团购冲击了谁：直面消费者 或取代传统经销商

相比起现实中大卖场的经营模式，网络团购门槛要低的多这种高度精准的推广渠道，无疑具有传统广告无可比拟的优越性。但对于商户来说，最致命的诱惑，其实是推广费用会从最终消费的额度中进行分成，既不需要
新的投资，也不会影响原
有的价格体系本刊记者/杨正莲不到1秒钟就可以诞生一个订单!9月25日是iPhone4中国首发日。当天，国内知名团购网站F团上海站，推出了0元抢购“中国联通iPhone4合约计划”300元首发优惠活动。参与此活动可获得低于市价300元的优惠合约，成功加入合约计划后，还有机会免费领取iPhone4。这极大地激发了消费者的抢购热情。同时在线用户数超过100万人，未满42个小时就卖出了16万合约，销售额和订单量均创历史新高。该营销奇迹，只是网络团购能量的冰山一角。此前，糯米团曾经卖出了15万张电影票。如此业绩，出乎很多人的意料。“互联网发展到现在，这是一个真正让人兴奋的业务。”F团总裁林宁非常庆幸在几个月前抢先上线并精心经营，使得F团成为国内最早的一批团购网站之一，“用户和业务的发展，太迅猛了!”这个令林宁兴奋的业务，在过去几个月里，催生了上千家团购网站。而新开网站的业务，也由最初的十几单、几十单，激增到成千上万人抢购的火热场面。团购并非新生事物，但今年借助专业团购网站，却发展
成了一种新兴的商业力量。就连传统的国庆促销，也都打着“团购”的名号：家电可以团购，汽车 可以团购，房地产也可以团购。团购导航网站的创始人王启亨更是预言，这股力量将会在一年后根本改变商业结构， “有些东西就不存在了”。团购狂潮汹涌，千团大战的号角已然吹响，但这股神秘的力量到底威力何在?它将如何影响既有的生活习惯和商业模式?　　引领生活潮流踩着10月7日的夕阳余晖，国庆长假终于落下帷幕，挂在新浪团购频道的爱心团购活动也宣告结束。只需5元钱，即可为玉树地震灾区的孩子购得价值85元的爱心红马甲一件!尽管这个活动是在人们很少上网的国庆长假推出，但低至0.6折的价格优势，还是吸引了3500名网友。“团购爱心让人眼前一亮，更加表现出团购中‘众人拾柴火焰高’的精神。”一位网友在留言中，号召更多人参与此次爱心团购，以更便捷的方式支持公益事业。正如这位网友所言，团购就是力量。在北京一家媒体工作的卓子(网名)，对此感受颇深。受惠于北京作为中国网络团购最早的发源地，卓子在几个月前 就开始接触团购，现在每周都会团购两到三次。她最喜欢团购的是电影票、护肤品和餐饮，“真省钱。”卓子说，多亏了团购她才舍得以4.5折甚至更优惠的价钱 用上国外高档化妆品，“以前连想都不敢想。”尝到了甜头，卓子乐此不彼，经常在网上跟人交流哪些团购最赚最实惠。有时遇到自己心仪的团购项目，她也总忍不住要跟朋友分享。一旦好友接受邀 请，她就能获得10元返利的激励。但促使卓子乐于邀请好友的另外一个原因是，万一团购项目在给定的时间内达不到最低数量要求，就会取消交易。目前的团购模式，大多还是每天只卖一样产品或服务，日日更新。对于卓子这样的消费者而言，每天只有打开网页或者邮箱，才知道当天在自己的城市里 有
什么样的惊喜在等待自己：美食、健身、SPA或者其他具有特色的生活服务类信息。他们永远不会知道明天等待自己的又会是什么，有的网站也会邀请消费者参 与猜测，这种满怀期待的感觉妙不可言。令卓子感到伤心的是，经常看到喜欢的东西却抢不到手，想买的时候却卖光了。“很多限量的，一会儿就抢光了。”卓子说，现在团购网站跟微博、开心 网、QQ、人人网、豆瓣等社区网站链接，传播速度和范围大了很多。这种堪称秒杀级别的网络团购竞争，甚至催生出一种叫做“代秒网店”的服务，专门负责帮忙 抢购客人看中的秒杀产品并从中抽取佣金，月收入可达几千元甚至上万元。低价诱惑，无疑是网络团购最致命的吸引力。仅以F团为例，自今年3月5日上线以来，目前至少为用户节省了一个亿的资金。但在F团总裁林宁看来，团购已然是一种非常好的生活方式，团购网站的真正魅力应该是引领新的生活方式。“我每天给你的就是一个你不能拒绝的价格，和一种很好的生活方式，你还有什么好考虑的呢。”林宁正致力于用最少的时间给用户最好的选择，但实际上也帮到了提倡这些新的生活方式的商家，“因为新，
所以很少有人去体验，我就把这些推荐给用户。”林宁也隐藏在用户
里面，经常团购自己喜欢的东西。中秋前夕，当月饼粉墨登陆各家团购网站的页面时，林宁推出了一个DIY月饼项目，他甚至亲自带 着太太去DIY月饼。“给父母送上自己做的月饼，我觉得这个很有意思，这就是我推荐的生活方式。”他还推出过一个DNA的体检团购。与林宁精心为用户选择商家不同，团购导航网创始人王启亨
认为，未来的消费者将不再被动地从网站选择产品，而是
提出自己的需求并使之形成一个团。 在王启亨的构想里，这个团可以和商家互动，“当达到一定的意向的时候，就可以打包给团购网站进行团购，这样团购网站就能够预测自己推出的团购会有多少人参 加，服务质量应该如何保证。”也许在不久的将来，C2B会发展起来，和B2B、B2C形成三足鼎立之势。　　颠覆销售渠道王启亨所倡导的由消费者来决定生产的这种商业格局，何时会真正形成规模尚未可知，但精准营销的精神内核已然成为团购吸引商户的制胜法宝。目前国内的团购用户，主要还是城市里具有一定消费能力的白领阶层，这就解决了目标消费群的问题。在F团总裁林宁看来，由团购网站聚集起来的这群 人，一定具有相应的消费需求，因而用户群就更加具有针对性;由于用户体验主要是在线下而不是线上，这种模式又天然地具有很强的区域性。“这样就已经把区域、喜好度精准了。”林宁告诉《中国新闻周刊》，这个模式既能够很好地解决商家的问题，同时也解决了用户的问题：“剩下决定是否匹配的唯一因素就是价格，只有当用户觉得值的时候才会真正去消费，因而打折对用户的需求来说就是非常精准的了。”这种高度精准的推广渠道，无疑具有传统广告无可比拟的优越性。但对于商户来说，最致命的诱惑其实是，推广费用会从最终消费的额度中进行分成，既 不需要新的投资，也不会影响原有的价格体系。比如，对于餐厅老板而言，即使是没有
那么多客户来消费，固定成本已经在
那里，厨师等人工成本也在那里，所有的 成本都已经产生。因此，即使商户以较低的折扣参与网络团购也不会亏本，“合作商家还是能够赚到钱。”团购导航网创始人王启亨告诉《中国新闻周刊》。而好的消费体验，则会带来相当规模的回头客。价格折扣是其中非常关键的一环，这就决定了目前团购网站推出的项目主要还是以生活服务类为主，而这类商户此前恰恰缺乏推广渠道。眼下这种跟互联网结合的推广模式，无疑是缓解生活服务类商户经营压力的最佳首选。F团上线第一天以9.6元的价格，卖出了186份原价58元的 披萨，这个成绩比林宁想象中的要高出很多，“当时这个店的老板自己拍桌子说定价9.6元，他说他女儿的生日是9月6日，没有任何其他原因。”时隔半年之久，回忆起当时让商户明白这是一个很好的广告推广模式时，在广告界摸爬滚打多年的林宁依然喜不自禁：“我们还卖过5元钱的水煮鱼，之前就清楚地告诉商家这个就等于做了一期广告，商家只要理解这个就会很好地配合你。”9月17日，国内高端中餐品牌俏江南股份公司带领旗下京城15家分店，与团购网站糯米网携手，共同打造中秋合家欢套餐团购活动。这是俏江南首次 以集团的身份与团购网站进行战略合作。俏江南CEO魏蔚表示，此次合作就是为了让更多的消费者能走进俏江南，感受俏江南的“全球品质、中国气质”。团购网站的推广平台价值，已经得到越来越广泛的关注，而国内的网络团购早已超越生活服务类的范畴，产品类的团购也正开展得如火如荼。这就意味着，团购的能量冲击波将不仅影响到传统的广告推广行业，更有可能颠覆传统的批发和零售渠道。团购导航网创始人王启亨，是Groupon网络团购模式鼻祖安德鲁·梅森(Andrew Mason)在美国西北大学的校友。他在比较中外网络团购的发展之后认为，中国在产品团购上非常有优势，“这不仅是由于消费习惯的不同，更重要的是中国的 人力成本比较低，而产品渠道不通畅导致流通环节的成本偏高。”“一年后会根本改变商业结构，并颠覆传统的零售和批发渠道，重构商业模式。”王启亨告诉《中国新闻周刊》，网络团购将使商户直接面对终端消费者，尽可能地压缩流通渠道，“这会在很大程度上取代传统的经销商。”　　相关报道：大型团购网将剩不超5家 导航靠其赚钱会死去消息称Groupon正与PayPal进行合作谈判腾讯QQ团：团购市场潜力庞大将持续高速增长