免费的逻辑：奇虎360化骨绵掌是成是败

编者按/10月底，奇虎开始正式推广首款永久免费杀毒软件，按照奇虎的解释，360杀毒1.0版取消了“激活码”机制，该款软件的免费将不做任何限制，任何个人和企业都可以免费下载使用。这一行为将杀毒软件行业的竞争再次推到高潮，更有人将之看成是由云计算带动新一轮新经济对市场规则的冲击。　　搅局者　　奇虎360化骨绵掌 是成是败？　　周鸿伟，奇虎360安全软件的创始人，最初涉足反病毒软件的初衷并没有将目标锁定在瑞星、金山这些行业的前辈上面。但事情的演变使他看到新的机遇，从而与同行的前辈们翻脸。特别是在读了《免费——商业的未来》这本书之后，他更为自己的做法找到了理论依据。　　参战　　2006年，周鸿伟做360安全卫士有两个原因，一是赎罪，二是斗气。　　周鸿伟赖以成名的是3721。3721是提供网络实名服务，在浏览器的导航栏直接输入中文，就能直接到达相关网站。周鸿伟在推广3721时使用地址栏插件的方式，用户会在无意中就安装了3721的插件，而且很难卸载。3721利用这一方法使得装机率迅速升至80%以上。这一手段后来被很多互联网公司纷纷效仿。网民被骚扰得越来越多，终于忍无可忍，将这类软件称为“流氓软件”，周鸿伟也由此背上骂名。做360是为了还自己一个清白，这一直是周鸿伟对外解释的原因。　　其实，还有另一个原因。2003年3721被雅虎收购，周鸿伟摇身一变成为亿万富翁，也成为雅虎中国的总裁。但两年之后，马云与杨致远悄悄谈判，在总裁周鸿伟事先不知情的情况下，将雅虎中国收入阿里巴巴旗下。好斗的周鸿伟怎能罢休？推出360安全卫士，帮用户清除电脑里的流氓软件和木马，雅虎助手就是其清除的对象之一。插件被拔，雅虎流量立马下降，损失惨重。　　这时的周鸿伟还没有将目标锁定为瑞星、趋势科技、金山等行业前辈。使得周鸿 战略发生转变的是他在360安全卫士上获得了超出预期的成功。用户因为备受流氓软件的困扰，不用花钱的360一上线就得到用户的追捧，网民覆盖率不断上升。当然，在这个过程中碰到了其他反病毒厂商的“边线”，难免与同行结怨，各方也使用一些技术上的小手段在桌面下过招，积怨越来越深。此时的周鸿伟不但不愿收手，反倒要更进一步，索性去抢对方的饭碗。因为巨大的用户群让他看到一个新的机遇，而且一向好斗的他绝不会中途退场。　　2008年，周鸿伟推出360杀毒软件，而且免费，等于是向前辈们正式宣战。各方台面上口水不断，台面下小动作不断，免费把这个市场搅得好不热闹。[page]　　搅局　　周鸿伟是做互联网的出身，第一次创业的成功以及后来做天使投资人的经历告诉他，互联网讲的是“出奇制胜”，跟软件业的持久战不同，必须通过颠覆游戏规则来重新划分领地。周鸿伟找到的新规则就是“免费”。　　360的软件全部都是在网上下载，不需要渠道销售。而免费使其在用户中快速传播，用周鸿伟的话讲：“在你决定花几千万元去打广告提升知名度的时候，是否应该首先考虑一个免费的营销手段呢？”　　一位360的竞争对手私下里对记者说：“他们现在把云计算和免费炒得这么热，我们想还手却无处可打，就好像是打在棉花上一样。如果它有渠道，我们可以在渠道里遏制它，但它是互联网下载，根本没办法在渠道里打。在宣传上跟它打，它提出的免费顺应整个互联网的趋势，很低成本就博得网民的信任，对网民很有吸引力。我们花再多的广告费，也没办法竞争呀。”　　这位所说的这种打在棉花上的感觉，正是软件与互联网之间的较量。这两个产业，不仅仅是介质不同，商业模式不同，而是在链条上发生了本质的改变，而这种改变使得竞争不在同一个层面上。　　“免费确实吸引了广大用户群的注意，而且在市场占有率上增长飞快。”360的一位竞争对手对此很是无奈，因为免费确实是非常有效的手段，一方面可以提升知名度，另一方面可以快速提升市场占有率。依靠传统渠道销售，即使渠道铺得再好，也就是覆盖到百万、千万的用户，而互联网则可以轻松地带来上亿的用户数。　　当然，免费的产品必须是可用的。“前提是我们必须把产品做好，因为对用户是免费的，他更换成本为零，如果你的产品不好用，他会毫不犹豫地把产品换掉。”周鸿伟有5000万美元的风险投资作背景，暂时不急于考虑赚钱的问题，而是急于把产品做得更好。　　利用免费，周鸿伟很快就达到了搅局的目的。其他杀毒软件也开始陆续推出特定版本免费或是半年免费的版本。即使这样，也没能拦住360以免费快速圈地的目的。据第三方统计，360的市场覆盖率已经超过70%。[page]　　借力　　已经做了三年，但注意力却不能放在赚钱上。周鸿伟认为很多互联网公司都必须先忍受免费，周鸿伟的脑子里有一个定律：免费是为了获取海量用户，而海量用户是下一步转化利润的前提。周鸿伟在借力打力，趁《免费》一书大火特火的时候，开始大规模传播自己免费的商业模式。周鸿伟认为他做的事情不只是与杀毒软件斗争，而是互联网商业模式革掉软件业的命，他只是在杀毒领域推波助澜。而其竞争对手此时则是无处还手。记者在采访中，几家杀毒企业都表示不愿多谈，因为他们还没有想好如何应对周鸿伟这一招免费之拳。甚至有行业内人士认为360此次炒作，很可能是在资本的压力下进行的一场“豪赌”。就像当初“脑白金”的炒作一样，换个时髦的概念来进行市场运作。　　按照《免费》一书的总结，世界其实就是一个交叉补贴的大舞台。交叉补贴有很多种方式：可以用付费产品来补贴免费产品，用日后付费来补贴当前免费，由付费人群来给不付费的人群提供补贴。周鸿伟选择了第一种交叉补贴方式。　　“只要是人人都需要用的互联网服务，一定就应该是免费的。而只有少数人需要的，就可以作为收费的。有一定数量的用户群之后，就可以推出增值服务了。一个增值服务只有1%的人愿意付费，就会是很大的一笔收入。这也正是腾讯的思路。”按周的设计，360推出的第一个增值服务是安全存储。周算了一笔比较理想的账：每个服务有1%的人愿意付费，一项服务只收10元，3亿的网民基数，一个月就能收3000万元，一年就是3.6亿元。慢慢多推几个这样的服务，可以把安全市场做得更大。　　周在互联网界最佩服的就是腾讯，也一直在研究它。他发现腾讯就是依托QQ广大的用户群体，在基础服务之上推出越来越多的增值服务。这些增值服务覆盖不同的用户群，每项服务只切到0.5%的人群，加起来就是非常大的收入来源。　　另一位360的竞争对手也同意周的观点：通用版的杀毒软件是可能免费的。有特殊功能需求的安全软件就应该收费，比如网银的、邮箱的。　　可以看出，周鸿伟从安全卫士到杀毒软件，从云计算到免费，并不是一开始就想清楚的一条战略，而是在斗争中不断调整策略而来。周鸿伟最大的优点是“脑子灵”，想法多，不达目的不罢休。但永久免费喊出去之后，正如他自己所说：“免费没有回头路。”能否成功？周鸿伟确实为免费找到了很好的理论依据，但在操作过程中有很多细节决定成败。基础服务是否能让用户满意？是否有更多更好用的基础服务粘住广大用户？推什么样的增值是用户真正愿意付费而不是自己一相情愿的？很多互联网企业在做第一步——免费圈用户的时候都很成功，但在转化收入的时候则败下阵来。　　360能否成功以互联网模式运营杀毒软件还未可知，但周的搅局确实已经迫使每年利润颇丰的杀毒厂商们开始考虑变革的必要性。也许，杀毒软件像网游那样将基础服务彻底免费的日子，离广大网民并不远了。[page]　　记者观察 　　新经济动力？　　最近有一本书很热，它是由《长尾理论》的作者克里斯安德森所著。《长尾理论》使得所有互联网企业茅塞顿开，开始纷纷开掘自己的长尾。最近热的这本叫做《免费——商业的未来》。书中列举了传统经济和新经济下的多种不同免费商业模式。通过这些案例的分析，作者认为，免费是数字化网络时代的商业未来。如果某一样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零。这种趋势正在催生一个巨量的新经济。　　该书的作者认为“免费”是改变旧有发展模式而实现脱胎换骨的“动力机器”。然而在现实社会中，对于“免费”还存在着巨大的争论，并且引发着新旧行业之间的激烈冲撞。　　让我们看一看近期行业内的两个热点事件：一个是国内的，吵得不可开交的杀毒软件免费之争；一个是国际上的，谷歌数字图书馆引发的系列官司。这两个事件绝不是免费与收费那么简单，而是两个产业的冲突。　　360杀毒软件敢于叫嚣免费，是因为它存有一个颠覆的心态。没有颠覆，就没有自己生长的空间。这种颠覆触痛了软件业的神经，却也是不那么容易一夜之间完成的颠覆。360需要足够的资本去投入，也需要足够的耐心去赢得客户。当破坏规则的玩家出现，软件厂商要考虑的不是死守旧规则，而应该在颠覆没有实现之前，考虑如何控制新规则往对自己有利的方面发展。　　谷歌做数字图书馆，表面上端掉了很多人的饮碗。传统的出版商业链条遭到破坏，新的知识传播途径正在形成。谷歌如今面临很多指责与困扰，但并不会阻止它成为未来知识的主通道。一旦地位确定，新的商业秩序将由谷歌掌控。　　免费正在冲击着我们的商业时代，特别是跟互联网相关的业务都不得不考虑“免费”的形式。什么是必将走向免费的？免费将如何得到补偿？传统行业在面对“免费”这样残酷的竞争，不能只用旧的规则去维护自己的利益，而是应该在重塑的过程中，更为积极地顺应新规则、利用新规则。