电视广告一线市场滑铁卢

国际品牌投放萎缩；国际4A公司纷纷裁员过冬；传统电视媒体老大开始萎缩；而国内品牌却在逆市上扬，一些本土传媒企业反而在危机中保持强劲增长……让我们探析一季度传媒行业数据的背后　　赵正　　2009年一季度电视行业的数据出来了，真的是一个完全不一样的新景象。”电话一边，一个老广告人不断地跟记者强调。　　打开数据，记者发现：一贯是广告明星市场的北京、上海和广东地区广告花费出现了明显的下滑，相比2008年同期分别下滑了8%、18%和5%。相比之下，传统的二线市场湖南、江苏、浙江和边远省份的贵州广告花费都增长10%以上。与此同时，一季度央视组合的广告花费(刊例价)同比只增长了3%，而增长最大的这次是卫视组合，增幅达26%，而省级台、城市台等其他电视媒体增长了7%。　　在随后的采访中，记者更加感觉到对于中国的传媒企业、广告公司和企业营销部门而言，这是一个焦虑、彷徨不安的季度。　　一线市场沦陷？　　一季度，日化巨头宝洁公司(P＆G)全球广告费用锐减4.4亿美元，但是对媒介的回报要求却丝毫未减，自此加剧了来华国际4A广告公司与国内媒体的议价拉锯战，作为日化投放主要平台，电视媒体首先面临着挑战。6月1日，通用汽车正式启动破产保护，涉及822.9亿美元资产，企业不在，“广告”焉附？这种现象愈演愈烈，国际4A内部大规模减员会继续上演。　　与此相反，自2008年第四季度开始，国内很多企业开始逆市上演大戏，纷纷加大了线上市场推广费用，广告发布直线上升。广东蓝月亮日化2009年第一季度豪掷1亿元用于电视广告，也迎来了其洗涤洗衣日化品类市场份额的快速飙升。2008年8月才入驻CBD的引力媒体并没有像很多业内的媒介购买公司那样陷入“衰退”，一季度的媒介购买额超过3亿元，
同比增长40%，引力媒体董事长罗涛不无戏谑地称公司沾了金融危机的光。事实上，引力媒体一季度能够逆市增长，基本上得益于卫视广告的大幅度增长，其公司正是一家以区域广告投放为核心的广告公司。　　“以往北京、上海、广州和深圳这样的一线城市是国际品牌广告扎堆儿的区域，但金融危机以来，国际品牌的全球营销费用普遍削减，仅仅宝洁公司一季度全球广告费用就削减了4亿美元，这势必影响到这些国际品牌在国内的广告投放行为，北京、上海等一线城市受到殃及。”引力媒体董事长罗涛分析说。　　而湖南、河南、江苏、浙江、安徽这些广告投放的二线区域，其广告客户的结构与一线城市有着鲜明的区别，这些区域是国内日化、食品、饮料和医药企业广告扎堆儿的区域，“这四大类的广告占区域媒体70%以上的收入，而上述行业都是涉及民生的行业，市场弹性并不大，整体看来，区域媒体的广告经营所受冲击比较小。”引力媒体总经理张召阳表示。　　江苏卫视副总监兼广告部主任龚立波向《中国经营报》记者表示，根据他们的了解，一季度几家一线卫视媒体如江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视的广告时段广告排期都是爆满状态，江苏卫视一季度的广告收入比去年同期增长了37%。　　“以前很多企业为了抢占北京和上海这两个市场，在营销上的投入可谓不计成本，但是经济危机的背景下，很多企业都开始重视营销成本，在北京、上海这些一线城市的投入会谨慎很多，造成这个区域广告花费减少；一些广告主在兼顾成本和风险的基础上，会寻找性价比高的区域和媒体来进行投放。”龚立波说。　　例如，2009年以来，娃哈哈、葵花药业、仁和药业等企业都加大了在卫视频道的投放，通过选择主要区域的卫视台交叉覆盖的方式，来加大在区域市场上的渗透。　　区域媒体崛起？　　2008年央视可谓风光无限，借着奥运会独家转播等重大事件，央视的收视份额和广告收入都达到了空前的高度，全年广告收入达到160亿元(不包括未来广告经营的体育频道的收入)，然而进入2009年，形势急转直下，根据CTR的一季度数据，央视组合的广告花费比2008年同期只增长了3%，虽然一套广告花费增长14%，但央视的二套、五套和十套则出现明显下滑。　　与此对照鲜明的是，2009年湖南卫视的收视份额一举超过央视的其他频道，在28省网中，其全天收视率为0.50%，黄金(209,-0.48,-0.23%)时间段时收视率为1.32%，在全国所有频道中，仅次于央视综合频道，成为“小央视”，根据引力媒体提供的几份调查数据显示，无论是28省网监测数据还是157个城市监测数据看，湖南卫视的收视率和收视份额均稳居卫视频道第一。　　“每年央视广告价格涨幅都很大，价格弹性又比较小，企业受到营销成本削减的限制，投放央视的压力很大，很多企业的营销费用都下沉到区域市场去了。”一位不愿意透露姓名的媒介专家表示。　　相反，以往处于央视和地方媒体夹缝中生存的卫视媒体却在经济危机中找到自身的定位。经济繁荣的时候，企业广告预算充裕，可以选择央视招标段，兼顾地方媒体加大渗透，卫视则显得有些尴尬。当经济危机来临，企业纷纷缩紧广告预算，无论是投放央视还是选择几十个城市台投放广告，都显得很昂贵，千人成本都过高，而选择性价比相对更高的几个卫视台交叉覆盖，其投放更经济，投资回报也相对更高。　　从2008年各月各媒介类型收视份额的变化分析，卫视的竞争力增强，地面媒体基本维持，央视、其他媒体收视份额下降。2008年受地震、奥运影响，5、8月央视市场份额增加，奥运后卫视台则表现出较强的上升势头。　　哪些行业抗衰？　　最近这段时间贵州卫视广告部主任孔炯频繁地来北京出差，一方面要拜访广告客户，一方面要与广告公司、媒介公司频繁地交流和沟通。孔炯坦言，贵州卫视2008年的收视份额排名卫视频道的第8名，卫视频道全国总价值也跻身前10名，而且75%的收视人口来自省外，但广告收入却比较靠后，这说明贵州卫视的广告价值被低估，因此需要更多地与业界沟通。　　孔炯告诉《中国经营报》记者，最近半年贵州卫视的广告收入增长了25%，这与其特定的客户结构有关。与北京、上海、广东的卫星频道不同，贵州卫视的客户以本土的快速消费品为主，日化、食品、饮料、药品的广告花费占据60%~70%的份额；而广东卫视70%的是国际品牌。　　根据CTR提供的一季度监测数据，药品、饮料、商业服务、酒精饮料、个人用品类广告花费上升较快，其中饮料的广告花费更是增长了42%，而妆浴用品下降较快，下降幅度为10%。由于有上述几个抗跌性比较行业的支撑，贵州卫视的广告收入不降反升。　　“不难看出，虽然一季度金融危机影响在增强，但民生类用品和服务行业仍然加大了电视广告投放，对市场的信心并未减少，这也说明消费者在对这些产品上的消费并没有捂紧钱包。此外，妆浴用品的投放量下降，应该不是市场的冷淡所致，而是国内妆浴用品被国际大公司垄断有关，而随着这些公司全球业务受金融危机影响，必然会削减相应的广告支出来增援全球的业务。”罗涛分析。　　罗涛告诉记者，从企业层面看，本土企业要比国际公司积极一些，“跨国公司今年以来广告投放整体下滑了很多，以化妆品、汽车、奢侈品为代表，而国内企业则相对稳定，这是因为国内品牌往往定位受众基数更大的普通消费者，以民生产品为主，抗衰性强一些。”