独家电影营销分析：《人在囧途》赢在类型+口碑

《人在囧途》剧照　　世界杯的到来忽然打乱了人们的生活，也打乱了这几周票房的正常发展轨迹。在电影票房持续低迷的大环境下，几部国产小片很难有所作为，但小成本公路喜剧电影《人在囧途》展示了它顽强的生命力，成了为数不多的亮点。　　本期主要内容有以下几个方面：　　1、通过《人在囧途》，了解类型片的概念和意义；　　2、电影卖点不能等同于电影类型，必须成为电影战略规划的一部分；　　3、《人在囧途》剧本创作的新模式；　　4、详细分析《人在囧途》宣传的得与失，通过数据解释票房为何如此坚挺。　　类型片的意义并不是为影片分类 　　最近常与朋友聊电影，发现类型片的概念越来越深入人心。但是，问朋友什么是类型片，他答说是不同影片的归纳分类。其实这只是类型片的功能之一。在现代制片制度的影响下（也就是好莱坞），电影创作不再是一种个人的行为，规范的制片制度使电影制作成为一种批量的、流水线式的规范化过程，从电影剧本创作、导演执导、演员表演甚至是营销宣传、发行上映都遵循一定的模式。固定模式的确定能够提高效率、降低成本、控制风险，也能保证质量和培养固定观众群，反过来，不同的类型片也能满足观众在心理或情感上的某种需求，这才是类型片的实质。　　《人在囧途》是一部标准的类型片，有着明确清晰的类型定位：公路喜剧电影。　　电影类型不能等同于影片卖点　　清晰的类型定位可以为影片的创作和宣传发行提供方向和思路，识别观众群体，但电影作品的差异性往往更具卖点，更能吸引观众。所以，要想取得商业上就能成功，除了清晰的类型定位，影片还需要有鲜明的卖点。　　以《杜拉拉升职记》为例，它的类型定位是都市职场爱情片。这位它创作和宣传提供了基调，也识别出了这部电影的最大群体是都市白领群。但是，它最大的卖点却是时尚，所以它的服装、道具、音乐、剪辑都充满了时尚感。其他卖点还有：对原著小说的电影呈现、老徐塑造的杜拉拉、几十个品牌价值千万的广告植入等，这些卖点在观众群的基础上又体现出了差异化，这才是吸引观众做出观影决策的主要因素。《人在囧途》在卖点设置方面则孱弱了许多，除了徐峥和王宝强这对组合可作为卖点外，喜剧片和公路片这种电影类型是很难作为卖点的。　　所以在电影项目最初筹备阶段，电影营销人员除了要确定电影类型以外，还应明确影片的卖点，以体现电影作品的差异化。影片卖点是电影营销战略决策的重要内容，如果前期这方面工作不足，后期是很难补救的。　　《人在囧途》工作室剧本创作新模式　　在笔者看完《人在囧途》这部电影以后，产生了一个很大的疑问。导演叶伟民是一个地道的香港人，编剧文隽也是生在香港长在香港。这么一个团队怎么能创作出一个完全脱离他们生活实际的草根故事呢？况且这个故事还包含了当代大陆最热点社会问题，如：春运、第三者、农民工讨薪等。　　后来笔者了解到，这部电影的剧本是由一个叫“圣堂工作室”的三人小组完成的。文隽先生只是署名编剧，并没有参与具体的执笔。圣堂工作室是一个专业编剧机构，专门从事影视剧本的创作。《人在囧途》是他们的第一部电影作品。　　像这样专业的编剧机构在大陆还是比较少见的，与传统的编剧相比，这种专业编剧机构具备了很多优势。首先是剧本创作更加面向市场。专业编剧机构是需要生存和盈利的，所以他们的作品不能太自我，需要更商业，更受大众欢迎。其次是剧本创作更加专业。机构成员大多是由艺术院校编剧专业的人员组成，剧本创作以项目形式集体完成。可以保证剧本的质量。最后，这种专业机构的项目可持续性更强，编剧们可以把全部精力放在创作中去，后勤工作由机构同一处理。　　尽管《人在囧途》的剧本还存在一些硬伤，但从公路类型片的角度来分析，剧本完全具备了这个类型电影的基本要素。大量幽默的包袱也设计得当，集体创作保障了内容的丰富性。瑕不掩瑜，《人在囧途》是近年来较好的几部喜剧电影之一。　　[page]　　《人在囧途》宣传方略：仰仗口碑传播　　《人在囧途》的监制文隽先生曾在上海电影节期间批评该片宣传存在问题，下面通过数据分析一下本片的宣传到底怎么样。　　　　电影宣传分析对比表　　由上表可以看出，《人在囧途》的宣传与最终票房5000万以上的《未来警察》、《苏乞儿》相比有明显的差距。新闻数量只是《未来警察》的一半，映前最高关注度也很低。与《美丽密令》、《东风雨》、《月满轩尼诗》、《岁月神偷》等几部宣传做的不好的电影比，《人在囧途》的新闻数量也是最少的，映前最高关注度仅仅比《月满轩尼诗》高。这些数据说明《人在囧途》的宣传量和效果方面均不理想。　　宣传量的大小除了跟影片的宣传预算有关，宣传点（内容）也至关重要。如果内容做的好的话，即使没有费用，媒体也是乐于转载和关注的，以下是《人在囧途》的十大宣传点与《杜拉拉升职记》两个最成功的宣传点的对比，宣传量是指同一个宣传点所产生的新闻数量。从中可以看出《人在囧途》宣传点比较少，且缺乏吸引力，没有一个做透、做熟、做成话题的宣传点。　　　　《人在囧途》的宣传有一点是值得肯定的，那就是这部电影的周期很短，宣传节奏比较好，宣传的持续性。保证了前期宣传的效果。某些宣传手段的创新也是值得肯定的，比如《盒饭大叔》的视频病毒营销，就引起了较大关注。　　　　电影宣传频率曲线图　　截止到6月20日，《人在囧途》已经取得了将近4000万人民币的票房，这个成绩可谓非常理想。究其原因，口碑成为了推动影片票房的主要力量。《人在囧途》的关注度就走了一个非常奇怪的曲线。通常影片的关注度都是在上映后三天达到高峰，随后逐日下降。但《人在囧途》却走了如下轨迹：　　　　从上图可以看出，由于良好的口碑传播，影片的关注度是持续上升状态，直到6月20日，也就是上映后的第三周才有下降的趋势。　　[page]　　　　再来看《人在囧途》的影院排片趋势，《人在囧途》首周的竞争对手主要是《波斯王子》、《异度公寓》、《高度怀疑》和《特别的特别任务》。排片与并不占优势，与《异度公寓》相同。但随着口碑的不断传播，排片量呈快速增长趋势。直到6月11日《罗宾汉》、《精武门2》、《北纬31度录像带》、《摇摆的婚约》、《活该你单身》上映，排片被少量稀释。第三周周末《玩具总动员3》、《海洋天堂》、《谍海风云》、《志明与春娇》等几部强片上映，日场次还能保持在1800场，已相当了不起了。　　《人在囧途》的票房走势可以通过关注度曲线和排片曲线得到印证。笔者认识到类型片加口碑无疑是这部电影最大的成功之道。　　结语　　我们应该认识到，在现代社会，电影已不再是那种高高在上遥不可及的艺术。现代工业化流水线的生产方式和管理方法照样能用在电影创作上。类型片正是这种创作方式的产物，它代表着电影工业的先进生产力。电影产业的分工正越来越细化，越来越专业化。今后会出现大量的编剧团队、电影音乐创作团队、海报设计团队、预告片制作团队、剧本医生、招商团队等。作为创作和营销人员，只有充分适应先进生产力，合理利用产业分工才能跟上市场发展的脚步。　　腾讯娱乐独家稿件，转载须注明出处，违者必究！