外贸B2C网站兰亭集势（Lightinthebox）计划于6月6日登陆纽约证券交易市场，从公布的申请材料看，各项指标都具有不错的吸引力：2012年营收2亿美元，同比增速72%；毛利率42%，直接秒杀做国内市场的电商网站……平日里很少关注外贸电商的媒体找到了兴奋点，对兰亭集势不吝看好和赞美之词；而所谓“外贸电商闷声发大财”的观点被疯狂传播，羡煞了中国绝大多数电商人。事实果真如此？以下笔者结合已经上市的DX财报和兰亭集势披露的部分数据来分析中国外贸B2C现状，情况远远没想象中那么美好！
毛利率和净利润率呈下滑趋势
各路报道都会盛赞外贸B2C毛利率特别高；相比做国内市场的电商企业，超过40%的毛利率确实非常难得，但“把商品的进价单位由人民币换成美元，然后轻松卖到国外”这样的说法就有些言过其实了。而且，容易被忽略的一个事实是，中国外贸B2C行业的毛利率近年来都呈下滑趋势，这一方面和人民币汇率提升有关，外贸电商以人民币进货，以外币（一般是美元）收款，汇率上的损失会在一定程度上拉低毛利率；更大的原因是中国人力成本和原材料成本都增长明显，中国产品的成本及价格优势在逐步消失。从香港易宝（主要营收来源于外贸B2C网站DX）的财报看，2013年第一季度的毛利率为40.2%，创历史新低；毛利率整体呈下滑趋势也拉动着DX净利润率的下降。虽然用DX的财报数据去代表行业整体的情况不一定客观，但作为目前唯一上市的外贸B2C企业，DX的情况值得参考。
整体增速放缓，欧美市场成熟，新兴市场难开发
外贸B2C素有“南DX，北兰亭”之说，一个经常被忽视的数据是，当年的外贸B2C龙头企业DX的增长速度已经慢慢趋缓，甚至陷入停滞。按财年来算（易宝是以6月到次年6月为一个财年），2013财年的前三个季度（截至2013年3月31日）香港易宝的营收为10.48亿港元，2012年同期为10.81亿港元，营收没有增长反而是有小幅下滑。和DX以电子产品为主不同，兰亭集势以婚纱服饰为主，产品的频次和周期有一定区别，但外贸B2C行业整体的增速确实在放缓，即便兰亭集势2012年依然维持了72%的同比增速，以2亿美元的较小体量算，这样的增速也谈不上太快。
中国外贸B2C的主要市场为欧美地区，但这些市场都已慢慢成熟，进一步挖掘的难度较大；而新兴的市场如南美地区，开发难度也很大。和欧美成熟市场的相比，中国外贸B2C企业需要付出更大的成本去扩展新兴市场，一方面是新兴市场的购买力依然欠缺，尤其是中国产品的价格在很多发展中国家并没有太大优势；另一方面，新兴市场由于缺乏诚信体系和物流体系，掉包率和退货率会远远高于欧美发达国家，这将大大增加相应的成本。
用户黏性低，面临知识产权风险
外贸B2C面临的另外一大问题是用户黏性特别低，无论是电子产品还是婚纱服饰，都属于红海市场，需要源源不断的市场投入才能获得营收增量。DX擅长利用论坛营销，兰亭集势在SEO方面有较多经验，但无论采取的是什么策略，两家公司服务的人群大多是价格敏感型的低端用户，他们很难对中国的外贸B2C网站有忠诚度。兰亭集势的财务数据显示，2012年其重复购买用户的营收占比仅为24.7%，之前几年更是不足20%。尽管DX和兰亭集势有40%的毛利率，但市场推广的费用率维持在25%左右的高位，盈利空间被大大压缩。以下为i美股整理的兰亭集势的部分数据：
此外，中国外贸电商在国际市场长期难以摆脱“二等公民”的遭遇，典型的案例是一旦和客户发生纠纷，Paypal的一般做法是先把货款退还给顾客，中国卖家（外贸B2C网站或个人）之后的维权过程会非常纠结：不仅维权周期长，而且成功率非常低。当然，这样情况的出现不全是Paypal的问题，中国卖家自身也要负很大责任，以DX为例，其财报里披露了2012年8月香港易宝（DX）被Klipsch公司在美国提起诉讼，Paypal随即把香港易宝（DX）账号里面的200万美元冻结，后来经过美国法院的判决才把冻结金额减少至2万美金。DX面临的知识产权纠纷不是孤例，即将上市的兰亭集势也面临这样的风险。中国外贸电商领域存在大量专门卖仿牌、假货的卖家，短期内要想改变中国外贸电商“二等公民”的境遇希望渺茫。
以上几点不能指出中国外贸B2C面临的全部问题，笔者之前从事过一段时间的外贸B2C，对只看外贸电商光鲜不闻外贸电商苦逼的各路报道深感担忧，真要忽悠了一大批人跳进外贸电商，最后大多数人失望而归，这将会是个悲剧。和几个懂行的朋友聊了下，更加坚定了笔者对外贸B2C整体持的悲观态度。当然，从投资的角度看，无论是已经上市的DX（香港易宝），还是正在准备上市的兰亭集势都有价值；牛逼的人正在或打算通过买进或做空来表明态度，而笔者只能码些文字，不痛不痒地表达了上面的观点。
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