世界杯营销战：看谁更犀利

作者：房煜　　不管是官方赞助商，还是非官方伏击者，都使尽绝招，让自己更加“犀利”，夺得消费者的欢心。成为世界杯赞助商并非一劳永逸。对手的紧逼、巨大的投资回报需求、挑剔的消费者都迫使可口可乐英博们必须比非赞助商做得更好　　【《中国企业家》杂志】百威英博亚太区市场副总裁王道曾经用如下选择题测试普通人：可口可乐/百事可乐，阿迪达斯/耐克，麦当劳/肯德基，谁是奥运会和世界杯的真正的赞助商？答对的人很少。但这并不影响哈尔滨啤酒成为第一个以官方赞助商身份出现在世界杯的中国啤酒品牌。“成为世界杯官方赞助商，意味着你有好的品质、好的管理，符合高的标准。因为国际足联对赞助商的筛选本身就十分严格。”王道说。　　成为赞助商并非一劳永逸。对手的紧逼、巨大的投资回报需求、挑剔的消费者都迫使可口可乐英博们必须做得更好，才能让赞助物超所值。关键是，消费者喜欢吗？　　草根路线VS明星伏击　　内幕古包头的球迷海舟，最近无意中看到了百事签约球星拍摄的一则电视广告。当他看到广告故事的结局时，在电视前笑出了声。“我喜欢这则广告，”他说，“不是因为里面有大牌球星，而是因为它很有趣，让人觉得亲切。”　　欧迅体育董事长朱晓东认为，和可口可乐相比，百事可乐因为不用掏赞助费，所以可以把钱用在自己想用的地方上。毕竟，签约数位世界当红球星，价格也不是笔小数目。　　“如果任由隐性市场行为泛滥，将没有人再愿意正式出资赞助体育、文艺等大型活动和赛事，这将剥夺众多才华横溢的运动员、各类组织和活动应得的资金来源。”可口可乐世界杯项目宣传负责人王静说。　　如今的国际足联早已不是1974年那个账面上只剩24美元的可怜虫，而变成了一个更为强势的吞金大鳄。世界杯赞助商的门槛一再提高，2010年南非世界杯赞助商的最低入场费为6500万美元(阿迪达斯、可口可乐这样的顶级赞助商代价更高)。　　国际足联也知晓其中利害。百事可乐曾因使用“百事赞助世界杯一共签约了几名国际球星”的措辞，而收到过国际足联的律师函，责令改正。但朱晓东认为，伏击营销是很普遍的现象，有广义和狭义之分，如百事可乐的广告，就属于广义的。对此很难准确界定并限制。　　可口可乐大中华区高级市场总监嘉靖荣对《中国企业家》表示，他希望在营销中用更新颖的方式让球迷“难忘”。这一路线被简称为“草根路线”。正如百事可乐在广告中表现的，“非洲人民”的智慧战胜了世界当红球星。立足“草根”也是可口可乐的营销设计核心，而且要更进一步：利用独有的资源和权利，让“草根“们“欢庆”起来。在“欢庆”——Celebration这一主题下进行整合市场营销活动，既要有情绪的宣泄，也有利益的让与，最终以此带动终端销售。　　在中国地区，可口可乐在世界杯前主推的是寻找“啵乐中国大使”活动，根据网络投票选出一位优胜者赴南非看球并作为官方记者报道欢庆场面；在世界杯期间，则推出“可口可乐世界杯欢庆时刻”活动——网络评选每日最佳进球庆祝动作(Goal Celebration)，获胜者不仅可以获得价值不菲的奖品，还可以赴瑞士FIFA总部亲自接触大力神杯。　　这两项活动有以下共同点：第一，强调球迷(消费者)的参与度；第二，传播媒介利用了年轻人喜爱的网络手段；第三，整合了独有的资源，比如接触大力神杯等。　　朱晓东指出，和单纯投放广告相比，做好赞助商难度更大一些，需要有很强大的整合资源进行全方位营销的能力。　　在可口可乐的Goal Celebration全球统一宣传片中，观众在重温1990年世界杯的“非洲英雄”——喀麦隆球员米拉进球后跑到角旗扭屁股的标志庆祝动作时，会突然发现红色的Coca-Cola广告牌当年正在他面前。可口可乐的广告制作人员正是通过旧资料的发掘，找到了品牌宣传的新机会。吻合主题，还嵌入了非洲元素。　　与2006世界杯期间丰富多彩的市场活动相比，可口可乐2010世界杯的营销目标更加偏向终端消费者，这也和可口可乐的市场地位有关。对于可口可乐而言，其品牌形象和价值在中国经历30年深耕，已形成稳定的认知，无需冒险进行标新立异的营销活动。　　自2009年推出果粒奶优等诸多新产品后，可口可乐向“全饮料公司”的目标又迈进了一步。在2010年，已知可口可乐将有三家新装瓶厂投入使用。且可口可乐的研发部门在茶饮料及运动饮料等细分领域一直寻找突破口。中粮可口可乐(可口可乐在华最早的装瓶合作伙伴)对本刊表示，针对竞争对手的隐性营销，利用好可口可乐在上海投资8000万美元新建全球创新及技术中心，可以保证品牌和产品的创新能力持续发展。这其实也是应对层出不穷的伏击营销的一个有力手段。　　如何尽快推广新品，扩大市场份额，消化新生产线的产能是这家饮料巨头的要务。　　哈尔滨啤酒也试图把同样无所不在的感觉带给消费者。“我们希望利用赞助商的权利实现真正的360度营销。”王道说，他理想的状况是这样：一个消费者走进零售店，身穿哈啤制服的漂亮啤酒小姐邀请他猜输赢，回家打开电视看到的是哈啤的广告，上网弹出的窗口是哈啤“花式足球挑战赛”的活动。　　此外，身为赞助商还有一些特殊权利。2010年，哈啤有权请自己的消费者亲赴南非为世界杯单场最佳球员颁奖。目前已知的是，这位来自中国的幸运儿将为朝鲜——葡萄牙的单场最佳颁奖，“他很有可能会碰到C罗。”百威英博企业亚太区企业事务总监郭彦宏说。　　后来者的压力　　四年一次的世界杯营销对于可口可乐和阿迪达斯已是轻车熟路，既不掉以轻心也不过分紧张，而首次以官方赞助商身份出现在世界杯上的哈尔滨啤酒，这一仗或许生死攸关——其目标是要借势世界杯，让哈啤从区域品牌变为全国性啤酒品牌。　　早在2009年4月，百威英博亚太区总裁傅玫凯即向全球总部提出，希望借助母公司资源(百威啤酒是国际足联六大官方合作伙伴之一，有长期合作历史)，将哈尔滨啤酒作为世界杯官方赞助商推出。总部批准后，百威英博亚太区即开始周密的准备。　　在为世界杯推出的一系列营销活动中，除了比赛期间密集投放广告，在城市人流密集的地方设立灯箱、车站广告等，“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”也是百威英博最看重的活动，因为它与终端消费者的接触最紧密。让很多对哈啤知之甚少的消费者了解了哈啤。　　在武汉读大学的袁珺，就报名参加了比赛，并成为晋级全国总决赛的唯一女选手，虽然没能进入中国前往南非参赛的最后名单(最后8名优胜者组队参加南非世界6对6足球锦标赛)，“但是，我给爸爸带回了我和古力特的合影。”　　袁珺的父亲是昔日荷兰三剑客的铁杆粉丝，当他看到古力特和自己的女儿站在一起时，“他都快疯了。”以前，袁珺的父亲也喝啤酒，武汉最常见的是青岛啤酒，但这次，哈啤在他心里留下了印记。　　选择荷兰申办2018世界杯大使古力特作为官方形象大使，王道认为，因为“他对于20-40岁之间的球迷消费者都有辐射能力，如果我选择一个刚刚红起来的人，未必能做到。”　　“当然，我们并不指望今天赞助世界杯第二天销售量或份额就一下子上去了，”王道坦陈，他清楚现在的哈啤与国内领先品牌的差距。“但是我们做品牌必须这样一步一步来，并且持续下去。就像谈恋爱，总要先认识，再了解，再有好感，形成固定关系(品牌忠诚度)。”　　王道承认，这个挑战必然是艰难的，因为竞争对手也都很努力。甚至可以说，对手比哈啤在品牌建设上更有先发优势。　　一位啤酒经销商指出，中国的啤酒市场乃至整个快消品市场，还是被动消费的。王道将这种现象形容为：一个消费者走进店里坐下来，想喝啤酒时先会看有什么啤酒，然后决定喝什么。“非某品牌不喝的忠诚消费者也是少数。”正因此，渠道的控制力非常关键，“我们目前已经铺货到180-190个城市，世界杯后仍将维持这种态势。”王道表示。　　朱晓东则总结说：“赞助商的身份本身是双刃剑，无论做的好与不好，都有放大效应。”　　不过，王道和哈啤对于挑战显示出了另一种心态，他认为取悦消费者就像谈恋爱，“总要花花钱看看电影吃吃饭的。”