第四届效果整合营销高峰论坛

在今天举行的第四届效果整合营销高峰论坛上，易观国际首席分析师李智在大会发表演讲，李智表示，电商营销无论呈现什么趋势，始终给电商带来最好收益，让营销不仅仅成为电商成本中心，也成为利润中心。电商在网络营销上投入确实与日俱增，这个一定是和所有电商规模增长成正比的。电商营销仍然以线上为主，但是已开始向线下渗透，这里会看到电商营销要看中品牌，线上拉动效果值得去关注。同时李智通过精炼的关键词对电商的现在及未来做了综合阐述，传统企业被重点提及，中国网购空间红利仍然存在，传统企业对于电商的态度从观望变成触碰，同时移动互联与互联网距离越来越近，势必成为发展方向。2012年12月18日，由“电子商务网络营销领航者”亿玛公司主办、知名第三方机构派代网和亿邦动力协办的“第四届效果整合营销高峰论坛”在北京海航大厦万豪酒店隆重举行。会议主题为“内外兼修 营销破局”，在本届峰会上，国内电商行业代表企业及领袖将齐聚一堂共商国内电商发展大势。腾讯网做为大会战略合作伙伴全程直击，腾讯微博做为指定微博平台进行微博直播、微博上墙，沟通场内外。以下为易观国际首席分析师李智演讲实录：李智：各位上午好，我是李智，很高兴今天和大家分享中国电商和电商营销趋势，刚才程总卜总分享很多，还是很公正客观讲了一些电商的东西。我今天准备的内容有一些前面讲过不再讲。中国电子商务在2012年也就是今年步入万亿时代，中国电子商务本身已经超了几十万亿，这里是指网上零售部分，确实取得非常可喜成绩。在社会零售，消费者总和这块超过5%这样的关卡。其实万亿时代是由什么支撑的？刚才有提到不少数字，数字消费者、网购用户。大家说一个概念，中国的互联网用户的增长确实放缓，我们看数据每年现在只是个位数增长，我们不得不说，那个指PC互联网用户增长放缓，但是网购消费人群这块，我们认为人口红利仍然存在。中国网购用户渗透率只有40%，很多发达国家超过80%，不是中国一定向发达国家看齐，但是空间在。第二问题移动互联网发展让很多原来不是PC网民人形成购物习惯，购物可能是商品也可能是服务，所以在这里互联网用户的增长虽然放缓了，数字消费者的红利仍然存在。其实刚刚程总火药味很浓，分析不同模式之争。但是我们不能回避，即使我们把B2C分成各种各样的模式，但是我们必须承认，在B2C市场大格局下天猫优势仍然非常大。我们图上做的2011到以及2010年对比，大家看到非常明显，天猫、京东、苏宁份额非常显著增长，到今年已经是占据60%的一个市场份额。大家看到其他的下降明显。这里平台越来越大，第二是垂直电商，其实今年有不少生存危机，是不是长尾，这个市场在中国电商这样的特殊环境下是不存在的。互联网的长尾是一直在的，即使是电商这个领域也会一直在。但是有一个什么变化？我们大家看到这部分，中腰部分没有大家想象这么大，要不走到足够大所以变成最领先第一阵营。大家看到每一家差不多，你可以做到很小而美的电商，但是可能在中国电商这个领域不存在领先第一阵营和长尾中腰部分，亚马逊、腾讯能不能上到第一阵营，这个是我们认为中国电商第三点格局这个部分。其实我们在看前三点的时候，实际是过去电商10年的发展，在今年其实有很多关健词值得我们关注，无论是物流、开放平台、合并供应店等等，我选择几个比较重要的关键词和大家分享。如果京东代表互联网电商或者是互联网企业做电商，可能我今天很多话为传统企业说的。第一个是触网，这个过程中，在过去互联网发展10年过程中，或者过去3年中，互联网是传统体系下新渠道，仅仅是和传统格局并列新渠道，可是这一两年，尤其2011年以来，我们看到互联网业务或者是数字业务线上业务已经成了未来商业体系重要的组成部分。互联网和传统零售的并列的位置现在变得越来越融合。这个过程中传统企业才是互联网新商业体系下最主要的生力军。互联网电商只是这个生力军，这个互联网商业体系下大舞台。唱主角的是各种传统企业，无论是制造商还是零售商，我们要说的一个词是触网主体认识很清晰。以往说传统企业对电商是观望，今天他知道数字业务对大多么重要。程总举例子虽然传统企业做电商，虽然线上业务在增长，但是整体没有增长，传统企业认识到不做线上业务，整体业务不是不增长的问题而是下降的问题。这里触网认识越来越清晰。第二点投入力度显著上升，而且是有效果的。我们前面看到中国B2C三年对比，苏宁易购在三年成长为行业前三，效率和运营的规律，运营的效率不比互联网企业差。刚才卜总总结一些，品类不断变化，图书，电子书这样的商品是在互联网上最开始流行的部分，今年实际我们看到最关键三个趋势，低价向高价，标品向非标品，今年最核心从商品到服务品类的扩张。总结在触网这块第二观点，触网品类日益多元化。以往在互联网上看到电商销售商品，无论是实体还是虚拟数字商品，今天我们说到今天在互联网上做电商的绝不仅仅是商品，包括各种服务电商。携程今年股价很惨，但他代表服务电商的类型。第三我们经常购并传统企业是不懂互联网，没有互联网基因，但实际在我们去服务传统企业过程中，其实会看到传统企业对于互联网，尤其是互联网精细化运营数字了解和使用其实不低。这里举一些数字，最要强调的是触网这些传统企业运营效率和执行能力不是所有互联网电商购并的。互联网企业为传统企业服务的，传统企业才是今天电商非常重要的主角。第二个关键词是开放平台。前面提到开放平台，包括程总卜总，大家都在做开放平台。开放平台在很多程度上说有可能是很多传统企业也好，垂直电商让自己发展下来的捷径。但是我们看到所有的开放平台都在推出这样子或者那样的商品或者商业产品，这些商业产品是什么？淘宝直通车，叫天猫直通车，包括京东快车等等，在电商平台内可以入驻是一个生存和发展的捷径，但是在这个平台生存下来本身不是容易的事情。刚刚程总有提到京东定位是什么，我特别关注他说是优质网购入口，我们大家想互联网入口我们最开始说的时候说的是网址导航，京东网购入口和零售商有一定冲突，京东今天推出京东快车，所有的平台，所有的电商开放平台，实际上本身也在思考着你们入驻了，我们怎么样赚你们的钱。本身所有的入驻平台是捷径，但是怎么生存下来是我们要思考的问题。第三个关键词社会化，这些数字我相信我不说的话，大家会认识到，和广告相比消费者相信来自熟人评价。社会化媒体出现特别重要，如果没有社会化媒体我们可能只能通过人与人口耳相传，社会化媒体快速把这个效率提升了。但是这个过程中，我们也会去做各种各样的预测，包括社会化电子商务规模达到什么水平。我必须说企业社会化投入收益到底怎么样，为什么企业乐于在社会化媒体上做电子商务的事情。其实有一个核心在于，企业在社会化营销投入不可避免的。但是企业对于社会化营销的考核在某种程度上存在问题。比如说我拥有多少粉丝是考核指标，这些粉丝到底带来多少收益。这种面对考核怎么做情况下？电商用销售额直接衡量社会化投入可能是另外道路。这个过程中可能是被迫做社会化营销成分多一点。今年我们说社会化电商时候我们说两家，今年无论说任何行业无法回避微博和微信，但是他们做社会化过程中，会存在这样那样的问题，其实每家企业投入也不一样。但是无论怎么样，大家会认为说他们是非常好的，接触到消费者的一个非常好的触点。我们说社会化电商是无可奈何的举措，但是在这里我们要说的是无论怎么样，是必须投入的事情。可能考核的标准或者是考评体系需要我们不断完善和建立，但总是要开始的。尝试才能得到一席之地。第四个关键词，移动互联网。本身移动互联网在过去或者在2011年之前说有意义，在2012年之后说移动互联网的时候，其实和互联网的差异会越来越小。虽然说有位置上的，有身份上的各种各样的这些差异，可能对于电子商务而言，移动互联网其实是开创另外一个渠道，本质上可能还是要做好服务和用户体验。其实在这里面首先我们去看商品或者是手机购物市场规模时候，会看到确实是一个猛增，到2012年的时候超过700亿规模，比2011年翻好几倍。我们看移动互联网时候是不是关注手机规模行了，淘宝这个怪物赚了500亿份额，我们去看手机或者移动互联网这样特殊市场时候，应该更关注智能用户用手机做什么？在搜索什么，搜索第一位，不仅仅是下单。搜索商品价格和评价，去查询零售定信息，可能是位置。查询商场促销信息。互联网用户和生活消费相关行为不仅仅在下定单这样的一个环节。今年互联网关键词毫无疑问是快速增长，第二关键词，在于移动互联网正在成为人们生活和消费工具，这个工具绝不仅仅指这样子一个规模的猛增。把线上线下融合在一起，促进服务电商增长才是市场猛增的本质。刚才说这么多关键词，回到今天大会主题电商和电商营销，其实站在这个舞台上，我必须说效果是王道，但是我们分析一些东西会看到，电商营销无论呈现什么趋势，始终给电商带来最好收益，让营销不仅仅成为电商成本中心，也成为利润中心是效果营销。这个部分先看数字，电商在网络营销上投入确实与日俱增，这个一定是和所有电商规模增长成正比的。其实这个毋庸置疑，在这里我们看到电商营销仍然以线上为主，但是开始向线下渗透了，这里会看到电商营销要看中品牌，线上拉动效果值得去关注。在这种向线下延伸过程中，我们会看到今年我们如果坐地铁会看到地铁的部分有很多的电商广告，包括国美今年在央视4个多亿，去年京东2个多亿，也是构筑品牌的东西在里面，这里要替传统企业说句话，营销这件事情远远早于电商的产生。而营销这件事情是传统企业所擅长的，虽然互联网营销是新的。可是营销的本质本身没有变化，所以其实这个过程中，互联网企业，互联网电商和传统电商本身是一个相互学习的过程，而传统企业的线下营销和成熟，线上对效果考核要求会更清晰，所以在这里值得需要关注第一件事情就是不要以为传统企业不懂线上营销。第二个其实我们今年说到营销的热门的词可能回避不了两个词，一个是SAB和受众购买，亿玛做了相关事情，另外是移动营销，我们今年看到围绕移动营销很多尝试，包括AR，包括消费者拿起手机不断扫描各种二维码，包括通过地图引导消费者到店等等移动营销方式。其实总结一句话，电商营销特点和趋势，电商是在新营销方式和营销手段上面特别勇于创新和敢于创新的行业板块，所以在这个过程中，确实一定是勇于创新企业有一定收益，可能要选择更合适的合作伙伴跟着我们一起来创新。电商营销第三个关键词，还是和整体数字相关。就是品牌，实际这里放了三个电商品牌，本身不是我们今年说电商B2CTOP3，实际上作为的商业回归到本质，消费者看的是体验，看的是品牌。在这里，如果说价格战是常态，最后把价格战变成一个品牌战，变成一个消费者争夺战，变成为消费者提供服务的战场的话，实际要看最后电商品牌能不能牢固树立在消费者心目中。这里列了三家最大平台电商，对于很多垂直电商品牌也更为重要。这里第一品牌实际是电商在去考虑效果营销之外，需要去考虑开始建设的，无论是大平台还是中小垂直电商。第二点做品牌过程中，就要选择更合适的媒体合作伙伴，这块不能盲目选择比如新浪或者搜狐门户，拉无数屏之后一个广告位也没有用。事实上已经各位在这么做了，其实最后看到电商入平台是捷径，但是如何从平台脱颖而出实际是一个更大的难题。我不知道各位有多少人看小说，叫如何成长的怪物，其实平台把淘宝培养成流量怪物，可能生于流量，但会不会衰于流量。传统企业电商在做营销时候不要小看他们，他们线下玩这么多年，线上不会差。新营销方式开始尝试，包括移动营销。第五点品牌。讲这么多电商营销，原则我讲很清楚，水很深，怎么更好做营销，还是选更优秀更专业服务机构为自己提供这样的服务，必定社会分工这么多年不是白做的。对于电商而言做好电商该做的事情，比如用户体验，比如客户服务，比如选品等等。就把电商可能并没有那么擅长做的事情包出来，或者委托更专业公司来做。其实亿玛也把U盘给各位，我不展开说到底怎么样选择电商营销服务提供商。电子商务最终是一个大的生态系统，这个生态系统里从业企业很多，最后剩下的一定是优秀企业，希望各位能够成为电商中佼佼者，希望各位选择营销伙伴是这个领域最优秀的。谢谢。