有钱，就能买到任何东西。你如何看待这一问题？　　费立萨：也许有很多东西可以马上花钱购买，但法拉利是个例外。要想拥有一辆法拉利，确实必须有足够的金钱，但这不是唯一决定条件。你必须热爱我们的产品，深切地渴望我们的产品，必须等待，才能拥有法拉利。 　　记者：我们注意到法拉利对中国消费者格外宽容。在世界多数市场上，买法拉利需要等待18个月；但中国一般只需等6个月就可以得到个性化的法拉利车。　　费立萨：中国是一个新兴市场。我们需要一定的时间，以便让中国客户熟悉并遵从我们的产品理念。这也是我们同意在中国缩短等待时间的原因。 　　不过，尽管如此法拉利仍然坚守“耐心等待”的原则。我相信99％的情况下，任何人都不可能进入一家法拉利经销店，说“我要这部法拉利”，付完钱后就可以得到这部车。 　　等待的具体时间长短并不重要，重要的是你必须等待你的法拉利，你必须决定想要购买哪一部，然后进行订购。 这意味着你不能即刻拥有它。重要不是你必须等候几个月，而在于你必须对法拉利心驰神往，弄清楚自己需要哪部法拉利，然后订购它。 　　记者：全球经济处于相当艰难的时期，法拉利压力大吗？ 　　费立萨：法拉利面临的问题并不十分严重。因为法拉利拥有非常特殊且有利的业务模式，那就是我们并不着眼于、也不追求更大的销售数量。 　　记者：作为首席执行官，你打算如何率领法拉利渡过经济衰退？ 　　费立萨：在这样一个特殊的经济环境下，我们会用自己的方式来推进法拉利的业务。如不断加强自己的优势并尽可能避免弱势，这虽然并不容易，但法拉利做得到。一方面，我们坚持保持公司的盈利能力；另一方面，尤其是在薄弱市场，我们必须采取措施维护品牌定位。这正是我们在上世纪90年代的一场大经济危机时采取的策略。 　　我们保持业务稳健的方法就是持续投资研发新技术新产品。 这并不容易，因为这意味着需要投入大量的资金，一方面，你需要大量的资金投入而另一方面，你必然会获得巨大的回报。特别是在经济不景气的时候，开发新产品将帮助公司顺利渡过难关。 　　打造新产品很重要，推出不同的新产品尤为重要。这是我们保持发展的另一法宝。 如果追溯过去，回望20年前的法拉利，我们今天的产品不仅概念新颖而且与众不同。这正是我们脱颖而出的原因所在。我们不遗余力地了解市场需求，我们熟悉并掌握各项最先进最新的技术，并知道如何将其充分利用与我们的产品上。