谷歌推出新版显示广告交易系统

北京时间9月18日下午消息，据国外媒体报道，谷歌周五推出了业界期待已久的新版Ad Exchange广告交易系统，这一系统类似于股票交易所，广告主和网站内容发行商可以通过这一系统购买和销售广告位，填补网页上的广告空白。　　进攻显示广告市场　　随着新广告交易系统的推出，谷歌计划强势进军长期由雅虎所主宰的显示广告领域，开辟新的增长空间。新系统将使得广告主和发行商能够自动买卖广告位，更为精准和有针对性地发布和销售广告，给显示广告行业带来重大变化。　　谷歌CEO埃里克·施密特(Eric E. Schmidt)已经多次表示，鉴于谷歌在文本广告业务的增长已经明显放缓，显示广告将成为公司最有希望的一个扩张领域。新的广告交易系统就是谷歌显示广告战略的重要基石，也是去年谷歌斥资31亿美元收购广告公司DoubleClick的一个重要原因。新版Ad Exchange正是在DoubleClick原有交易系统的基础上开发而来。　　谷歌管理人士表示，新的广告系统将命名为DoubleClick Ad Exchange，新系统将显著简化显示广告的购买和销售过程，使得更多发行商和广告主从中受益。谷歌负责产品管理的副总裁尼尔·莫汉(Neal Mohan)表示：“推出新广告交易系统就是为了将显示广告业务推广至所有用户。”　　不过，无论是显示广告，还是广告交易系统，谷歌都发现自己处在自己所不习惯的弱势地位。作为一家最主要的网络发行商，以及一家销售eBay和数百份报纸网站广告的销售商，雅虎在显示广告领域占据着主导地位。2007年，雅虎收购了广告交易系统的领先公司Right Media。交易完成之后，Right Media的业务一直稳步增长，一定程度上是因为雅虎网站上的很多广告都是交付该公司代理的。　　或显著改变市场　　但分析师们表示，随着谷歌的强势介入，显示广告市场可能会发生重大变化。虽然DoubleClick推出广告交易系统已经有一段时间，但通过新的广告系统，数十万目前使用谷歌AdWords和AdSense系统的广告主和发行商将可以自动买卖广告和广告空间。　　分析师们表示，这应会扩大DoubleClick交易系统的使用范围，使得重要广告主轻松发布能够直抵几乎每位网络用户的广告。　　投资银行ThinkEquity Partners分析师威廉·莫里森(William Morrison)表示：“广告主将能够以更高的频率，有效直抵所有的网络受众。目前除了雅虎等重要网站，广告主要实现这一目标非常困难。”　　业界将广告交易系统视为行业未来已有一定时日，但莫里森说，通过交易系统完成的显示广告只占据了广告业务总量的10%-15%。他认为，未来一年DoubleClick交易系统还不太可能赶上雅虎交易系统。但从长期来看，谷歌交易系统可能会成为行业主宰力量，尤其是在主要品牌广告主和发行商领域。　　雅虎对竞争表示了欢迎态度。雅虎负责北美市场的副总裁弗兰克·维肖普特(Frank Weishaupt)表示：“我们对自己的能力充满信心。我们将继续进行创新，尽力掌控自己的命运。”　　一些行业高管表示，较之雅虎交易系统，DoubleClick交易系统将给广告主带来更多的灵活性。广告主可以将他们的广告更为精确地指向特定类型的客户，每次购买一个广告位或是广告“印象”。　　如果一个网站加入了广告交易系统，当用户点开该网站某一网页时，发行商就会告知交易系统，这一网页的广告空间是否可用。交易系统还会得到该用户过去网络活动或是购物习惯的更多数据，了解关于这位用户的更多信息。广告主就可以竞购这一广告位，按照这个用户的特性、上网的时间以及其他因素，决定报出不同的价格。中标者的广告随即就会显示在这一网页上。这一切都是几乎同时发生的。　　交易资讯公司MediaMath CEO乔·扎瓦德斯基(Joe Zawadzki)表示：“显示广告市场将发生重大变化，广告主可以看到每次广告印象的特性，然后再对这次印象提出公正的市场价格。”但他指出，随着谷歌交易系统取得成功，雅虎以及微软等其他交易系统运营商可能也会从中间接受益，因为这会促使更多的广告主和发行商变得习惯于通过交易系统购买和销售广告。　　谷歌副总裁莫汉表示，新交易系统将使得发行商可以用最高价格的广告填补他们的广告位。但一些广告业管理人士表示，如果这一交易系统获得成功，高端发行商可能就会面临麻烦，因为借助自动化的广告交易系统，广告主就可以以较低的价格通过其他网站上达到想要的广告效果。　　扩张之路不平坦　　谷歌进军显示广告业务的扩张之路并不顺利。数年之前，谷歌就开始计划进军这一市场了。由于一直无法取得显著进展，谷歌才决定收购DoubleClick。这笔交易一年之前完成后，谷歌一直在将DoubleClick的技术和其自身的广告系统进行整合。莫汉表示，新的广告交易系统是整合过程的一大成果。　　但在过去的几个月中，谷歌流失了多位广告业务高管，其中包括前DoubleClick CEO大卫·罗森巴特(David Rosenblatt)。罗森巴特原先出任谷歌的显示广告业务总裁。前DoubleClick广告交易系统主管迈克尔·鲁本斯坦(Michael Rubenstein)近期也选择了离职，加入了一家创业公司。(逸飞)