关系营销

越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得"双赢"的最大保障。因此在此基础上，关系营销应运而生。关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《营销管理》第六版也有论述，从80年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的"交易型营销"基础上的一个发展和进步。一、 关系营销的作用，涵义及实质关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的晶牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。 1．关系营销的作用(1)收益高。向现有顾客继续销售而得的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高； (2)可以保持更多客户。随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要；(3)扩大顾客范围。企业对现有客户的交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的；(4)提高市场效力。企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性的市场竞争；{5)吸引大型设备和复杂产品的购买者。购买大型设备，复杂产品的客户，对他们来说，销售只是开始，后面有大量的工作要做，必须掌握关系营销。 2．关系蕾销的涵义指买卖"双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术"。企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。3．关系营销的实质在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。关系营销的准则如下：①共存共荣--双方获利。②互相尊重--和谐一致，富有人情味。③诚恳守信--坦诚相待。④目标明确--合作关系建立前有明确目标。⑤长期合作--不基于短期优势，基于长期机会。⑥了解对方--深入了解对方的文化背景。⑦最佳合作--双方为最佳合作状态而努力。⑧经常沟通--及时解决问题，消除误会。⑨共同决策--不强加于人，双方自愿。⑩长期延续--关系长期延续。┌────────┬───────────┬────────────┐│ 项目 │ 交易营销 │ 关系营销 │├────────┼───────────┼────────────┤│适合的顾客 │眼光短浅和低转换成本 │眼光长远和高转换成本 │├────────┼───────────┼────────────┤│核心概念 │你买我卖 │建立与顾客之间的长期关系│├────────┼───────────┼────────────┤│企业着眼点 │近期利益 │长远利益 │├────────┼───────────┼────────────┤│企业与顾客的关系│不牢固 │比较牢固 │├────────┼───────────┼────────────┤│对价格的看法 │主要竞争手段 │不是主要竞争手段 │├────────┼───────────┼────────────┤│ │市场占有率，一锤子买卖│ ││企业强调 │ │建立长久关系，顾客满意 ││ │也干 │ │├────────┼───────────┼────────────┤ │营销管理的追求 │追求单项交易利润最大化│追求与对方互利关系最佳化│├────────┼───────────┼────────────┤│市场风险 │大 │小 │├────────┼───────────┼────────────┤│了解顾客文化背景│没有必要 │非常必要 │├────────┼───────────┼────────────┤│ │未超出"营销渠道"的概│超出营销渠道的概念范畴可││最终结果 │ │ ││ │念范畴 │成为战略伙伴 │└────────┴───────────┴────────────┘　　 二、关系营销的建立1．关系营销建立的方式(1) 关系深入型。成交后，继续关心顾客，了解他们存在的问题和机会，并随时以各种方式为其提供服务。前提--交易关系已经发生；目的--培养交易之外的各种关系，这只适用于现有顾客。(2) 关系领先型。在企业与顾客建立交易关系之前，先建立非交易关系，为以后的交易打下基础。范围广，只要目标市场上的顾客均可。如尿布生产厂家全百利公司，花1亿美元建立了一个包括75％的美国怀孕妇女的资料库，并寄去孕期保护，育儿知识等资料，为婴儿出生购买其产品做准备。2．关系营销建立的手段（1）美国也叫"LGD"即午餐(LUNCH)高尔夫球(GOLF)晚餐(DINNER)营销法。凡一切有利于加强双方关系的方法皆可。　　 三、关系营销的实施步骤(1)筛选出值得和必须建立关系的顾客。(2)对筛出的顾客指派专人负责，明确职责范围：每一客户由关系经理负责；关系经理职责分明；派一名总经理管理关系经理。(3) 分别制定长期的和年度的工作计划，经常与关系对象进行联络和沟通。(4) 进行反馈和追踪。测定长期需求，了解顾客兴趣。　　 四、实施关系营销应做的工作关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个：即赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的重点很大部分放在怎样"赢得"而不是如何长期"拥有"客户上面；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是：将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全面(全公司范围内的)质量决策是以竞 未来的竞争环境更加变幻莫测，这对企业的市场应变能力提出了更高的要求。通过与客户之间建立起长期稳定的战略伙伴关系，能够更有利于企业与合作伙伴共享资源，培育和加强企业市场竞争优势。　　实施关系营销应作好的工作┌─────────────────────┬───────────┐│ 应该 │ 不应该 │├─────────────────────┼───────────┤│积极主动的打电话 │只回电话 │├─────────────────────┼───────────┤│语言坦率 │语言模棱两可 │├─────────────────────┼───────────┤│使用电话联系 │使用文件 │├─────────────────────┼───────────┤│出现误解表示理解 │出现误解也不作解释 │├─────────────────────┼───────────┤│主动提出维修 │等待对方提出维修 │├─────────────────────┼───────────┤│使用"我们"这种解决问题的建议 │使用"我们"这种法律的│├─────────────────────┼───────────┤│触及问题的实质 │只对问题做出反应 │├─────────────────────┼───────────┤│使用行话和速记字条的文字双方沟通使用简朴的│使用冗长的沟通方式 │├─────────────────────┼───────────┤│不忌讳个人品格 │忌讳个人品格问题 │├─────────────────────┼───────────┤│谈及"我们共同的未来" │谈及过去所获得的好处 │├─────────────────────┼───────────┤│反应常规化 │反应仓促 │├─────────────────────┼───────────┤│勇于承担 │推委转嫁责任 │├─────────────────────┼───────────┤│计划未采 │回顾过去 │└─────────────────────┴───────────┘