普哥前段时间写了题为《巨头O2O盘点：腾讯电商借O2O救赎》的文章，在业界反响还不错。之后一直有计划去梳理一下百度、阿里、京东和苏宁等巨头的O2O历程，碍于工作太忙，只得一次又一次后延。此篇文章是巨头O2O盘点的第二篇，关注在O2O路上屡屡受挫的百度，其投资的京探网、爱乐活，自营的百度身边到目前基本宣告失败；而百度2012年10月成立LBS事业部以来，押注地图打造生活服务O2O大平台，到目前来说各方面进展还是顺利；百度地图未来前景取决于其“工具性”的刻板印象能在多大程度上得到扭转。
一、三次失败的O2O经历
百度是中国最赚钱的互联网企业之一，凭借流量入口的优势，其很多业务进展都相当顺利，但在O2O上，百度很长时间内都没找到方向。其中，投资京探网的尝试并没有在行业内引起多大反响；从一开始就没受到足够重视的百度身边在运营两年多后被低调砍掉；而脱胎于百度，被寄予中间页厚望的爱乐活在生活服务O2O上受挫后也转型为导购平台，浪费了大量资金资源后也开始淡出公众的视野。
由百度和新京报共同投资的京探网于2009年6月上线，定位于区域性生活服务平台，百度和新京报各占一半股份，具体内容由新京报提供和运营，百度提供的是则是资源和流量支持。当时百度一度想把这种搜索引擎 地方媒体的合作推广到其它地方，团购在2010年兴起后，百度还扶持过京探网由信息向交易模式转型。虽然京探网号称是北京最大的社区类网站，其也在2012年尝试推出过外卖送餐服务，但其发展并不如人意，到2013年时其差不多停止了运营。
2010年11月，百度的LBS产品“百度身边”正式上线，以美食、购物、休闲娱乐、酒店、健身、丽人、旅游等类目为主，整体属于信息点评模式，并整合了各种优惠活动信息。从产品上来讲，百度身边和大众点评、QQ美食等相比并没有太多突破之处，而且百度身边并没有很好地利用百度搜索、地图等资源，其在百度公司的战略中一直也没达到足够的高度。2012年10月百度身边被并入新成立的LBS事业部，2013年初百度身边宣布停止网页版运营，移动端的“百度身边指南”也没有被推广开。
相比京探网这种纯投资的行为，百度在爱乐活上花的心思更大。百度的C2C平台百度有啊于2010年10月推出生活频道测试版，2011年4月正式转型生活服务平台，同年11月改名爱乐活，并分拆独立运营，百度联合IDG和启明创投向爱乐活注资5000万美元。2012年2月爱乐活搬离百度，3月新版网站上线。重新上线的爱乐活求大求全，力图打造“大众点评 美团 58同城”的合体，其思路经常变换，这使其一直没找到做生活服务O2O的感觉，仅一年后被迫转型为导购网站，到目前已经淡出O2O的视野。
二、团购导航的O2O进化
相比上述两次不愉快的O2O历程，百度在团购上的成绩相对更好。2010年6月，百度旗下的Hao123上线了团购导航，通过售卖流量的方式获得还算不错的收益。2011年6月，“hao123团购导航”被升级为“百度团购导航”，百度开始寄予团购业务更多的想象空间。之后，百度团购开始由单纯的导航向O2O的方向进化。
除了保持团购导航业务外，百度于2013年2月开始上线自营团购业务，2013年8月以1.6亿美元战略控股糯米网加强了线下能力，自营团购占比明显增大；2013年12月，百度主管LBS事业部的副总裁刘骏兼任糯米网CEO，进一步加大了对糯米网的重视力度。在加大自营力度的同时，百度也逐渐把团购导航变成入驻平台，让大多数团购交易环节在百度的平台上完成，以给消费者一站式的用户体验。到目前美团、大众点评在自营团购领域的优势越来越明显，百度团购知道靠导航卖流量的路越来越走不通，凭借自营团购和收购的糯米网，百度团购开始迈向真正的团购O2O模式。
三、地图打造O2O大平台
百度团购由平台逐渐转向自营，而依靠地图打造O2O大平台成为百度最为重要的发力点之一。百度地图2008年上线，2010年4月开放API，开始引入第三方网站增加POI信息。2010年10月，百度地图上线了塞班系统的客户端，此后其安卓版和iOS版本受到不少用户欢迎，成为移动端装机必备软件之一。到2012年10月百度分拆地图成立LBS事业部时，百度地图已经拥有7700万用户。
正是看重地图有可能成为移动端最重要的入口级应用，百度地图于2012年9月发布4.0版本，主打免费语音导航、室内定位、实时公交、生活搜索四大功能，开始向本地生活服务转型。2012年10月正式成立LBS事业部后，百度地图快速增加了各类生活服务功能。除了把团购、酒店预订等服务整合到地图外，还包括2013年4月接入嘀嘀打车提供在线打车，2013年6月开始支持电影选座购票功能，2013年12月后支持餐厅订座功能等。
2013年11月，百度LBS发布了面向开发者的Openmap计划，包括赶集网、喜事网、小猪短租、订餐小秘书、珍爱网等各细分领域的网站都接入了该计划，百度地图向大平台方向发展的速度加快。到2013年底，百度地图用户数量超过2.4亿，日均定位请求超过35亿次，数据相比2012年同期有大幅增长。百度LBS对应的团队规模也有2012年10月的200多人增加到2013年底的1000多人。
四、改变工具刻板印象决定未来
百度的O2O战略以百度地图为中心，百度团购和百度旅游（包括去哪儿）作为两翼，打造大平台和自营相结合的模式。百度押注地图打造O2O大平台，影响其成功的因素包括：1）能否成为占据地图市场老大的位置；2）能否补齐评价和支付的短板；3）商户多快和多大程度上能够自主（商户成熟度）；4）能否改变用户把地图仅当成工具的刻板印象。
从目前地图（包括手机地图）市场的格局来看，百度无论产品体验还是活跃用户数都占据优势，各家机构发布的数据都显示百度地图占据市场第一的位置；但目前地图市场并没有最终决出胜负，阿里支持的高德地图，腾讯地图也都在基于地图打造生活服务平台，未来百度地图还需要进一步发力以扩大优势。
第二，要想成为O2O平台，需要决策信息，同时要有支付手段以实现闭环，百度在这两方面存在短板。目前其评价信息主要来源于大众点评、QQ美食等网站，在引用上有一定品牌和法律风险；而其平台积累的点评信息还明显不足。在更为重要的支付上，百度还主要通过支付宝的完成交易，自身的支付工具百付宝尚未成长，相比支付宝及微信支付几乎很少为大众所知。
另外，百度要打造生活服务O2O平台，早期需要借助第三方网站导入商户信息，从长远来看，随着商户自身的互联网水平和意识的提升，它们将自主进行互联网销售与推广。减少中间环节，让商户自主通过百度的平台开展O2O业务是百度更愿意接受的方式。目前，已经有一些意识较强的商户开始直接和百度LBS部门合作，但这个比例还不够高。
最后，从用户的角度来看，地图虽然是用户经常使用的产品，但长时间的用户习惯导致地图大多数情况是作为交通出行的工具，地图仅作为工具的这种刻板印象在短期很难改变。在用户对一个平台的认知度和习惯尚未形成前，添加再多的服务也只能是事倍功半。而习惯的形成是长期的过程，需要花大量精力去培育。当然，百度作为三大互联网巨头之一，有足够的财力和影响力去培育市场和转变用户习惯。前期，百度注定是投入大于产出，在做好产品的基础上、逐渐补齐评价和支付短板、再加上商户成熟度提升；有别于阿里从商业及交易方面切入和腾讯从关系链和体验角度切入，百度从决策场景和广告方面切入，百度地图成为生活服务O2O大平台的希望很大。
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