嗨淘网两年蛰伏：淘宝成控股股东今年欲盈利

2010年4月，湖南卫视和淘宝网共同出资1亿组建了“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”。12月，公司旗下综合类电商网站“嗨淘网”上线。新浪科技 沈云芳“竞争请有底线。”2月28日中午，聚美优品CEO陈欧给嗨淘网董事兼总经理孙振坤发了这么一条短信。就在上午，嗨淘网官方微博发了一条抵制化妆品
假货的长微博，矛头直指竞争对手聚美优品。这样的点名质疑，意味着嗨淘网也加入到了化妆品电商的口水战：这场口水战的最初挑起者是聚美优品和
乐蜂网——两家近期都在举行年度大促美妆电商。“我敢这么做，就是因为自身有底气。”孙振坤这样说。2010年4月，湖南卫视和淘宝网共同出资1亿组建了“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”(以下简称“快乐淘宝”)。12月，公司旗下综合类电商网站“嗨淘网”(总部位于湖南长沙)上线。但既有媒体资源又有大把流量的嗨淘网，在2011、2012这两个“电商年”里几乎沉默无声。嗨淘网的这一再次亮相，充满了火药味。而经历了两年的沉默期后，嗨淘网的控股股东已经从湖南卫视变成了淘宝，网站定位也从原先的综合类电商收窄至“女性妆扮时尚类电商”。嗨淘网两年蛰伏期间发生了什么？它还有机会吗？淘宝成控股大股东2010年，湖南卫视和淘宝网共同出资1亿组建了“快乐淘宝”，并推出了综合类电商网站“嗨淘网”。在“快乐淘宝”股权结构中，湖南卫视控股51%，淘宝网占49%。淘宝网一直在首页导航栏处为嗨淘网设置入口，而湖南卫视的周播时尚服务类栏目“越淘越开心”成为嗨淘网辐射全国的推广阵地。如今，“嗨淘网”已在2012年初完成了股权转让，淘宝成为控股大股东，具体持股比例不详。据孙振坤介绍，湖南卫视溢价转让了部分股份给淘宝，并且淘宝目前的持股份额大于51%。据了解，嗨淘网股权转让的动机，源自于湖南广电旗下另一电视购物类公司“快乐购”的IPO计划。“快乐购”是全国著名的电视购物公司，同时拥有同名电商网站。“快乐购”曾在2012年3月向证监会提交申请在创业板上市。“按照证监会的规定，一家公司不能同时在两家相同或相近业态的公司里处于控股地位。而快乐购上市已经列入湖南省文化产业的重点项目，所以湖南广电与淘宝达成了股权转让的方案。”孙振坤解释道。2005-2009年，孙振坤曾是“快乐购”的董事兼副总经理。股权转让后，嗨淘网5个董事会席位中有3位来自淘宝。而在2010年成立之初，嗨淘网就经历过一轮高管变动。“快乐淘宝”的第一任总经理由淘宝委派来的王煜磊担任，在同一年被换成了孙振坤。“所以嗨淘的高管变动不是因为股权。我过来接手，嗨淘算是进入了比较市场化的运作。”孙振坤如此说道。嗨淘网两年演变之路两年间变化的不仅是股权和团队，还有嗨淘网的自我定位和模式。2010年底上线之初，“嗨淘网”是一个综合类的电商网站，如今嗨淘网将品类收窄至“女性妆扮时尚类电商”。所谓的“女性妆扮时尚类电商”即指围绕女性妆扮的品类，最典型的如化妆品、服饰和女性保健品。“我们一开始就没有计划做垂直B2C。因为过于垂直，模式上有问题，麻雀虽小，五脏俱全，最终流量的成本会很高。而女性妆扮是一个比较广泛的小综合领域。”在孙振坤的理解里，“女性妆扮类”是在垂直和综合之间的折中选择。不过，这一策略目前在嗨淘网还未执行到位。据了解，嗨淘网2011和2012年的销售额均在两亿左右，其中绝大部分来自化妆品。而作为嗨淘的推广阵地，“越淘越开心”的节目内容也越来越集中在美妆类话题。于是扶持服装品类成了嗨淘网今年的工作重点之一。在孙振坤的规划中，嗨淘网的服饰品类将往社会化导购的方向发展。与美丽说、蘑菇街不同的是，嗨淘网服装将主要通过买手选品、达人推荐商品来引导消费，并且交易过程全部留在嗨淘网上完成。具体地说，嗨淘与淘宝商家约定一个底价，自行定价后放在嗨淘推荐销售，从中赚取差价，但发货部分由淘宝商家完成。这与美丽说和蘑菇街将交易导向淘宝商家、抽取佣金分成的模式有本质区别。嗨淘计划近两个月实现一万以上款式的导入，全年实现十万以上款式的丰富度。孙振坤认为，这种规模将重心放在前端的营销、推广、运营上，规避了嗨淘网不擅长的服饰供应链问题，也规避了库存压力与风险，所以模式比较轻、也会比较健康。此外，嗨淘网去年购买了美国一档服装设计师选拔类电视节目的模式
版权，预计将在今年播出。此举意在强化嗨淘网在时尚电商、尤其是服饰品类上的影响力。2013年目标盈利“电商慢有慢的打法，别人有速度和规模的思维定式，我们推崇不鸣则已一鸣惊人。”此前极少接受采访的嗨淘网董事兼总经理孙振坤，面对质疑时并不缺底气。2010-2013年，国内电商经历了高速发展的同时竞争进入白热化。阿里、京东、苏宁和亚马逊成为平台型电商的代表，而聚美优品、乐蜂网、凡客则成为垂直电商的典型样本。既有媒体资源又有大把流量的嗨淘网，却在2011、2012这两年里低调沉默。“嗨淘是不是错过了这两年的时机？”面对这样的质疑，孙振坤明确地予以了反驳。他认为，长沙的电商氛围不及北京杭州，电商人才相对缺乏。对于嗨淘来说，他们用两年时间解决了团队培养、B2C技术与系统搭建、业务模式定型问题，如今才到了“发声”的时候。“我们有我们的一些资源与优势，但只能依靠不能依赖。团队、系统尤其是模式问题不解决，再多的流量也只会浪费，接不住。 ”两年，是嗨淘网自我探索中付出的时间和机会成本。而孙振坤所说的“不鸣则已一鸣惊人”，除了那条直指聚美优品的长微博，还有2013年实现盈利的目标。据介绍，嗨淘目前年销售额在两亿左右，毛利率在28%上下。公司目前“略有亏损”，但账上现金超一亿。“别人烧钱亏损换规模，我们要盈利。”孙振坤的思路很清晰：以盈利为目标，成为一个在货源把控、财务指标上都稳健的电商。而要实现这一目标，途径之一就是扶持毛利率更高的服装品类。“淘宝一万亿的交易额中超30%比例来自服饰。未来一两年嗨淘即使只拿到里面的1%，也有30亿的交易规模。”盈利的途径之二，是推出自有品牌的化妆品。这与竞争对手乐蜂网的选择一致，乐蜂网一直在力推创始人李静的自有品牌“静佳”，并且已占到整体销售额的40%。孙振坤说，第一波自有品牌会在4月推出，但嗨淘在自主品牌的路数上，“会与其他电商不一样”。较高的毛利率仍然是嗨淘网此举的根本动力。孙振坤透露，渠道商代理品牌化妆品的毛利并不高。进口高端大牌的毛利率往往只有几个点，进口大众品牌则在10多个点左右，“只有自有品牌才能拥有较高的毛利率。”盈利的途径之三是提升规模。并不迷信规模的孙振坤将嗨淘网今年的销售额目标定为5亿。聚美优品2011年对外公开的销售额是10亿，而乐蜂网2012年的销售目标是20-30亿。